Schuldenkrise drückt Verbrauchervertrauen - Handel setzt auf Rabatte

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Rabattschlachten und kein Ende: Händler wollen zukünftig verstärkt mit Preisnachlässen werben / Online-Rabatte im Kommen / Geschäftslage leicht eingetrübt / Schuldenkrise in Europa: Immer mehr Händler blicken skeptisch in die Zukunft

Düsseldorf, 20. Juli 2012. Mit dem bisherigen Jahresverlauf zeigen sich Deutschlands Einzelhändler überwiegend zufrieden. Aber: Zwei Drittel der Händler erwarten, dass die Schuldenkrise in Europa negative Auswirkungen auf die Konsumbereitschaft der Deutschen haben wird. Und jeder Fünfte prognostiziert eine Abkühlung des Konsumklimas. In den kommenden Wochen sollen nun Rabattaktionen die Kunden verstärkt zum Kaufen motivieren: Knapp jeder zweite Händler will im anstehenden Sommerschlussverkauf das Geschäft mit Preisnachlässen ankurbeln. Im Durchschnitt wollen die Händler die Preise um 20 Prozent reduzieren – besonders stark im Bekleidungssegment, wo vier von zehn Händlern üppige Rabatte von bis zu 60 Prozent planen. Dabei setzen sie zunehmend auf neue Formen der Rabattgewährung: etwa Rabatte exklusiv für Kundenkartenbesitzer oder „Mobile Couponing“, der Rabatt-Coupon auf dem Smartphone.

Das sind Ergebnisse des aktuellen „Handelsbarometers“ der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY. Für die Studie wurden im Juli 2012 120 leitende Manager führender deutscher Handelsunternehmen befragt.

Die Schuldenkrise in Europa bereitet den Händlern zunehmend Kopfzerbrechen: Zwar ist die Konsumbereitschaft der Verbraucher nach wie vor relativ hoch – allerdings fürchten zwei von drei Händlern, dass sich die Krise in Europa negativ auf die Kauflaune in Deutschland auswirken wird. „Noch zeigen sich die deutschen Verbraucher weitgehend unbeeindruckt von der europäischen Schulden- und Konjunkturkrise. Niedrige Zinsen, die gute Beschäftigungsentwicklung und zuletzt eine Entspannung bei den Energiepreisen wirken sich durchaus positiv auf die Kauflaune der Menschen aus“, stellt Thomas Harms, Partner bei EY, fest. „Aber die Nervosität im Einzelhandel ist groß: Die Händler sind sich bewusst, dass eine weitere Eskalation der Schuldenkrise zu einem massiven Einbruch des Verbrauchervertrauens führen könnte. Die Menschen haben das Thema Schuldenkrise auf dem Radar; sollten sich negative Folgen auch in Deutschland bemerkbar machen, würde das ihre Kauflaune erheblich beeinträchtigen.“ Niemand könne daher prognostizieren, wie sich die Einzelhandelsumsätze in den kommenden Monaten entwickeln werden – „sicher ist nur, dass schwierige Zeiten vor den Händlern liegen“, fasst Harms zusammen.

Diese Unsicherheit spiegelt sich auch in den Befragungsergebnissen wider: Aktuell setzt jeder dritte befragte Händler auf eine Verbesserung der Geschäftslage, vor gut einem Jahr – im März 2011 – gaben sich noch 58 Prozent optimistisch. Jeder neunte Händler geht heute eher von einer Verschlechterung der Lage aus. Und immerhin jeder fünfte Händler prognostiziert eine rückläufige Konsumbereitschaft der Verbraucher. Auf einen Anstieg der Kauflaune.setzen nur unwesentlich mehr Befragte (23 Prozent).

Zwar wollen 43 Prozent der befragten Händler in den kommenden Monaten zusätzliche Mitarbeiter einstellen – das sind etwa so viele wie vor einem Jahr –, aber der Anteil derer, die die Beschäftigung reduzieren wollen, ist von null auf 13 Prozent gestiegen. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Investitionen: Der Anteil der Unternehmen, die die Investitionen zurückfahren wollen, ist im Jahresvergleich von einem auf 12 Prozent gestiegen. Immerhin jeder dritte Händler plant zwar, in den kommenden Monaten mehr zu investieren, vor einem Jahr lag der Anteil aber noch bei 46 Prozent.

Generell ist die Zufriedenheit mit der Geschäftslage rückläufig: Aktuell äußern sich 45 Prozent der Unternehmen zufrieden, vor einem Jahr waren es noch 71 Prozent. Viele Händler spüren einen erheblichen Druck auf die Margen, so Harms: „Die einigermaßen stabile Umsatzentwicklung im ersten Halbjahr konnte vielfach nur mit Preisabschlägen erzielt werden – auf Kosten der ohnehin geringen Profitabilität. Der deutsche Einzelhandel entwickelt sich zunehmend zu einer Zwei-Klassen-Gesellschaft: Einige Unternehmen schaffen es, die sich rasch wandelnden Vorlieben und Bedürfnisse der Kunden zu erkennen, ihr Geschäftsmodell entsprechend anzupassen und sogar selbst Trends zu setzen. Die anderen hingegen kämpfen – zum Teil sogar um ihre Existenz.“

Handel lockt mit Rabatten im Sommerschlussverkauf
Offiziell gibt es den Sommerschlussverkauf längst nicht mehr, dennoch setzt der Handel in den kommenden Wochen unter diesem Motto verstärkt auf Rabattaktionen, um die Lager zu räumen und zusätzliche Kunden in die Läden zu locken: Über alle Vertriebsformen hinweg wollen 47 Prozent der befragten Händler im Rahmen des „Sommerschlussverkaufs“ Rabattaktionen durchführen – vor allem Versandhändler und Mode-Filialisten planen umfangreiche Preissenkungen, um das Geschäft anzukurbeln. Im Durchschnitt sollen die Rabatte in diesem Jahr bei etwa 20 Prozent liegen – immerhin jeder sechste Händler rechnet sogar mit Preisabschlägen von bis zu 60 Prozent.

Die höchsten Rabatte will der Handel für Bekleidung und Baumarkt- bzw. Gartenartikel einräumen: Bei durchschnittlich 26 bzw. 23 Prozent liegen die prognostizierten Rabatte in diesen Segmenten. Für Schnäppchenjäger lohnt es sich, nach „Sale“-Schildern Ausschau zu halten: Knapp 40 Prozent der Mode-Händler wollen Kleidung aus dem Sommer-Sortiment sogar um bis zu 60 Prozent reduzieren.

„Die Kunden freuen sich über üppige Rabatte, für die Händler wachsen sich die ständigen Rabattschlachten aber zu einem echten Problem aus“, merkt Harms an. Denn Rabatte seien ein zweischneidiges Schwert: „Kurzfristig erzielen die Unternehmen mit Rabattaktionen Umsatzsteigerungen – langfristig handelt man sich aber zusätzliche Probleme ein.“ Die Kunden hätten sich längst an Rabattaktionen gewöhnt und halten diese inzwischen für selbstverständlich: „Viele Kunden kaufen inzwischen nur noch reduzierte Ware. Die Deutschen haben sich in den vergangenen Jahren regelrecht zu einem Volk von Schnäppchenjägern entwickelt.“ Tatsächlich ist nach Meinung der Mehrheit der Händler (55 Prozent) die Erwartung der Konsumenten, Rabatte zu erhalten, sehr groß. Weitere 32 Prozent sehen eine eher große Erwartungshaltung aufseiten der Kunden. Daher sei es keine gute Idee, als Händler komplett auf Rabattaktionen zu verzichten, so Harms: „Man kann das Rad nicht mehr zurückdrehen: Wer sich den Rabattschlachten völlig entzieht, dem drohen schmerzhafte Absatzeinbußen.“

Harms befürwortet vielmehr eine intelligente Veränderung der Rabatt-Strategie: „Immer mehr Händler gehen dazu über, Rabatte nur einem ausgewählten Kundenkreis – etwa den Besitzern von Kundenkarten – zu gewähren. So steigern die Unternehmen nicht nur ihren Umsatz, sondern stärken zudem noch die Kundenbindung.“ Laut Umfrage setzt bereits jedes dritte Unternehmen auf (zusätzliche) Rabatte für einen exklusiven Adressatenkreis.

Zweite Jahreshälfte verspricht weitere Sonderangebote
Auch nach dem Ende des anstehenden Sommerschlussverkaufs werden Schnäppchenjäger weiter auf ihre Kosten kommen, so Harms: „Nach der Rabattaktion ist vor der Rabattaktion.“ Immerhin jeder neunte befragte Händler führt inzwischen mehr als 20 Rabattaktionen jährlich durch – und ein Ende der Preisschlachten ist nicht in Sicht. Im Gegenteil: 22 Prozent der befragten Händler gehen davon aus, dass sie zukünftig noch häufiger den Rotstift ansetzen werden – nur 14 Prozent wollen die Zahl der Rabatt-Aktionen reduzieren.

„Heute gibt es sechs, acht oder mehr Kollektionen im Jahr", erläutert Harms. Zwei Termine für Schlussverkäufe reichten deshalb längst nicht mehr aus, vielmehr gebe es über das ganze Jahr verteilt immer wieder vielfältige „Sale“-Aktionen, um Platz für neue Ware zu schaffen. „Spätestens im November wird wieder ein ‚Sale‘ nach dem anderen verkündet werden“, so Harms.

Neue Rabattformen auf dem Vormarsch
Rabatte gibt es längst in verschiedenen Formen – vom Rabattmarkenheft über Gutscheinbücher und Bonussysteme bis hin zu Gutscheinen für Weiterempfehlungen im Internet. Angesichts der rasant zunehmenden Verbreitung internetfähiger Smartphones geraten nun neue Formen wie das „Online Couponing“ bzw. das „Mobile Couponing“ verstärkt ins Visier der Handelsunternehmen: 29 Prozent der befragten Unternehmen setzen bereits auf „Mobile Couponing“, 23 Prozent planen den Einsatz. Und immerhin 78 Prozent bescheinigen dieser Form der Rabattgewährung gute bis sehr gute Perspektiven.

Beim Mobile Couponing können sich Nutzer von Smartphones beim Einkaufen in bestimmten Geschäften registrieren und dabei Rabattpunkte sammeln oder Gutscheine erhalten. Den Coupon auf seinem Smartphone kann der Kunde direkt beim Einkauf im jeweiligen Geschäft einlösen. „Gerade für stationäre Einzelhändler bietet Mobile Couponing gute Chancen, Neukunden zu gewinnen und gleichzeitig verstärkt auch ins Online-Geschäft einzusteigen – ein weiteres Indiz dafür, dass die Grenzen zwischen stationärem und Online-Handel zunehmend verschwimmen“, kommentiert Harms die Ergebnisse.


Weitere Informationen zur Studie

Lesen Sie die Ergebnisse unserer Studie EY Handelsbarometer 2012 (466 KB, 25 Seiten).