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Croître ou couler?

Quels risques et opportunités majeurs l’avenir réserve-t-il aux entreprises ?

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La majorité des économies ont prédit une nouvelle année de turbulence économique mondiale, mais tout espoir n’est pas perdu pour les entreprises qui comptent sur une croissance l’année prochaine. Selon le dernier rapport d’Ernst & Young sur l’évolution des risques et opportunités, de nombreux répondants sont d’avis qu’une augmentation des revenus est possible à condition d’éviter les embûches qui parsèment la route.

Le rude climat d’affaires actuel offre peu de certitudes absolues, mais il est généralement admis que les entreprises seront toujours confrontées à des risques et qu’elles auront toujours des opportunités à saisir, que les conditions de marché soient favorables ou instables. Les entreprises ont de multiples façons de se protéger contre les menaces ou de tirer profit de situations susceptibles d’améliorer leur résultat financier. Ce choix dépend en grande partie de leur stratégie commerciale, des produits et services qu’elles proposent, des marchés et des territoires dans lesquels elles opèrent et de la situation de leurs domaines d’activité respectifs.

Pour se préparer à l’avenir, les entreprises ont besoin de comprendre les risques et opportunités qui les attendent au cours des prochaines années. Selon notre récent rapport Business Pulse : exploring the dual perspectives on the top 10 risks and opportunities in 2013 and beyond, les trois principales menaces qui guettent les entreprises sont la pression sur les prix, les réductions de coût et la pression sur la rentabilité, et les risques de marché. Le top trois des opportunités citées par les 641 entreprises de 21 pays, dont la Belgique, qui ont participé à l’enquête, est moins pessimiste. La plupart des répondants pensent que l’innovation au niveau des produits, des services et des organisations, les marchés émergents et les investissements dans les processus, les outils et la formation offriront les meilleures perspectives pour les prochaines années.

Les entreprises modifient clairement leur façon de penser. Plutôt que d’attendre la reprise des marchés développés après la crise financière mondiale de 2008-2009, elles admettent aujourd’hui que les perspectives de croissance économique sont encore incertaines. Elles se concentrent dès lors sur l’optimisation de leurs activités en réduisant leurs coûts et en augmentant leur efficacité, admettant, d’une part, la nécessité de trouver un moyen d’être rentable dans des marchés en déclin, et continuant, d’autre part, à chercher à se développer grâce à de nouveaux marchés. Face à la stagnation d’un grand nombre d’économies développées, les entreprises se tournent pour leur expansion vers les marchés à croissance rapide.

Prudence : le top trois des risques mondiaux auxquels les entreprises doivent se préparer

Lors de notre enquête sur les risques et opportunités de 2010, peu d’entreprises considéraient la pression sur les prix comme un risque majeur : en effet, celle-ci n’arrivait qu’au 15e rang. La pression sur les prix constitue pourtant depuis trois ans le principal problème des entreprises qui subissent une pression toujours plus importante pour distancer la concurrence dans des conditions de marché difficiles. Les répercussions du déclin économique mondial contraignent les entreprises à revoir leurs prix en vue de garantir et de retenir les clients existants. Lorsque la crise s’est déclarée, plusieurs industries ont fait faillite dans les pays développés à mesure que les crédits se sont taris, que les banques se sont montrées moins disposées à prendre des risques et que les consommateurs, inquiets de perdre leur emploi, ont coupé court à leurs dépenses.

A cette époque, les économistes et les analystes financiers pensaient que les marchés se rétabliraient rapidement une fois la crise terminée. Les difficultés auxquelles sont confrontées de nombreuses économies aujourd’hui ont cependant fait prendre conscience aux dirigeants d’entreprise que la conjoncture économique défavorable a peu de chance de s’améliorer nettement dans un futur proche. Qu’elles opèrent dans des marchés développés en déclin ou dans des marchés à croissance rapide, les entreprises réduisent leurs coûts et leurs prix afin de rester compétitives. Faire face à la pression sur les prix est un défi de taille pour les entreprises, mais une stratégie adéquate peut être efficace. Par exemple :

  • La productivité peut être améliorée grâce à l’innovation technologique.
  • Les méthodes de travail peuvent devenir plus flexibles, ou encore la délocalisation ou l’externalisation du travail peuvent être des solutions.

Les réductions de coût et la pression sur la rentabilité inquiètent aussi fortement les chefs d’entreprise du monde entier. En temps de crise, la plupart des entreprises se concentrent sur la réduction des effectifs, la fermeture de bureaux et la suspension des projets d’expansion. Après cinq ans de conjoncture économique mondiale morose, les dirigeants d’entreprise d’aujourd’hui doivent relever un défi de taille, à savoir procéder à de nouvelles réductions sans nuire aux produits et aux services. Les entreprises qui y parviendront en tireront profit.

Nous estimons qu’une réduction de coût de 1%, obtenue par le biais d’une stratégie d’approvisionnement sophistiquée, équivaut à une hausse de 10% du chiffre d’affaires. Les entreprises qui réalisent cet objectif utilisent des technologies telles que les systèmes IT les plus récents pour améliorer la productivité, instaurent des heures de travail plus flexibles et réorganisent les chaînes d’approvisionnement pour soutenir la croissance dans les marchés à croissance rapide.

Les réductions de coût et la pression sur la rentabilité sont en majeure partie dictées par des risques du marché, tels que la volatilité des prix des matières premières, les taux d’intérêt et les cours des taux de change, et les risques sur les actions. La volatilité du marché se classe au troisième rang des risques auxquels sont confrontées les entreprises.

La conjoncture économique en baisse incite les entreprises des économies développées à explorer les marchés à croissance rapide pour y saisir des opportunités d’investissement et d’expansion. Mais la volatilité des prix des matières premières, les taux d’intérêt et les cours des taux de change, et les risques sur les actions doivent être pris en compte lorsque l’on tente de pénétrer des marchés à croissance rapide.

Le problème de la volatilité des prix des matières premières deviendra probablement moindre dans le futur. En revanche, les taux de change pourraient continuer à fluctuer.

On s’attend à une fluctuation des prix du pétrole entre US$100 et US$120 par baril, ainsi qu’à une meilleure performance des marchés des métaux en 2013. Néanmoins, le prix absolu de certaines matières premières demeure élevé, ce qui alimente la pression sur les prix et influence les décisions des entreprises en ce qui concerne les marchés sur lesquels elles achètent et les marchés sur lesquels elles vendent.

Les principales opportunités commerciales

Lorsqu’ils sélectionnent les principales opportunités commerciales, la plupart des répondants optent pour l’innovation à travers de nouveaux produits et services, ou pour des changements opérationnels au sein de leurs entreprises respectives. Cependant, l’innovation n’est pas toujours un processus bien maîtrisé, où le flux de nouveaux produits et services est ordonné depuis le sommet. Le processus d’innovation doit être fluide et flexible. Il a aussi tendance à être désordonné, imprévisible et spontané ; une approche uniforme est rarement productive. La culture d’entreprise et la capacité à faire les choses tant de bas en haut que de haut en bas font une différence énorme en termes de réussite.

On voit que les entreprises innovatrices mènent une culture et établissent des règles visant à promouvoir et à récompenser l’innovation de manière systématique. Il est essentiel d’avoir une vision précise de ce que cela signifie pour vos activités. Des contributions externes telles que des partenariats commerciaux et universitaires peuvent également utiles. L’innovation s’opère souvent par le networking et la masse critique. Les entreprises se rapprochent et affrontent ensemble la concurrence, travaillent et apprennent en collaborant.

Selon les répondants, les marchés émergents constituent la deuxième opportunité commerciale des entreprises. La plupart s’accordent pour dire qu’ils dépensent quatre fois plus d’argent à des activités de recherche et de développement dans des pays comme la Chine et l’Inde que dans des marchés matures tels que le Royaume-Uni et les Etats-Unis.

Les économies développées étant toujours en récession, les chefs d’entreprise sont sûrs qu’ils peuvent augmenter les revenus de l’entreprise en vendant des produits et des services innovants à des marchés à croissance rapide. Et ils n’ont pas tort. Le Fonds Monétaire International prévoit une croissance de 5 à 6% pour les marchés à croissance rapide entre 2013 et 2014, ce qui est nettement supérieur à celle de certains pays développés. Forts de tels chiffres, le constructeur automobile Fiat et le fabricant de produits cosmétiques L’Oréal pensent que leur croissance se réalisera pour la majeure partie sur les marchés à croissance rapide. Ils ont, dès lors, adapté leur stratégie commerciale en se focalisant davantage sur les économies à croissance rapide.

Le développement de produits et de services spécifiques pour les marchés inexploités peut avoir du sens sur le plan commercial, étant donné que les pays BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) ont enregistré une solide croissance du PIB dans des conditions de marché difficiles. Les économies en voie de développement ne sont toutefois pas complètement immunisées contre ce type de problèmes.

Les marchés à croissance rapide ont attiré ces dernières années de nombreux investissements étrangers de la part des économies développées, tout en devant par moments se frayer péniblement un chemin à travers la récession.

Les marchés à croissance rapide offrent néanmoins toujours de bonnes opportunités aux investisseurs, à condition de viser les bons pays. Il est étonnant, par exemple, qu’il n’y ait pas plus d’entreprises qui se concentrent sur les Philippines, le Vietnam et l’Indonésie, qui ont des populations de 100 millions d’habitants et plus. Il s’agit là d’un énorme marché cible que les entreprises des marchés développés devraient chercher à exploiter. Selon les répondants, investir dans les processus, les outils et la formation en vue d’améliorer la productivité est la troisième opportunité la plus importante. La première étape vers le maintien d’un modèle d’exploitation flexible consiste à identifier les domaines dans lesquels des investissements internes seront utiles à l’entreprise. Un grand nombre d’entreprises ont le sentiment que la productivité est un domaine pour lequel il existe une vaste marge d’amélioration. Ceci est plus particulièrement le cas pour les marchés développés comme l’Amérique du Nord et l’Union européenne, où les entreprises classent cette opportunité au deuxième rang. Les marchés à croissance rapide la placent pour leur part au quatrième rang.

C’est toutefois dans les marchés à croissance rapide que l’on retrouve certains des meilleurs exemples d’innovation visant à réduire les coûts et à créer un meilleur service. Certains groupes hospitaliers privés en Inde réduisent les coûts de traitement grâce au diagnostic à distance et à la spécialisation chirurgicale, un exemple que suivront sans doute certains pays africains. Et pourtant, il reste à savoir si un service bon marché équivaut réellement à un meilleur service …

La perception des meilleures opportunités et des principaux risques peut changer en fonction des performances des économies et des secteurs. Si la croissance dans les marchés à croissance rapide ne rencontre pas les attentes, les entreprises qui ont jeté leur dévolu sur les pays BRIC pour faire croître leurs revenus s’intéresseront à d’autres marchés.

En fin de compte, le top trois des opportunités dans notre récent rapport pourrait descendre dans le classement si les conditions de marché obligent les entreprises à placer l’innovation ou les nouveaux processus plus bas dans leur liste des priorités. Quoi qu’il advienne, une chose est sûre, prévoir le futur est une entreprise risquée, mais les entreprises qui ne s’inquiètent pas de l’avenir seront quasiment certainement distancées dans un monde globalisé de plus en plus compétitif.