Darwin au secours des entreprises : s'adapter pour survivre

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Bruxelles, le 22 décembre 2011 - Des entreprises ayant in fine affiché de bons résultats depuis que la crise économique financière a éclaté, cela existe ! Ce qu'elles ont en commun? Un modèle d'entreprise obstiné et ambitieux. C'est en tout cas ce que nous apprend la récente étude « Growing Beyond », menée à l'échelon international par EY. Cette étude a suivi plus de 600 entreprises depuis le début de la crise mondiale en 2008. En plus de briser certains tabous, elle souligne entre autres le fait que les méthodes classiques telles que les licenciements et autres formes extrêmes d'économie de coûts par temps de crise ne se révèlent que rarement efficaces.

Au début de la crise, de nombreuses entreprises ont en effet rapidement cherché refuge dans les mesures traditionnelles d'économie de coûts. Le climat économique maussade s'est toutefois avéré plus coriace que prévu, et certaines d'entre elles ont compris qu'elles devaient changer leur fusil d'épaule : plutôt que de se replier sur elles-mêmes, ces entreprises ont choisi de prendre le problème à bras-le-corps. Elles ont ainsi commencé à explorer de nouveaux marchés et décidé de miser sur le renouvellement de leurs produits.

Continuer à avancer, quoi qu'il advienne

L'étude d'EY montre que certaines entreprises parviennent à tirer parti de la crise. Il s'agit de celles qui, même en temps de crise, ne se limitent pas simplement à préserver leur part de marché, mais veulent l'élargir de façon ciblée et réfléchie. Elles ne baissent pas les bras devant l'adversité, mais choisissent résolument de continuer à avancer. Leur flexibilité et leur créativité leur permettent de rapidement transformer les opportunités en croissance. Il est également étonnant de constater que ces entreprises performantes en temps de crise n'ont pas opté pour une limitation de leurs coûts, mais plutôt pour un réajustement de leurs dettes et un apport de capital supplémentaire.

« Face au malaise économique persistant, de plus en plus de sociétés choisissent de ‘prendre les devants' et développent ainsi un nouveau modèle d'entreprise. Nous constatons à présent qu'elles sont progressivement récompensées pour leur courage et leur flexibilité par de bons résultats. Il s'agit en effet de s'adapter pour survivre. Les entreprises qui n'en sont pas capables s'essouffleront immanquablement », explique Marc Cosaert, associé  chez EY.

Mais quelle est la recette secrète ?

L'étude indique qu'il n'existe pas de recette secrète pour parvenir à une croissance sur le marché actuel. Néanmoins, 4 facteurs communs ont quand même été identifiés : l'orientation client, la vigilance opérationnelle, la compétitivité en termes de coûts et la confiance des parties prenantes. Le nombre d'entreprises qui tirent actuellement parti des nouvelles circonstances du marché est passé de 19 % à 29 % depuis le début de l'étude en 2008.

Dorénavant, les entreprises ne procéderont plus à de gros investissements dans des centres de recherche et développement importants, mais adopteront plutôt une approche prudente d'innovation progressive. Pour ce faire, elles tentent de compenser des prix plus élevés grâce à un meilleur design du produit et à une approche régionale du marché. L'étude indique que 30 % des entreprises qui affichent des résultats satisfaisants ont élargi leur offre de produits de plus de 20 % au cours de ces 2 dernières années, et ce surtout sur les marchés les plus rentables.
Nous constatons également que la gestion des talents occupe une place centrale dans ce nouveau modèle d'entreprise. Les sociétés misent en effet davantage sur les talents qu'elles ont à leur disposition et y font appel plus consciemment que jamais pour innover et améliorer leur efficacité. Elles sont également prêtes à payer plus pour bénéficier de ces talents.
« Les entreprises tentent de s'établir de manière incontestée sur le marché, ce qui leur permet de réaliser des marges plus importantes et d'appliquer des prix plus élevés. La clé consiste à se créer un espace dans lequel elles craindront moins la concurrence », poursuit Marc Cosaert.

Un rôle plus actif de la part des autorités

L'étude comprenait une question sur les facteurs qui contribuent à la pénétration fructueuse d'un marché. La demande sur le marché, la stratégie de prix propre à ce marché et l'accès au consommateur jouent un rôle important à cet égard. Il est intéressant de constater que les mesures telles que le marché libre, un climat fiscal avantageux ou encore une bonne infrastructure remportent nettement moins de suffrages. Il s'agit pourtant précisément de facteurs sur lesquels les autorités peuvent influer activement. En revanche, les participants à l'étude estiment que les plus grands facteurs de risque au niveau de l'évaluation des opportunités du marché sont les changements soudains de la politique menée par les autorités, une politique d'investissement qui ne soutient pas les entreprises et un manque de stabilité politique et administrative. 

 « Les autorités ont encore du pain sur la planche. Elles ne parviennent que trop peu à gagner les entreprises à leur cause. Dans le cas spécifique de la Belgique, la réputation en matière de stabilité administrative semble constituer un seuil pour l'attrait des investissements », déplore Marc Cosaert.

Le nouveau modèle d'entreprise, une bénédiction pour les petites économies ouvertes telles que celle de la Belgique ?

En Belgique aussi, il y a pourtant des opportunités ! L'étude révèle en effet que les entreprises sont de plus en plus enclines à implémenter un modèle organisationnel plus décentralisé. Celles qui présentent un bilan positif font preuve de flexibilité et se montrent proches de leur clientèle, même au niveau de la production.

« Il s'agit potentiellement d'une bonne nouvelle pour une économie telle que la nôtre. La Belgique compte relativement peu de sièges sociaux, surtout en comparaison avec Londres, Paris ou encore Genève. Ce nouveau modèle d'entreprise rapproche le pouvoir de décision et le processus de production du marché régional. Grâce à son pouvoir d'achat et à son marché attrayant, la Belgique a de bonnes cartes en main », se réjouit Marc Cosaert.

Communication et transparence, les maîtres-mots

Une dernière conclusion importante de l'étude « Growing Beyond » est que les entreprises qui obtiennent de bons résultats consacrent plus d'attention à la relation avec leurs parties prenantes et à la gestion de leur réputation. Dans leur communication, elles mettent surtout l'accent sur leurs prestations financières, sur leur exposition aux risques et sur leur vision et stratégie à long terme. Il est intéressant aussi de constater que les entreprises performantes accordent une plus grande attention et davantage d'importance à la communication autour des aspects durables et écologiques de leur politique d'entreprise. En résumé, on ne se concentre plus seulement sur les résultats de l'entreprise, mais également sur sa stratégie, sa gestion des risques et sa politique en matière de durabilité.

Growing beyond minisite