Het creëren van Shared Value

Op weg naar een nieuw economisch model

  • Share

Een recente studie van EY (Growing Beyond - Lessons from Change) toont dat topbedrijven in moeilijke tijden verder kijken dan winst genereren voor hun aandeelhouders en zich gaan focussen op het creëren van waarde voor alle betrokken partijen. We zien een duidelijke evolutie naar een nieuw, duurzaam economisch paradigma, waarin het accent verschuift van 'shareholder value' naar 'stakeholder value'.

Op het eerste gezicht lijkt de creatie van aandeelhouderswaarde onverenigbaar met waardecreatie voor werknemers, leveranciers, klanten en de maatschappij in haar geheel. Als het management besluit om het werk van zijn werknemers te belonen op een alternatieve manier of om een eerlijke verdeling van de marges met onderaannemers te garanderen, resulteert dat in een daling van de winst en dus een verlies van waarde voor de aandeelhouder, zo luidt de redenering. En dat klopt... maar alleen op de korte termijn.

Betrokkenheid van de belanghebbenden resulteert op lange termijn in een grotere loyaliteit en zorgt voor stabiliteit en continuïteit. De inzet en de motivatie van de betrokken partijen zal bovendien tot uitdrukking komen in betere kwaliteit van goederen en diensten en in een hogere productiviteit. Het gaat erom samen waarde te creëren: vandaar de term 'shared value'. Een belangrijk gevolg is dat kasstromen minder volatiel worden. En dat resulteert in minder risico en een beter imago, en dus in een meerwaarde.

Drastisch bezuinigen

In deze moeilijke tijden zien vele bedrijven zich genoodzaakt tot drastische bezuinigingen. Vaak gaan de maatregelen vergezeld met een vermenigvuldiging van procedures om kosten te controleren en hogere druk op de werknemers, op de leveranciers en op andere belanghebbenden. Het concept Lean wordt vaak geassocieerd met dergelijke wilde besparingen. Onterecht: Lean gaat niet over rendementdoelstellingen of kostenreductie, maar over het luisteren naar de klant... en naar de andere stakeholders. De waardeketen doorlichten vanuit het gezichtspunt van de klant en de belanghebbenden laat toe om snel inefficiënties op te sporen en activiteiten te identificeren die niet leiden tot waardecreatie. Resultaat? Producten en diensten van een betere kwaliteit tegen een lagere kostprijs en met een meerwaarde voor alle partijen.

Nieuw paradigma

De capaciteit om rekening te houden met het perspectief van de andere partij is de sleutel achter het model van gedeelde waardecreatie. Volgens het Shared Value Creationmodel van Mark Kramer en Michael Porter kunnen bedrijven en hun belanghebbenden samen waarde creëren op drie manieren:

  1. Producten en markten herdenken: Bedrijven kunnen een antwoord bieden op maatschappelijke behoeften en toch bestaande markten beter dienen, nieuwe markten aanboren en de kosten drukken door middel van innovatie.

  2. Productiviteit in de waardeketen herdefiniëren: Bedrijven kunnen de kwaliteit, kwantiteit en de kosten van input (aankoop) en distributie (verkoop) verbeteren, zo een voortrekkersrol spelen op het vlak van duurzaam omgaan met grondstoffen en toch tegelijkertijd de economische en sociale ontwikkeling aandrijven.

  3. Lokale ontwikkeling van clusters faciliteren: Bedrijven werken niet geïsoleerd van hun omgeving. Om competitief te zijn, hebben ze er alle belang bij om mee te ijveren voor de levensvatbaarheid van betrouwbare lokale leveranciers, degelijke infrastructuur, een arbeidsmarkt met voldoende talent en een effectief en voorspelbaar wettelijk kader.

We moeten opletten dat shared value niet gewoon het nieuwste modewoord voor duurzaamheid wordt. Bedrijven moeten leren om hun business te herdefiniëren rond de onopgeloste problemen van klanten. Daar worden alle belanghebbenden beter van, terwijl het bedrijf zijn concurrentiële context verbetert. En ook regeringen en ngo’s moeten inzien dat multinationals de potentie hebben om een positieve maatschappelijke factor te zijn. En bedrijven dus niet langer aanspreken als sponsoren. De echte macht om onze wereld om te vormen ligt in de innovatieve kracht, in de middelen en de knowhow van bedrijven.