Le shopping en ligne ne convainc pas les Belges, malgré leur intérêt croissant pour les médias sociaux

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Bruxelles, le 30 juillet 2012 – Avec à peine 14 % de ses emplettes effectuées sur Internet, le consommateur belge ne se laisse pas facilement séduire par le shopping en ligne. Cette tendance est en totale contradiction avec celle de l'Européen moyen, qui se tourne de plus en plus volontiers vers l'e-commerce. En outre, si l'on compare avec d'autres Européens, le consommateur belge reste étonnamment fidèle à ses marques de prédilection. Voilà ce qui ressort de l'enquête internationale « From consumer to co-creator » menée par EY auprès de 25.000 personnes dans 34 pays, dont la Belgique. 

Le Belge est plus fidèle que l'Européen moyen

L'enquête révèle une tendance importante, à savoir le déclin de la fidélité aux marques sur les marchés occidentaux. En Europe occidentale, la marque ne compte plus dans le choix d'un produit ou service que pour 24 % des personnes interrogées. Au contraire de pays tels que la Chine (40 %), le Brésil (34 %) et l'Inde (32 %), où la marque garde encore une importance considérable. La fidélité aux marques varie cependant en fonction du secteur. C'est surtout dans les secteurs des télécoms, de l'alimentation et des boissons que les consommateurs restent relativement fidèles aux marques qu'ils connaissent. Dans les secteurs des emprunts, des assurances et de l'habillement, par contre, les consommateurs sont plus enclins à changer de fournisseur.

« Les consommateurs belges restent étonnamment fidèles à leurs marques de prédilection. Leur fidélité dépasse en effet la moyenne européenne et même la moyenne mondiale, et ce dans toutes les catégories. Ainsi, 77 % des Belges se disent fidèles à leur fournisseur télécom (contre 68 % à l'échelle mondiale), 69 % des Belges continuent à pousser la porte de la même banque pour leurs emprunts (contre 48 % à l'échelle mondiale) et 76 % des Belges persistent à s'adresser à leur courtier en assurances (contre 58 % à l'échelle mondiale). La fidélité est clairement liée à l'âge : les plus de 50 ans se caractérisent par une fidélité à la marque bien plus prononcée que les moins de 30 ans. Par ailleurs, il faut souligner qu'en général, les femmes se montrent plus fidèles à une marque que les hommes... sauf dans le cas des voitures », commente Lucien De Busscher, Advisory Partner chez EY.

Le Belge n'aime pas le shopping en ligne

La crise économique mondiale a rendu les consommateurs bien plus attentifs aux prix. Ils sont donc désormais toujours en quête de bonnes affaires. Internet et les médias sociaux leur facilitent grandement la tâche et, étant donné qu'ils passent plus de temps sur la Toile, leur intérêt pour le shopping en ligne augmente aussi. Sur le plan des achats en ligne, c'est l'habillement et l'électronique qui remportent la palme dans le monde entier. Lucien De Busscher nuance : « Nous constatons de grandes différences en fonction des régions. Le consommateur belge, par exemple, n'est pas vraiment convaincu par le shopping en ligne. La Belgique se positionne ainsi loin derrière d'autres pays européens en la matière. Le Belge achète la plupart de ses produits en magasin (45 %) et ne fait qu'une partie limitée de ses achats en ligne (14 %). »

L'an dernier, si 25 % des consommateurs belges ont bien acheté un vêtement dans une boutique en ligne (contre 38 % des Européens), 87 % se sont rendus dans un magasin traditionnel pour refaire leur garde-robe. La tendance est identique pour les achats de matériel électronique en ligne : en Belgique, le pourcentage d'achats en ligne n'atteint « que » 18 %, contre 35 % en Europe occidentale. En ce qui concerne les contrats télécom, le consommateur belge a moins recours à Internet (14 %) que son homologue européen (24 %). Enfin, on note une grande différence concernant l'achat d'assurances familiales : l'an dernier, seuls 8 % des Belges ont conclu un contrat d'assurance en ligne, un chiffre bien en-deçà de la moyenne européenne, qui s'élève à 21 %.

Les entreprises doivent personnaliser leur communication

L'enquête s'est également intéressée aux canaux que préconise le consommateur actuel pour recevoir des informations sur les produits et les services. Le temps du marketing unilatéral classique est clairement révolu. Le consommateur actuel s'attend à recevoir une communication et une prestation de service personnalisées. Dès lors, les entreprises qui parviennent à nouer des relations avec le groupe  grandissant des consommateurs virtuels s'ouvrent de belles perspectives d'avenir via les communautés en ligne et les médias sociaux.

Il n'est donc pas étonnant que le Belge n'accorde qu'un score de 4,5 sur 10 aux canaux de communication traditionnels. Le consommateur moderne recherche surtout l'interaction et le dialogue, qu'il trouve notamment dans les médias en ligne. Les canaux en ligne n'obtiennent toutefois qu'un score de 5,1 sur 10. Ce résultat est peut-être dû au fait que près de 85 % des personnes interrogées estiment que les marques n'utilisent pas toujours efficacement les médias sociaux dans leur communication avec leurs clients. Avec un score de 6,5 sur 10, le contact personnel avec le vendeur reste de loin le canal de communication le plus important pour le consommateur. D'ailleurs, les chiffres pour la Belgique suivent de près la tendance observée dans le monde.

Enfin, l'enquête propose quelques recommandations à l'intention des commerçants, leur indiquant comment mieux exploiter les opportunités nées du changement d'attitude des consommateurs.

  1. Entretenez le dialogue avec le consommateur
    « Back to basics ». Les entreprises doivent s'efforcer davantage de mieux connaître leurs consommateurs et de mieux communiquer avec eux. Ce principe vaut également pour les autorités. Le citoyen-consommateur moderne n'a que faire de la communication formelle et bureaucratique, il veut pouvoir dialoguer de manière informelle avec les autorités via les médias sociaux, en toute facilité.
  2. Personnalisez la prestation de service
    Les entreprises doivent personnaliser la communication avec leurs clients au niveau de chaque maillon de la chaîne de valeur, qui va de l'offre de produits et des garanties de service connexes aux modalités de livraison et de paiement flexibles.
  3. Offrez au consommateur une expérience créative
    L'expérience des consommateurs gagne de plus en plus en importance et vient détrôner la simple valeur de la marque. Pour fonder une communauté de marque solide et fidèle, les entreprises doivent mettre tout en œuvre pour offrir une expérience positive à leurs clients, que ce soit dans leurs points de vente physiques ou en ligne.
  4. Utilisez plusieurs canaux fiables pour proposer vos services
    Il est indispensable de proposer des services précis et fluides via plusieurs canaux. Les entreprises doivent avant tout exploiter les opportunités qu’Internet leur offre pour leurs services, sans pour autant négliger le contact direct avec le consommateur. Une grande part des consommateurs porte en effet toujours un intérêt considérable aux points de vente physiques.
  5. Faites du consommateur un partenaire commercial
    Le consommateur est bien informé sur les produits et les prix. Il n’attend plus passivement qu'un vendeur lui propose un produit. Il tient au contraire à déterminer lui-aussi l'offre de produits et de services. Les entreprises doivent se mettre à collaborer avec les consommateurs, notamment en les impliquant dans la recherche et le développement. De cette manière, elles parviendront assez tôt à créer une affinité à la marque, authentique et durable.

À propos de l'enquête « From consumer to co-creator »
L'enquête internationale « From consumer to co-creator » a été menée par EY auprès de plus de 25.000 personnes dans 34 pays. L'objectif visait à définir ce qui détermine le comportement d'achat du consommateur moderne et à rechercher comment les entreprises peuvent y répondre. L'enquête concernait 10 produits différents, parmi lesquels des aliments, des boissons, du matériel électronique grand public et des services publics.