Succesrecept van topbedrijven

Performantie: een kwestie van strategie

  • Share

Mean staat voor gefocust, lean staat voor slank en clean voor duurzaam. De onderneming die in de 21ste eeuw succes boekt, bundelt die drie principes tot één strategie. Dat succesrecept vinden we terug bij topperformers als Apple, Easyjet en Pixar.

Mean

Mean betekent niet alleen 'gemeen', maar ook en vooral 'gefocust'. Als we denken aan gefocuste, succesvolle ondernemingen, komen we snel bij Apple terecht. De strategie van Apple heeft inderdaad het voordeel van de duidelijkheid: Apple wil als eerste de markt betreden en een nieuwe vraag creëren met innoverende producten. Dat klinkt misschien eenvoudig, maar de uitdaging van 'mean' ligt er vooral in om het hele bedrijf te laten werken en leven volgens dezelfde focus, om 'mean' te worden in alle bedrijfsprocessen. Zeker in moeilijke economische tijden is het van levensbelang voor bedrijven om een heldere passende strategie te ontwikkelen die groei kan verwezenlijken. Dat blijkt ook uit een recente enquête van EY over de belangrijkste risico's en opportuniteiten voor 2013 en 2015, bij meer dan 700 toonaangevende bedrijven in 15 landen. Daarin komt een betere uitvoering van de strategie in de businessfuncties naar voren als de grootste zakelijke uitdaging voor 2013. Mean, met andere woorden, is dé opportuniteit van het jaar. Een ander voorbeeld van een bedrijf dat Mean hoog in het vaandel draagt, is Easyjet. Hoewel de luchtvaartindustrie al jaren klappen krijgt, slaagt Easyjet erin elk jaar 3 tot 5 procent te groeien. Hun strategie is dan ook heel sterk gefocust. Ze concentreren zich alleen op de korteafstandsvluchten binnen Europa, terwijl hun concurrenten elkaar de loef trachten af te steken op de langeafstandsvluchten. Easyjet gaat ook duidelijk voor innovatie. Het bedrijft volgt de technologische ontwikkelingen in de luchtvaartwereld met impact op het passagierssegment op de voet. Daar wordt erg dynamisch op gereageerd. Intussen verlopen 95 procent van Easyjets boekingen online. Blijven vernieuwen en de nieuwe noden van de klant technologisch tegemoet komen, is al jaren het winnend recept voor Easyjet.

Nieuwe markten

Een andere succesfactor is de keuze van de juiste markten. Terwijl de westerse economieën verzadigd lijken en langzamer groeien, stijgt de marktvraag in groeilanden in razend tempo. Kijk maar naar de mobiele telefonie: daar is al meer dan de helft van vraag en productie verschoven naar zich ontwikkelende markten. In dat opzicht is het lot van Nokia tekenend: na 15 jaar lang wereldwijd marktleiderschap verloor het concern de afgelopen twee jaar een derde van zijn marktaandeel. Het Koreaanse Samsung heeft intussen met vlag en wimpel de koppositie overgenomen. Denk bij de term 'nieuwe markten' zeker niet alleen aan BRIClanden Brazilië, Rusland, India en China. Er bestaat geen twijfel over dat deze grootmachten de komende jaren nog steeds zullen groeien. Maar het momentum lijkt te verschuiven naar andere 'hot spots'. Steeds vaker komen landen als Mexico, Turkije, Zuid-Afrika en Vietnam voor op lijstjes van mogelijke vestigingsplaatsen of afzetmarkten. Ondanks hun risico's hebben deze landen een aantal sterke troeven op vlak van geïntegreerde handel, investeringen, culturele en technologische criteria en een grote, jonge populatie die steeds meer koopkracht krijgt.

Een nieuwe geografische markt bespelen is geen sinecure. Maar door de geschiedenis hebben toonaangevende bedrijven steeds hun eigen markten ontwikkeld en gedefinieerd. Multinationals van Ford tot Microsoft hebben hun reputatie opgebouwd op producten en diensten waarvan hun klanten niet eens beseften dat ze die wilden. Net als Steve Jobs van Apple de smartphone omtoverde van een luxeartikel tot een onmisbaar communicatie-instrument.

Talent

Ook het aan boord hebben en houden van het juiste talent is essentieel voor de ondersteuning van een succesvolle bedrijfsstrategie. Talentmanagement heeft hierbij drie grote uitdagingen. Ten eerste het voeren van een HR-beleid op lange termijn met talentenspotters in belangrijke posities. Vervolgens het uittekenen van rigoureuze processen op vlak van rekrutering, training en het opsporen van ontbrekende competenties. Ten slotte de juiste afstemming tussen retentie van medewerkers en het aantrekken van extern talent. Het gepaste antwoord op deze uitdagingen in combinatie met een organisatiestructuur die uitdagingen en doorgroeimogelijkheden biedt, moeten bedrijven in staat stellen over de juiste wapens te beschikken in de war for talent.

Lean

Maar een Mean-strategie volstaat niet, zelfs al wordt die ondersteund door de keuze voor de juiste markten en een degelijk talentmanagement. Een gefocuste bedrijfsstrategie moet ingebakken worden in efficiënte bedrijfsprocessen. Dat is het Lean-idee. De principes van Lean zijn bekend: verspilling verwijderen, betrokkenheid van werknemers verhogen en continue verbetering. Traditioneel was Lean vooral gericht op het optimaliseren van de processen op de werkvloer. Geen wonder als je bedenkt dat Lean zijn wortels heeft in het Toyota Production System, dat zijn succes al bewijst sinds het einde van de jaren 40.

Maar in een hedendaagse toepassing draait Lean niet alleen om het snijden in de kosten, om het isoleren en aanpakken van slechts één pijnpunt per keer. Lean gaat nu ook over verstandig investeren en naar de toekomst kijken. Het gaat om het continu ter discussie stellen en verbeteren van alle bedrijfsprocessen - niet alleen afzonderlijk, maar ook in hun samenhang

Innovatie

Een veelgehoorde kritiek op Lean is dat het innovatie zou afremmen. Dat klopt niet. Lean brengt namelijk structuur en voorspelbaarheid in het innovatieproces. Bovendien wordt het onderscheid tussen het genereren van ideeën en het ontwikkelingsproces aangescherpt. Het succes van animatiebedrijf Pixar toont mooi hoe innovatie en Lean kunnen samengaan. De complementariteit tussen Lean en innovatie leidde bij Pixar tot een set van processen die de nadruk leggen op samenwerking in teamverband en op continue feedbacklussen om zo creatieve blokkades te overwinnen en deadlines te halen. Geen makkelijke klus in de filmwereld, waar onzekerheid troef is.

De succesformule bij Pixar is een model van samenwerken, waarbij het individu waardevol is voor het team, en omgekeerd het team van belang is voor het individu. Zo voerde Pixar, om structuur te brengen in vruchtbare interacties, een systeem in van dagelijkse vergaderingen. Medewerkers die elkaar door en door kennen, praten er zonder schroom over elkaars sterktes en zwaktes, over de eigen maar ook over andere projecten. Die cultuur van openheid heeft het bedrijf heel wat opgeleverd: tot op vandaag faalde geen enkel Pixar-project. Bijkomend voordeel? Medewerkers lijden veel minder onder de stress die een op controle gebaseerd management meebrengt.

Clean

Een duurzame onderneming opbouwen leek vijf jaar geleden soms op een modetrend. Duurzaamheid is nu meer mainstream en is niet alleen iets voor milieuactivisten. Clean staat op de prioriteitenlijst van de CEO's, als natuurlijk verlengstuk van een strategie die Mean en Lean is. Toekomstgerichte bedrijven concentreren zich op milieu-, sociale en bestuurlijke factoren. Het doel? Niet alleen het oppoetsen van het bedrijfsimago, maar ook het creëren van een competitief voordeel. Dat kan op vele domeinen. Bedrijven kunnen zich bijvoorbeeld duurzaam onderscheiden door de manier waarop ze met hun medewerkers omgaan. Populariteitspolls als 'beste werkgever' illustreren hoe het duurzaam karakter van een onderneming een voorsprong geeft in de strijd om talent.

Het kan ook de andere richting uitgaan, zo ondervond Nike in de jaren 90. Het populaire merk moest na een aantal schandalen miljoenen dollars investeren om zijn imago op te poetsen en de verkoopcijfers op peil te houden. Sinds het succes van sociale media moeten bedrijven duurzaamheid wel ernstig nemen. Eén 'tweet' kan bij wijze van spreken een jarenlang moeizaam opgebouwde reputatie kraken. Simpel gezegd: in onzekere tijden, kiezen topperformers voor een strategie die drie concepten combineert: lean, mean én clean.