Créer une valeur partagée

Sur la voie d'un nouveau modèle économique

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Une récente étude d’EY démontre qu’en période difficile, les entreprises performantes ne cherchent pas uniquement à générer des profits pour leurs actionnaires, mais se concentrent sur la création de valeur pour toutes les parties prenantes. Nous observons une évolution claire vers un nouveau paradigme économique durable, où la « stakeholder value » remplace la « shareholder value ».

Apremière vue, la création de valeur actionnariale semble inconciliable avec la création de valeur pour les travailleurs, les fournisseurs, les clients et la société dans son ensemble. Si le management décide de récompenser le travail de ses collaborateurs de manière alternative ou de garantir une répartition honnête des marges avec les sous-traitants, il en résulte mécaniquement une baisse des bénéfices et donc de la valeur actionnariale, a-t-on l’habitude de raisonner. Et c’est vrai – mais uniquement sur le court terme. Car à long terme, l’implication des parties prenantes accroît la loyauté et est génératrice de stabilité et de continuité. De plus, l’engagement et la motivation des parties impliquées vont s’exprimer dans une meilleure qualité des biens et services et dans une augmentation de la productivité. Il s’agit de créer de la valeur ensemble : d’où l’expression « shared value ». Autre conséquence importante : la stabilisation des cash-flows. Ce qui entraîne à son tour une baisse des risques et une amélioration de l’image, et donc une plus-value.

Assainissements

En cette période difficile, de nombreuses entreprises sont contraintes de procéder à des assainissements draconiens. Souvent, ces mesures s’accompagnent d’une multiplication de procédures destinées à contrôler les coûts et d'une intensification de la pression sur les travailleurs, les fournisseurs et les autres parties prenantes. Le concept du lean management est souvent associé à des économies sauvages. À tort : le lean management n’est pas fondé sur des objectifs de rendement ou de réduction des coûts, mais sur l’écoute du client… et des autres parties prenantes. Analyser la chaîne de valeur du point de vue du client et des parties prenantes permet de détecter rapidement des inefficacités et d’identifier les activités qui ne créent pas de valeur ajoutée. Résultat ? De produits et services de meilleure qualité à un prix de revient inférieur, avec une plus-value pour toutes les parties.

Nouveau paradigme

La capacité à tenir compte de la perspective des autres parties est la clé du modèle de la création de valeur partagée. Selon le modèle de la Shared Value Creation de Mark Kramer et Michael Porter, les entreprises et leurs parties prenantes peuvent créer ensemble de la valeur de trois manières : 

  1. Repenser les produits et les marchés : les entreprises peuvent apporter une réponse à des besoins sociaux et mieux desservir les marchés existants, pénétrer de nouveaux marchés et réduire les coûts en innovant.

  2. Redéfinir la productivité dans la chaîne de valeur : les entreprises peuvent améliorer la qualité, la quantité et le coût de l’input (achats) et de la distribution (ventes), et ainsi jouer un rôle de pionnier en matière de gestion durable des matières premières tout en favorisant le développement économique et social.

  3. Faciliter le développement local de clusters : les entreprises ne fonctionnent pas en dehors de leur environnement. Pour être compétitives, elles ont tout intérêt à défendre la viabilité des fournisseurs locaux fiables, une infrastructure de qualité, un marché de l’emploi à même de proposer suffisamment de talents et un cadre légal efficace et prévisible.

Nous devons être attentifs à ce que la valeur partagée ne devienne pas le dernier mot à la mode pour le développement durable. Les entreprises doivent apprendre à redéfinir leurs activités autour des problèmes non résolus des clients. Cela profitera à l’ensemble des parties prenantes, tout en permettant à l’entreprise d’améliorer son contexte concurrentiel. Les gouvernements et les ONG doivent comprendre que les multinationales ont le potentiel d’être un facteur social positif. Et donc cesser de solliciter les entreprises comme sponsors. Le réel pouvoir de transformer ce monde réside dans la capacité d’innovation, les moyens et le savoir-faire des entreprises.