Onlineshoppen: geen succesverhaal in België ondanks groeiend belang sociale media

  • Share

Brussel, 30 juli 2012 – De Belgische consument laat zich moeilijker verleiden tot onlineshoppen en doet slechts 14% van zijn aankopen online. Dit staat in contrast met de gemiddelde Europeaan die meer en meer de weg vindt naar de onlinewinkel. Bovendien blijft de Belgische consument opvallend loyaal aan zijn vertrouwde merken in vergelijking met andere Europeanen. Dat blijkt uit een wereldwijd onderzoek ‘From consumer to co-creator’ van EY bij ruim 25.000 respondenten in 34 landen, waaronder ook België.

Belg is trouwer dan de gemiddelde Europeaan

Een belangrijke tendens uit het onderzoek is dat de merkentrouw onder druk komt te staan in de Westerse markten. In West-Europa weegt de merknaam nog slechts bij 24% van de respondenten door in de keuze voor een product of dienst. In landen als China (40%), Brazilië (34%) en India (32%) blijft de merknaam beduidend belangrijker. De merkentrouw verschilt echter van sector tot sector. Vooral in de telecomsector en de voedings- en drankensector blijven de consumenten relatief loyaal aan de vertrouwde merknamen. Bij leningen, verzekeringen en kledij zien we dat consumenten veel vaker van leverancier veranderen.

“Belgische consumenten blijven opmerkelijk trouw aan hun vertrouwde merken. In alle categorieën ligt de loyauteit van de Belgische consument hoger dan het Europese en zelfs het wereldwijde gemiddelde. Zo zegt 77% van de Belgen trouw te zijn aan zijn telecomprovider (vs. 68% wereldwijd), blijft 69% van de Belgen bij dezelfde bank aankloppen voor zijn leningen (vs. 48% wereldwijd) en blijft 76% van de Belgen trouw aan zijn verzekeringsmakelaar (vs. 58% wereldwijd). De loyauteit is wel leeftijdsgebonden: 50-plussers blijven trouwer aan hun vertrouwde merken dan mensen onder de 30. Ten slotte is het opvallend dat vrouwen doorgaans trouwer blijven aan hun merk dan mannen … behalve dan in de aankoop van een wagen.”, aldus Lucien De Busscher, Advisory Partner bij EY.

Belg houdt niet van onlineshoppen

Door de wereldwijde economische crisis is de consument prijsbewuster geworden en gaat hij actief op zoek naar “koopjes”. Die zoektocht wordt door het internet en de sociale media gefaciliteerd en doordat de consument meer tijd op het internet doorbrengt neemt ook het belang van onlineshoppen toe. Vooral kledij en elektronica spannen wereldwijd de kroon wat de onlineaankopen betreft. Lucien De Busscher nuanceert: “Er zijn sterke regionale verschillen. Zo loopt de Belgische consument niet warm voor onlineaankopen. In vergelijking met andere Europese landen hinken we achterop. De Belgische consument koopt het merendeel van zijn producten in een winkel (45%) terwijl slechts een beperkt deel (14%) online wordt aangekocht.”

Waar bijvoorbeeld 25% van de Belgische consumenten wel eens kleding online koopt (vs. 38% van de Europeanen), kocht 87% van de Belgen het afgelopen jaar kleren in een traditionele winkel. Eenzelfde beeld krijgen we wat onlineaankopen van elektronica betreft. In België bedraagt het percentage onlineaankopen ‘slechts’ 18% vs. 35% in West-Europa. Ook wat betreft telecomcontracten koopt de Belgische consument minder op het internet (14%) dan het Europese gemiddelde (24%). Ten slotte is er ook een groot verschil merkbaar bij de aankoop van huishoudverzekeringen: het afgelopen jaar kocht maar 8% van de Belgen een verzekering online terwijl het Europese gemiddelde op 21% ligt.

Nood aan gepersonaliseerde bedrijfscommunicatie

De studie onderzocht ook via welke kanalen de hedendaagse consument geïnformeerd wil worden over producten en diensten. Duidelijk is dat de klassieke eenrichtingsmarketing vandaag niet meer volstaat. De consument verwacht een gepersonaliseerde communicatie en dienstverlening. Bedrijven die de groeiende groep digitale consumenten aan zich kunnen binden via onlinecommunities en sociale media hebben mooie perspectieven.

Het verbaast dus niet dat de Belgische consument de klassieke communicatiekanalen slechts een score van 4,5 op 10 geeft. De moderne consument wil vooral interactie en dialoog, en die gaat hij onder meer zoeken bij onlinemedia. Toch krijgen ook onlinekanalen maar een matige score van 5,1 op 10. Een mogelijke verklaring is dat zowat 85% van de respondenten van oordeel is dat merken kansen missen om sociale media doeltreffend te gebruiken in de communicatie met hun klanten. Persoonlijk contact met de verkoper blijft met 6,5 op 10 veruit het belangrijkste communicatiekanaal voor de consument. De cijfers voor België liggen overigens volledig in lijn met de wereldwijde trend.

De studie reikt ten slotte een aantal aanbevelingen aan waarmee handelaars beter kunnen inspelen op de opportuniteiten die het gewijzigde consumentengedrag met zich meebrengen.

  1. Ga de dialoog met de consument aan
    ‘Back to basics’. Bedrijven moeten meer inspanningen doen om hun consumenten beter te leren kennen en adequater met hen te communiceren. Datzelfde geldt overigens ook voor de overheden. De moderne burger-consument heeft geen boodschap meer aan formele, bureaucratische communicatie. Hij wil ook met de overheid op een vlotte en informele wijze via sociale media in gesprek kunnen gaan.
  2. Personaliseer de dienstverlening
    Bedrijven moeten op een persoonlijke manier met hun klanten communiceren, in elke fase van de waardeketen (value chain), vertrekkend vanuit het productaanbod en de daaraan gekoppelde dienstverleningsgaranties, tot en met flexibele leverings- en betalingsvoorwaarden.
  3. Biedt de consument een creatieve totaalbeleving
    De consumentenbeleving komt meer en meer centraal te staan en verdringt het loutere belang van de merknaam. Om een sterke en loyale brand community te bouwen moeten bedrijven alles inzetten op een positieve beleving van de klant, zowel in de fysieke als in de onlineverkooppunten.
  4. Zorg voor een betrouwbare multi-channel dienstverlening
    Een accurate en naadloze dienstverlening via diverse kanalen is essentieel. Bedrijven moeten vooral gebruik maken van de mogelijkheden van de onlinedienstverlening, zonder daarbij het directe contact met de consument te verwaarlozen. Een groot deel van de consument blijft immers belang hechten aan fysieke verkooppunten.
  5. Maak van de consument een business partner
    De consument is goed geïnformeerd over producten en prijzen. Hij wil niet langer passief afwachten wat men hem aanbiedt, maar hij wil mee het aanbod en de dienstverlening bepalen. Bedrijven moeten inzetten op samenwerking met de consumenten, o.m. door hen te betrekken bij onderzoek en ontwikkeling. Zo kunnen ze met de consument in een vroeg stadium bouwen aan een authentieke en duurzame merkaffiniteit.

Over het onderzoek ‘From consumer to co-creator’
In het wereldwijd onderzoek ‘From consumer to co-creator’ nam EY de pols bij ruim 25.000 respondenten in 34 landen. Het onderzoek peilt naar wat het koopgedrag van de moderne consument bepaalt en hoe bedrijven daarop kunnen inspelen. Het omvat 10 verschillende producten en diensten waaronder voeding, drank, consumentenelektronica en nutsdiensten.