Impulse - Corporate Magazine EY Belgium

Groeien of snoeien

Wat de toekomst inhoudt: de grootste risico’s en opportuniteiten voor ondernemers

  • Share

De meeste economieën hebben nog een jaar van wereldwijde economische turbulentie voorspeld, maar er blijft hoop voor ondernemingen die volgend jaar mikken op groei. Volgens het meest recente rapport over risico’s en opportuniteiten van Ernst & Young geloven vele respondenten dat er ruimte is om de omzet te verhogen, op voorwaarde dat ze onderweg niet in de valkuilen trappen.

In het barre zakenklimaat van vandaag zijn er weinig absolute waarheden, maar toch wordt algemeen aanvaard dat organisaties altijd zullen moeten afrekenen met risico’s en opportuniteiten zullen vinden, ongeacht of de marktomstandigheden solide of onzeker zijn.

Hoe ze beslissen zich te beschermen tegen dreigingen of voordeel halen uit situaties die hun winstcijfers kunnen verbeteren, verschilt van onderneming tot onderneming. Veel hangt af van hun zakelijke strategie, de producten en diensten die ze aanbieden, de markten en gebieden waarop ze actief zijn, en de toestand van hun respectieve sectoren.

Om zich voor te bereiden op de toekomst, moeten organisaties de risico’s en opportuniteiten begrijpen die de komende jaren voor hen in het verschiet liggen. Volgens ons recente verslag Business Pulse: exploring the dual perspectives on the top 10 risks and opportunities in 2013 and beyond, zijn de drie grootste bedreigingen voor ondernemingen: prijsdruk; kostenbesparingen en winstdruk; en marktrisico’s.

Positiever zijn dan weer de topdrie-opportuniteiten die werden aangehaald door de 641 ondernemingen uit 21 landen, waaronder België, die deelnamen aan de enquête. De meeste ondervraagde personen menen dat in de komende jaren het grootste voordeel kan worden gehaald uit: innovatie van producten, diensten en organisaties; opkomende markten; en investeren in processen, tools en opleiding.

Bij de ondernemingen is er duidelijk sprake van een verandering in denkwijze. In plaats van te wachten tot de ontwikkelde markten zich herstellen van de vaak zware klappen na de wereldwijde financiële crisis, aanvaarden ze nu dat niet met zekerheid te voorspellen valt hoelang de recessie zal aanslepen. Daarom concentreren ze zich nu enerzijds op het optimaliseren van hun business door te snoeien in kosten en de efficiëntie te verhogen, waarbij ze aanvaarden dat ze een manier moeten vinden om rendabel te zijn op krimpende markten. Anderzijds proberen ze te blijven groeien op nieuwe markten: nu vele ontwikkelde economieën stagneren, gaan ze op zoek naar snelle groeimarkten om te groeien.

Behoedzaam handelen: de drie voornaamste wereldwijde risico’s waarop bedrijven zich moeten voorbereiden

In onze enquête over risico’s en opportuniteiten in 2010 beschouwden weinig ondernemingen prijsdruk als een grote bedreiging: deze stond pas op de 15de plaats. Maar drie jaar later is het de grootste bekommernis voor ondernemingen, die onder steeds grotere druk staan om hun rivalen te overtroeven in moeilijke marktomstandigheden.

De nasleep van de wereldwijde economische recessie dwingt ondernemingen ertoe hun prijzen te herzien om hun bestaande klanten veilig te stellen en te behouden. Toen de crisis toesloeg, gingen verschillende sectoren in de ontwikkelde landen overkop omdat de kredieten opdroogden, de banken minder geneigd waren risico’s te nemen, en mensen ophielden met geld uit te geven, omdat ze bang waren hun baan te verliezen. Indertijd namen economen en financieel analisten aan dat de markten zich snel zouden herstellen zodra de crisis eindigde. Maar nu vele economieën nog altijd aan het worstelen zijn, hebben ondernemers beseft dat de recessie wellicht nog een tijdje zal aanhouden. Ongeacht of ze actief zijn op de ingekrompen ontwikkelde markten of op de snelle groeimarkten, ondernemingen snoeien in kosten en prijzen om competitief te blijven.

Omgaan met prijsdruk is een belangrijke uitdaging voor ondernemingen, maar kan verholpen worden met de juiste strategie. Bijvoorbeeld:

  • Productiviteit kan verbeterd worden door technologische innovatie.
  • Werkpraktijken kunnen flexibeler worden gemaakt, of werk kan geoffshored of geoutsourcet worden.
  • Innovatie van producten en diensten.
  • Gelet op de trage inkomstenstijging op de mature markten moeten de toevoerketens duurzame kostenbesparingen doorvoeren om de winstmarges te ondersteunen en de groei elders te helpen betalen. Innovatie op dit gebied is cruciaal voor de duurzaamheid van een onderneming in een geglobaliseerde omgeving.
  • Het traditionele antwoord op een neerwaartse prijsdruk omvat meer frequente en agressieve prijsdalingen als reactie op de huidige prijstrends en de analyse van de concurrenten.

Commerciële kaderleden over de hele wereld maken zich ook zorgen over kostenbesparingen en winstdruk. In tijden van crisis concentreren de meeste bedrijven zich op snoeien in het personeelsbestand, het sluiten van kantoren en het voorlopig opbergen van uitbreidingsplannen. Na vijf jaar wereldwijde recessie is de grote uitdaging voor de kaderleden van vandaag verder te bezuinigen zonder de producten en diensten schade toe te brengen. Maar ondernemingen die hierin slagen, zullen de vruchten ervan plukken.

Kostenbesparingen en winstdruk worden grotendeels aangestuurd door marktrisico’s, waaronder volatiliteit van de grondstoffenprijzen, interest- en wisselkoersen, en aandelenrisico’s. Een dergelijke marktvolatiliteit werd genoemd als het derde grootste risico voor ondernemingen.

De recessie zet ondernemingen in de ontwikkelde economieën ertoe aan snelgroeiende markten te verkennen op zoek naar investeringsen uitbreidingskansen.

Maar bij het aanboren van de snelgroeiende markten moet rekening worden gehouden met deze volatiliteit van de grondstoffenprijzen, interest- en wisselkoersen, en aandelenrisico’s.

Het probleem van de volatiliteit van de grondstoffenprijzen zal zich in de toekomst wellicht minder scherp stellen. De valuta kunnen echter blijven schommelen.

Wij verwachten dat de olieprijzen zullen schommelen tussen US$100 en US$120 per vat, en dat de metaalmarkten in 2013 sterker zullen presteren. Desondanks blijft de absolute prijs van bepaalde grondstoffen hoog, wat de prijsdruk opvoert en een invloed heeft op de beslissing op welke markten ondernemingen aankopen en aan welke markten ze verkopen.

Opportuniteiten bieden zich aan: sleutelmarkten en zakengebieden identificeren die groei kunnen aansturen

Wanneer hen werd gevraagd de belangrijkste opportuniteiten voor het ondernemingsklimaat op te geven, kozen de meeste respondenten voor innovatie via nieuwe producten en diensten, of operationele wijzigingen binnen hun respectieve bedrijven. Innovatie is echter niet altijd een beheerst proces, waarbij de stroom van nieuwe producten en diensten van bovenaf wordt aangestuurd. Het innovatieproces moet vloeiend en flexibel zijn. Het heeft ook de neiging wanordelijk, onvoorspelbaar en spontaan te zijn; ‘one size fits all’ is zelden een productieve benadering. De organisatiecultuur en de mogelijkheid om dingen zowel bottom-up als top-down te doen, maken een groot verschil uit voor het al dan niet halen van succes.

We zien wel dat innovatieve organisaties een cultuur stimuleren en een beleid opzetten om innovatie systematisch te bevorderen en te belonen. Het is dus van cruciaal belang dat u een duidelijk beeld heeft van wat dit betekent voor uw onderneming. Externe bijdragen, zoals commerciële en academische partnerships, kunnen ook helpen. Innovatie ontstaat vaak door netwerken en kritische massa. Ondernemingen staan dicht bij elkaar en concurreren samen, werken samen en leren samen.

Opkomende markten zijn volgens respondenten de tweede grote opportuniteit die voor ondernemingen is weggelegd. De meesten zeggen dat ze vier keer meer geld uittrekken voor onderzoek en ontwikkeling in landen als China en India dan op mature markten als het VK en de VS.

Terwijl de ontwikkelde economieën blijven worstelen, vertrouwen de kaderleden erop dat ze de bedrijfsomzet kunnen opkrikken door innovatieve producten en diensten op snelgroeiende markten te verkopen. En met reden. Het Internationaal Monetair Fonds verwacht dat de snelgroeiende markten met 5% tot 6% zullen uitbreiden tussen 2013 en 2014, aanzienlijk meer dan sommige ontwikkelde landen.

Op basis van dergelijke cijfers denken autobouwer Fiat en cosmeticaproducent L’Oréal dat het grootste deel van hun groei op snelgroeiende markten zal worden geboekt. Daarom hebben ze hun zakenstrategie bijgesteld om meer te focussen op snelgroeiende economieën.

Specifieke producten en diensten creëren voor niet-ontgonnen markten kan commercieel steek houden, aangezien de BRIClanden (Brazilië, Rusland, India en China) een sterke BBP-groei hebben opgetekend, ondanks de moeilijke marktomstandigheden. Maar de ontwikkelende economieën zijn niet helemaal immuun voor deze problemen.

De snelgroeiende markten hebben de afgelopen jaren heel wat inkomende investeringen aangetrokken van ontwikkelde economieën, maar tijdens de recessie hadden ze het soms ook moeilijk. Desondanks bieden snelgroeiende markten nog steeds mooie opportuniteiten voor beleggers – op voorwaarde dat ze hun pijlen richten op de juiste landen. Zo is het verbazingwekkend dat niet meer ondernemingen zich concentreren op de Filippijnen, Vietnam en Indonesië, landen met een bevolking van 100 miljoen mensen en meer. Dergelijke cijfers zorgen voor een enorme doelmarkt die bedrijven uit de ontwikkelde markten moeten trachten te benutten.

Investeren in processen, tools en opleiding om een grotere productiviteit te bereiken, is volgens de respondenten de derde grootste opportuniteit. De eerste stap naar het behoud van een flexibel exploitatiemodel is herkennen wanneer interne investeringen de organisatie zullen voorthelpen. Productiviteit is een gebied waarop volgens vele ondernemingen heel wat ruimte is voor verbetering. Dat geldt vooral voor ontwikkelde markten zoals Noord-Amerika en de EU, waar ondernemingen deze opportuniteit op de tweede plaats rangschikken. In snelgroeiende markten wordt ze als vierde gerangschikt.

Toch zijn enkele van de beste voorbeelden van innovatie op het vlak van kostenbesparingen en het creëren van betere dienstverlening te vinden op de snelgroeiende markten. Sommige private ziekenhuisgroepen in India verlagen de behandelingskosten via diagnose op afstand en chirurgische specialisatie – een voorbeeld dat wellicht zal gevolgd worden door enkele Afrikaanse landen.

En toch blijft de vraag: betekenen goedkopere diensten echt betere diensten?

De perceptie van de grootste opportuniteiten en risico’s kan veranderen, afhankelijk van hoe de economieën en de sectoren presteren. Indien de groei op de snelgroeiende markten niet voldoet aan de verwachtingen, zullen bedrijven die nu naar de BRIClanden kijken voor een omzetstijging, hun aandacht elders richten. De conclusie is dat de topdrie-opportuniteiten in ons recente verslag kunnen dalen in de rangschikking indien de marktomstandigheden bedrijven ertoe dwingen innovatie of nieuwe processen lager op de lijst van prioriteiten te zetten. Wat er ook gebeurt, één ding is zeker: de toekomst voorspellen is riskant, maar ondernemingen die niet vooruit kijken, zullen haast zeker achterblijven in een steeds competitievere, geglobaliseerde wereld.