La route des marchés émergents

“La route des marchés émergents n’a rien d’une promenade d’agrément.”

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Lucien De Busscher est associé Advisory Services chez EY, et travaille principalement avec des multinationales actives dans les sciences du vivant. Pour lui, il est évident que les marchés émergents offrent des opportunités aux entreprises belges, même s’il met en garde contre l’amateurisme et l’opportunisme. Les entreprises doivent s’informer précisément, sous peine d’aller au-devant de nombreuses déceptions et pertes.

Qui sont les ‘Next Eleven’ ?

Ces cinq dernières années, le monde a vu son PNB global augmenter de 3,5%, et l’on prévoit 4% pour 2012 ; mais cette croissance n’est pas répartie de manière égale. La Chine et l’Inde sont les pays où elle est la plus forte, tandis que le Brésil et la Russie performent eux aussi mieux que beaucoup d’autres nations. C’est d’ailleurs pourquoi la banque d’investissement Goldman Sachs a élaboré le concept BRIC en 2005.

Mais l’économie mondiale évolue vite et, aujourd’hui, Goldman Sachs identifie un nouveau groupe de marchés émergents prometteurs. Ce sont les ‘Next Eleven’, dont il va nous falloir surveiller la croissance.

De qui s’agit-il ? L’économie développée de Corée, les quatre nouveaux pays industrialisés que sont l’Iran, les Philippines, le Mexique et la Turquie, et les six économies en développement qui progressent : l’Indonésie, l’Égypte, le Nigeria, le Pakistan, le Vietnam et le Bangladesh.

Les ‘Next Eleven’ sont tous des pays dotés d’une population importante, et surtout jeune, dont le niveau de formation et la consommation progressent très rapidement. “La combinaison de la démographie et des niveaux de dépenses rend ces pays extrêmement attrayants pour les entrepreneurs”, estime Lucien De Busscher. “Surtout pour les entrepreneurs de pays où le PNB ne progresse que très peu, voire pas du tout.”

Qu’est-ce qui distingue l’Argentine de l’Alabama ?

Mais investir et entreprendre sur un marché en croissance sont tout sauf évidents. En effet, la plupart des entreprises ne tiennent pas (assez) compte du contexte du pays… Jusqu’au jour où force est de constater que leur plan ne fonctionne pas.

De nombreux exemples montrent où mène cet aveuglement contextuel. C’est à partir d’un quartier non cosmopolite des États- Unis que Wal-Mart s’est préparé à une expansion mondiale. Question de la direction : “En quoi l'Argentine diffère-t-elle de l'Alabama ?” Mais plus la nouvelle implantation Wal-Mart était éloignée de l’Alabama, plus la marge bénéficiaire fondait. En fin de compte, l’entreprise a conçu un modèle neuf, adapté au marché indien : Wal-Mart n’y assume que la logistique, la chaîne d’approvisionnement et les achats, et se repose sur des partenaires locaux pour les ventes et la distribution. Selon Lucien De Busscher, sept facteurs sont cruciaux pour la réussite (ou l’échec) d’un investissement à l’étranger. Il est toujours essentiel de connaître :

  • le système juridique local
  • l’histoire du pays
  • sa religion et sa culture
  • l'ouverture du climat d'affaires
  • le climat politique
  • la fiscalité
  • les vides institutionnels

Les grandes entreprises internationales ne sont pas à l’abri d’erreurs capitales lorsqu’elles s’implantent dans les pays en croissance. Elles ne tardent pas à se rendre compte que ce qui fonctionne bien en Occident aura également du succès sur ces marchés. C’est ce qu’a constaté L’Oréal, qui présumait qu’une ligne meilleur marché de ses produits de soins serait ‘assez bonne’ pour le marché indien, et que le prestige de la marque ferait le reste. C’était une décision irréfléchie. En effet, les Indiens n’ont pas le même type de cheveu que les Occidentaux, et l’étude de marché mal préparée a été sanctionnée : le produit a fait long feu.

Les GUIDES vous montrent le chemin

Selon Lucien De Busscher, de nombreuses tentatives d’implantation sur les marchés émergents sont le fruit du pur opportunisme. Les dirigeants d’entreprise connaissent quelqu’un dans un pays émergent et escomptent que tout ira comme sur des roulettes. Rien n’est plus faux. Un CEO doit procéder à une analyse comparative des marchés en croissance et se mettre en quête du pays le plus propice pour son service ou produit. Une analyse macroéconomique, la fameuse analyse GUIDES, est un bon début.

Le G de l’acronyme signifie Gross Domestic Product mais aussi Growth in Purchase Power Parity. Cet indicateur tient compte du fait qu’un dollar ne représente pas le même pouvoir d’achat sur un marché émergent et aux USA. Le U se réfère au chômage (Unemployment), le I à Inflation et Interest rate, et le D au taux d’endettement et au déficit (Debt & Deficit) du pays visé. Le E représente l’excédent commercial (External Balance, soit le ratio exportations/importations) et, enfin, le S le taux d’épargne (Savings and Investments) du pays.

“EY aide les chefs d’entreprise à procéder à ce type d’analyse”, explique Lucien De Busscher. “Nous disposons toujours de données chiffrées à jour. Mais bien souvent, une analyse GUIDES n'est pas suffisante. La productivité est également un facteur important, et c’est aussi un point sur lequel nous aidons nos clients à prendre des décisions sur la base d’avis fondés.”

L’influence du coefficient GINI

Autre chiffre crucial : la consommation interne, exprimée par le coefficient GINI. “Il affiche la pyramide des revenus d’un pays”, poursuit Lucien De Busscher. “Il est par exemple très utile de savoir si 100% des revenus sont générés par les classes sociales les plus élevées, ou par les travailleurs de toutes les couches de la population. On peut aussi chiffrer le revenu moyen de chacune de ces couches. C’est un facteur dont il faut tenir compte pour s’implanter dans les pays en croissance. On peut y écouler ses produits les plus exclusifs au sommet de la pyramide. Ici comme ailleurs, la segmentation du marché est la clé du succès.”

Le Mexique offre un exemple frappant pour illustrer ce propos. Un fabricant de produits de santé y a mis au point des services destinés aux personnes ayant une prédisposition au diabète. Ce service était complètement inaccessible aux revenus les plus modestes, mais pour les Mexicains fortunés, le prix n’était pas un obstacle. Ils ne s’arrêtaient pas au fait que de l’autre côté de la frontière, aux USA, le même service était meilleur marché : cela ne faisait que le rendre plus prestigieux, donc plus attrayant.

Marché émergent en mouvement

Les entrepreneurs occidentaux qui envisagent d’outsourcer un centre d’appels songent immédiatement à l’Inde ; pourtant, aujourd’hui, c’est Manille qui est le pôle d’attraction de cette industrie. Jusqu’il y a peu, beaucoup de jouets étaient fabriqués en Chine ; aujourd’hui, cette activité s’est surtout recentrée sur le Vietnam. La Chine et l’Inde attirent actuellement beaucoup de nouveaux centres de R&D, car ces pays disposent d'effectifs hautement qualifiés. La Chine a même le taux de PhD (doctorat de recherche) le plus élevé du monde ! Tout cela n’est pas sans conséquences pour les entrepreneurs qui veulent être actifs dans les pays en croissance. “Nous cherchions une équipe de 20 informaticiens pour une entreprise belge de niche”, témoigne Lucien De Busscher. “Le donneur d’ordre pensait à l’Inde, et nous avons préparé le business case. Il s’est avéré que l’Inde était plus chère que la Belgique. De plus, personne là-bas n’était disposé à travailler pour une ‘obscure’ entreprise belge. Les hauts potentiels indiens ont été formés dans des écoles de commerce britanniques, et ils connaissent leur valeur sur le marché.” Le chemin des marchés en croissance n’a jamais été une promenade d’agrément pour les entrepreneurs occidentaux, et cela ne risque pas de changer dans les années qui viennent. “Mais EY dispose des personnes, des informations et des connaissances adéquates pour surmonter de nombreux obstacles sur le chemin des marchés en croissance rapide”, conclut Lucien De Busscher.