De weg naar de emerging markets

“De weg naar de Emerging Markets is geen wandeling in het park.”

  • Share

Lucien De Busscher is vennoot Advisory Services bij EY en werkt nauw samen met multinationals in ‘life sciences’. Voor hem is het zonneklaar dat er ook voor Belgische bedrijven kansen zijn weggelegd in ‘emerging markets’. Tegelijk waarschuwt hij voor amateurisme en opportunisme. Bedrijven moeten hun huiswerk maken, anders wacht hun vooral ontgoocheling en verlies.

Wie zijn de volgende elf?

De laatste vijf jaar groeide het gezamenlijke BNP van de wereld met 3,5%. Voor 2012 wordt 4% groei voorspeld. Maar die groei is ongelijk verdeeld. China en Indië zijn de sterkste groeiers. Ook Brazilië en Rusland doen het beter dan vele andere landen. Om die reden introduceerde de Goldman Sachs investeringsbank in 2005 het begrip BRIC-landen. Maar de wereldeconomie evolueert snel en vandaag identificeert Goldman Sachs een nieuwe groep veelbelovende ‘emerging markets’. Het wordt dus uitkijken naar de groei van ‘The Next Eleven’. Dat zijn: de ontwikkelde economie Korea, de vier nieuwe industrielanden Iran, de Filippijnen, Mexico en Turkije en de zes opkomende ontwikkelingseconomieën Indonesië, Egypte, Nigeria, Pakistan, Vietnam en Bangladesh. De ‘Next Eleven’ zijn typisch landen met een grote en vooral jonge bevolking. De scholingsgraad en de consumptie stijgen er onwaarschijnlijk snel. “De combinatie van demografie en uitgavenpatroon maakt deze landen uiterst aantrekkelijk voor ondernemers", oordeelt Lucien De Busscher. “Zeker voor ondernemers in landen waar het BNP niet of nauwelijks groeit.”

Hoe verschilt Argentinië van Alabama?

Maar in een groeimarkt investeren en ondernemen, is allesbehalve vanzelfsprekend. De meeste bedrijven houden immers geen of onvoldoende rekening met de context van het land… Tot de dag waarop ze moeten vaststellen dat hun plan niet werkt. Tal van cases laten zien waartoe die contextuele blindheid leidt. Vanuit een niet-kosmopolitische buurt in de VS bereidde Walmart zich voor op een mondiale expansie. “Hoe kan Argentinië verschillen van Alabama?”, klonk het in de directiekamer. Maar hoe verder de nieuwe Walmart-vestiging was verwijderd van Alabama, hoe dieper de winstmarge zonk.

Uiteindelijk ontwikkelde het bedrijf een aangepast nieuw model voor de Indische markt. Daar staat Walmart enkel nog in voor logistiek, supply chain en aankoop. Voor verkoop en distributie werkt het samen met lokale partners.

Volgens Lucien De Busscher zijn er zeven factoren die kritisch zijn voor het slagen of falen van een buitenlandse investering. Het gaat steeds om kennis van

  • het lokale rechtstelsel (de ‘rule of law’)
  • de geschiedenis
  • de religie en cultuur
  • het gemak om business te doen
  • het politieke klimaat
  • de fiscaliteit
  • de institutionele leemten (‘institutional voids’)

Ook grote internationale bedrijven maken kapitale fouten wanneer ze zich in de groeilanden vestigen. Zij nemen al gauw aan dat wat goed werkt in het Westen, ook zal aanslaan in de groeilanden. Dat deed L’Oréal toen het ervan uitging dat een goedkopere lijn haarverzorgingsproducten ‘goed genoeg’ zou zijn voor de Indische markt. De befaamde merknaam zou wel voldoende effect sorteren. Dat was een ondoordachte beslissing. Indiërs hebben namelijk een ander haartype dan westerlingen en het gebrekkige voorbereidende onderzoek werd afgestraft: het product flopte.

GUIDES wijst de weg

Volgens Lucien De Busscher zijn nogal wat pogingen om voet aan de grond te krijgen in de groeimarkten ingegeven door puur opportunisme. “Bedrijfsleiders kennen iemand in een opkomend land en rekenen erop dat alles vanzelf wel goed komt. Niet dus. Een CEO moet een comparatieve analyse van de groeimarkten maken en op zoek gaan naar het meest geschikte land voor zijn dienst of product. Een goede start is een macro-economische analyse, de zogeheten GUIDES-analysis.”

GUIDES is een letterwoord waarbij de G staat voor Gross Domestic Product en voor Growth in Purchase Power Parity. Dat laatste is een cijfer dat rekening houdt met het feit dat een dollar in een groeimarkt een andere koopkracht vertegenwoordigt dan in de VS. De U refereert aan de werkloosheid (‘unemployment’), de I aan inflatie en ‘intrest rate’ en de D aan de schuldgraad en het deficit (‘Debt & Deficit’) van een land. De E staat dan weer voor ‘external balance’ of het handelsoverschot (de verhouding tussen in- en uitvoer) en de S tenslotte, voor ‘savings and investments’ (de spaarquote in dat land).

“Bij EY helpen wij bedrijfsleiders bij dergelijke analyses,” zegt Lucien De Busscher. “Wij beschikken steeds over relevant en actueel cijfermateriaal. Maar een GUIDES-analyse alleen is vaak niet voldoende. Een andere belangrijke factor is de productiviteit en ook wat dat betreft ondersteunen wij de besluitvorming van onze klanten met gefundeerde adviezen.”

De invloed van de GINI-coëfficiënt

De interne consumptie – uitgedrukt in de GINI-coëfficiënt – is een ander cruciaal cijfer. “Het geeft een kijk op de inkomenspiramide van een land”, legt Lucien De Busscher uit. “Het is bijvoorbeeld erg nuttig te weten of 100% van de inkomens gegenereerd wordt door de hoogste sociale klassen of door werkenden uit alle lagen van de bevolking. Je kunt er ook mee nagaan wat het gemiddelde inkomen is van iedere bevolkingslaag. Daar moet je rekening mee houden als je naar de groeilanden trekt. Aan de toplaag van de piramide kun je in de groeilanden je meest exclusieve producten kwijt. Marktsegmentatie is ook hier de sleutel tot het succes.”

Een frappant voorbeeld is te vinden in Mexico. Een producent van gezondheidsproducten ontwikkelde er diensten voor mensen met een aanleg voor suikerziekte. Voor de laagste inkomens was de service compleet onbetaalbaar, maar voor de rijke Mexicanen vormde de hoge prijs geen enkel probleem. Het feit dat zij over de grens, in de VS, minder hoefden te betalen voor een vergelijkbare dienstverlening, schrikte hen niet af. Het maakte de service alleen maar prestigieuzer en dus aantrekkelijker.

Groeimarkt in beweging

Westerse ondernemers denken meteen aan Indië wanneer zij een callcenter willen outsourcen. Maar vandaag is Manilla de aantrekkingspool voor callcenters. Tot voor kort verhuisde veel speelgoedproductie naar China, maar nu gaan die activiteiten vooral richting Vietnam. China en Indië trekken momenteel veel nieuwe R&D-centra aan. Die landen beschikken immers over hoogopgeleide werkkrachten. China telt zelfs het hoogste aantal PhDs ter wereld. En dat alles heeft zo zijn gevolgen voor ondernemers die actief willen zijn in de groeilanden.

“Voor een Belgisch nichebedrijf moesten wij een team van 20 IT-specialisten zoeken. De opdrachtgever dacht aan Indië en wij maakten de business case. Indië bleek al duurder te zijn dan België. Bovendien wilde niemand voor een ‘obscuur’ Belgisch bedrijf gaan werken. De Indische ‘high potentials’ zijn opgeleid in de Britse Business Schools en kennen hun marktwaarde.” De weg naar de groeimarkten was nooit een wandeling in het park voor westerse ondernemers en in de komende jaren komt daar geen verandering in. “Maar bij EY beschikken wij wel over de nodige mensen, informatie en kennis om heel wat obstakels weg te nemen op het traject richting Rapid Growth Markets”.