Croissance n’est pas un mot magique: sachez prospérer malgré les fluctuations de l’économie

(Article paru dans Premières en Affaires, avril 2013)

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Par Martine Quintal, associée, Certification, EY

Quatre caractéristiques clés qualifient l’environnement des affaires depuis les dernières années: fluctuations du marché, volatilité accrue, intensification des pressions sur les coûts et grande incertitude. Or, malgré les contraintes commerciales grandissantes, force est de constater que, dans tous les pays, tous les secteurs et tous les segments de marché, des entreprises sont parvenues à se développer et à profiter d’une réussite durable.

Ce n’est pas à la chance que les entreprises hautement performantes doivent leur réussite, mais plutôt aux gens qui ont su prendre de bonnes décisions à la lumière des conditions avec lesquelles ils ont dû composer.  En effet, la crise économique a ébranlé une foule de vieux postulats et provoqué la remise en question de convictions et de pratiques. Même si les pratiques bien établies ne sont pas toutes forcément mauvaises, elles doivent être remises en question à la lumière de la nouvelle économie et être potentiellement équilibrées en fonction d’un ensemble de nouveaux impératifs, dont un bon nombre ne sont pas encore bien connus.

L’agilité des entrepreneurs leur offre une longueur d’avance
Dans une conjoncture hautement incertaine, on peut assurément alléguer que les entrepreneurs bénéficient d’un avantage important par rapport aux multinationales plus traditionnelles, qui, pour des raisons liées à la gouvernance, à leur processus décisionnel et aux relations avec leurs parties prenantes, ont du mal à réagir rapidement aux nouveaux stimuli externes.

De plus, il ne fait nul doute que la mondialisation est un facteur très positif pour les entrepreneurs. En permettant la libre circulation des capitaux, de la main-d’œuvre, des marchandises et des données au-delà des frontières, elle a favorisé une croissance exponentielle des occasions commerciales. En revanche, elle a aussi entraîné une complexification considérable de l’environnement dans lequel évoluent les entreprises, en multipliant aussi bien leurs risques que les possibilités offertes.

Des facteurs précis favorisent le maintien de la prospérité des entreprises
Dans son plus récent rapport d’étude intitulé Growing Beyond, how high performers are accelerating ahead, Ernst & Young se penche sur les façons de faire particulières des entreprises hautement performantes et sur les leçons que les autres entreprises doivent en tirer. On y apprend que les entreprises qui affichent une croissance supérieure à celle de leurs concurrents ont su apporter des améliorations sur les plans suivants :

  • Accès à la clientèle – Les entreprises hautement performantes sont plus tournées vers l’extérieur et orientées vers le marché.
  • Souplesse opérationnelle – Les entreprises hautement performantes réagissent intelligemment au changement et, surtout, elles s’y adaptent rapidement.
  • Compétitivité des coûts – Les entreprises hautement performantes connaissent leurs inducteurs de coûts et de valeur.
  • Confiance des parties prenantes – Les entreprises hautement performantes sont plus engagées que les autres auprès des parties prenantes et elles savent mieux que les autres tirer parti de leurs talents.

Ainsi, pour déterminer si une entreprise est prête ou non à passer à la prochaine phase de croissance, les pistes de réflexion suivantes sont pertinentes :

  • La priorité a-t-elle été accordée à l’orientation de l’entreprise vers le marché externe?
  • La composition des gammes de produits ou de services est-elle bonne?
  • Sommes-nous assez rapides?
  • Sommes-nous assez souples?
  • La politique d’établissement des prix est-elle efficace?
  • Notre gestion des coûts est-elle stratégique ou tactique?
  • Communiquons-nous efficacement aux parties prenantes externes la valeur générée?
  • Nous sommes-nous engagés suffisamment auprès de nos gens de talent?

Bref, le mot «croissance» n’est pas un mot magique. Bien qu’aucune société ne soit à l’abri des fluctuations de l’économie ou du marché, certaines entreprises ont continué de se développer, voire prospérer, en dépit de la conjoncture particulièrement difficile des dernières années.  L’adoption d’une nouvelle façon de s’engager auprès du marché représente sans doute le principal défi que les entreprises ont à relever.


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