Handel setzt auf starkes Weihnachtsgeschäft – aber Schuldenkrise bereitet Sorgen

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Mehrzahl der Händler mit aktueller Lage zufrieden / Im Weihnachtsgeschäft Umsatzplus von durchschnittlich 0,7 Prozent erwartet / Unterhaltungselektronik als Verkaufsschlager / Handel fürchtet negative Auswirkungen der Schuldenkrise

Düsseldorf, 19.10.2012. Der deutsche Einzelhandel ist mit seiner gegenwärtigen Lage überwiegend zufrieden – und hofft auf klingende Kassen im Weihnachtsgeschäft: Im Durchschnitt erwarten die Händler ein Umsatzplus von 0,7 Prozent gegenüber 2011. Vor allem bei Unterhaltungselektronik und Haushaltswaren sehen die Händler gute Absatzchancen. Die Vertriebsform mit den am Abstand besten Perspektiven ist nach Ansicht der Händler der Internethandel. Allerdings zeigen sich auch dunkle Wolken am Horizont: Zwei Drittel der Händler befürchten schon bald negative Auswirkungen der Schuldenkrise in Europa. Auch der Anteil derjenigen Unternehmen, die mit wirtschaftlichen Schwierigkeiten zu kämpfen haben, nimmt zu. Immerhin jeder neunte Befragte erwartet, dass sich seine Lage in den kommenden sechs Monaten verschlechtern wird. Im Vorjahr hatten lediglich 4 Prozent eine Verschlechterung ihrer Lage befürchtet.

Das sind Ergebnisse des aktuellen „Handelsbarometers“ der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY. Für die Studie wurden im September 2012 140 leitende Manager führender deutscher Handelsunternehmen befragt.

Zufriedene Händler erwarten guten Jahresabschluss
Die europäische Schulden- und Konjunkturkrise ist zumindest bislang noch nicht im deutschen Handel angekommen. Im Gegenteil: Die große Mehrheit der Befragten ist mit ihrer aktuellen Lage zufrieden. 44 Prozent bewerten ihre gegenwärtige Geschäftssituation als gut, weitere 40 Prozent als eher gut. Überdurchschnittlich zufrieden sind die spezialisierten Versandhändler und die Internethändler: Sie bewerten zu 92 bzw. 89 Prozent ihre Lage als gut oder eher gut.

Für das Weihnachtsgeschäft erwartet der Handel unterm Strich ein Umsatzplus: 40 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass sich das diesjährige Weihnachtsgeschäft über dem Vorjahresniveau bewegen wird, lediglich 11 Prozent rechnen mit einem niedrigeren Umsatzniveau. Der Zuwachs dürfte allerdings nicht allzu hoch ausfallen: Durchschnittlich erwarten die Händler ein Umsatzplus von gerade einmal 0,7 Prozent. Am optimistischsten sind die Supermarktbetreiber. Hier erwarten 69 Prozent der Entscheidungsträger zum Fest höhere Umsätze als im Vorjahr.

Gegenläufige Entwicklungen im Handel: Verdrängungswettbewerb nimmt zu
„Auch wenn in den vergangenen Monaten angesichts einiger prominenter Unternehmensschieflagen in der Öffentlichkeit ein anderes Bild entstanden ist: Viele deutsche Einzelhändler haben ihre Hausaufgaben gemacht und Strukturen und Sortiment gut an die veränderten Kundenbedürfnisse angepasst. Diese Unternehmen können dank niedriger Arbeitslosigkeit und gestiegener Einkommen nach wie vor von einem günstigen Konsumklima profitieren“, erläutert Thomas Harms, Partner bei EY. „Es gibt aber auch eine gegenläufige Entwicklung: Nicht alle Unternehmen können ihre Geschäftsmodelle, ihre internen Abläufe und ihren Marktauftritt schnell genug an den gewandelten Markt anpassen – und diese Unternehmen drohen den Anschluss zu verlieren. Gerade angesichts des dynamisch wachsenden Internethandels trennt sich im stationären Handel derzeit die Spreu vom Weizen.“

Das zeigen auch die Befragungsergebnisse: Aktuell bezeichnen 16 Prozent der Händler ihre Geschäftslage als schlecht – vor sechs Monaten waren es nur 8 Prozent, vor einem Jahr sogar nur 4 Prozent. Und jedes neunte Unternehmen erwartet, dass sich seine Lage im kommenden Halbjahr verschlechtern wird – vor einem Jahr haben lediglich 4 Prozent diese Aussage getroffen. „Neben den Erfolgsgeschichten am Markt gibt es immer mehr Zitterpartien“, so Harms. „Je nach Branche, geografischer Lage und firmenspezifischen Umständen bekommen manche Unternehmen bereits jetzt scharfen Gegenwind zu spüren. Vermutlich wird sich diese Situation in den nächsten Monaten eher noch ausweiten – und so manchen Händler, der heute noch sehr zufrieden ist, eiskalt erwischen.“

Obwohl der Gesamtmarkt kaum wächst, verfolgen viele Händler derzeit sehr aggressive Wachstumsstrategien – mit der Folge, dass der Verdrängungswettbewerb im Handel weiter zunehmend dürfte. So wollen immerhin 43 Prozent der Unternehmen ihre Gesamtinvestitionen erhöhen, nur 8 Prozent rechnen mit sinkenden Investitionsausgaben. Und 44 Prozent der Händler wollen neue Filialen eröffnen, Filialschließungen planen hingegen nur 6 Prozent der Befragten. Zudem setzen viele Händler auf zusätzliche Vertriebskanäle, um Umsatzwachstum zu generieren: 36 Prozent wollen ihre Vertriebswege ausbauen, lediglich 1 Prozent plant, sich auf weniger Vertriebskanäle zu beschränken. „Der Wettbewerbsdruck steigt – für die Unternehmen, die nicht mitziehen können, wird es immer enger“, folgert Harms.

Unterhaltungselektronik boomt – Bücher verlieren an Attraktivität
Gute Chancen auf steigende Absatzzahlen im Advent haben die Hersteller von Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräten. 53 Prozent der befragten Händler erwarten, dass der Elektronik-Absatz in den kommenden sechs Monaten steigen wird, nur 16 Prozent rechnen mit rückläufigen Verkaufszahlen. Auch Spielwaren und Schmuck haben im Weihnachtsgeschäft gute Perspektiven: 41 bzw. 35 Prozent der Befragten erwarten gegenüber dem Vorjahr steigende Verkaufszahlen.

Sorgen bereiten hingegen Bücher und Haushaltswaren. Nur jeweils 19 Prozent der Händler gehen von einem Umsatzplus bei diesen Produktgruppen aus, 23 bzw. 27 Prozent haben negative Umsatzerwartungen.

Auch bei den Vertriebsformen gibt es erhebliche Unterschiede. 86 Prozent der befragten Unternehmen sind der Meinung, dass der Internethandel im Weihnachtsgeschäft eine gute Entwicklung nehmen wird, den SB-Warenhäusern prognostiziert lediglich jeder Vierte gute Geschäfte.

Nach dem Internethandel werden – mit deutlichem Abstand – auch den Einkaufszentren gute Chancen eingeräumt, von den adventlichen Shopping-Touren zu profitieren. Jeder zweite Befragte (51 Prozent) rechnet mit einer positiven Entwicklung. „Malls nach amerikanischem Vorbild sind in Zwischenzeit auch in Deutschland fest etabliert. Viele Verbraucher empfinden die Shopping-Atmosphäre hier als besonders angenehm. Und die entsprechende Stimmung ist natürlich insbesondere in der Weihnachtszeit ein entscheidender Erfolgsfaktor“, kommentiert Harms.

Verbrauchervertrauen: Dunkle Wolken am Konjunkturhimmel
Die Geschäfte der Einzelhändler laufen derzeit zwar noch überwiegend gut, aber die Warnzeichen mehren sich. So erwarten zwar 27 Prozent der Befragten, dass die Konsumlaune der deutschen Verbraucher in den kommenden sechs Monaten steigen wird, immerhin 24 Prozent befürchten jedoch, dass sie abnimmt. Entscheidend für die weitere Entwicklung des Konsumentenvertrauens dürften die europäische Schuldenkrise und ihre Auswirkungen auf die Konjunktur in Deutschland sein. Zwei Drittel der Händler sind der Überzeugung, dass die Eurokrise das Verbrauchervertrauen in Deutschland beeinträchtigen wird. 60 Prozent der Befragten gehen dabei von geringfügigen negativen Folgen aus, weitere 8 Prozent von erheblichen Negativ-Effekten. „Derzeit spricht viel dafür, dass die Krise in den kommenden Monaten auch in Deutschland immer deutlicher spürbar wird“, erwartet Harms. „Viele deutsche Unternehmen schrauben ihre Umsatz- und Gewinnprognosen herunter, und die Konjunktur in Europa wird sich noch mindestens ein Jahr lang sehr schwach entwickeln. Auf Sonderprämien, die im Vorjahr viele Großunternehmen angesichts der guten Geschäftslage an ihre Mitarbeiter ausgezahlt haben, dürften die meisten Beschäftigten in diesem Jahr vergeblich warten.“

Besonders pessimistisch angesichts der drohenden Krise sind diejenigen Vertriebsformen, denen es momentan noch überdurchschnittlich gut geht: Bei den Internethändlern erwarten 81 Prozent negative Auswirkungen der europäischen Schuldenkrise, im filialisierten Non-Food-Einzelhandel sind es 78 Prozent.

Mit weiteren Auswirkungen der Euro-Krise erwarten die Händler auch ein verändertes Kaufverhalten der Verbraucher. „Sobald die Konjunktur Dellen bekommt, werden viele Verbraucher den Gürtel enger schnallen. Zu den Auswirkungen der Schuldenkrise kommen schließlich noch weitere belastende Faktoren hinzu – vor allem die steigenden Energiepreise. Tendenziell werden viele Verbraucher dann zu günstigeren Produkten greifen.“

Dass aber auch in schwierigeren Zeiten durchaus noch Geld für edle Uhren, exquisite Einrichtungsgegenstände oder teure Anzüge und Kleider ausgegeben wird, wissen die Händler spätestens seit der letzten Krise. So gehen die Unternehmen für die kommenden Monate von Absatzsteigerungen nicht nur im Niedrigpreissegment, sondern auch bei Premium-Produkten aus. Eng wird es hingegen im mittleren Preissegment: Hier gehen lediglich 20 Prozent von einer Absatzsteigerung aus, 27 Prozent von sinkenden Verkaufszahlen.

Download der Präsentation

Lesen Sie die Ergebnisse der Studie in unserer Präsentation EY Handelsbarometer – Oktober 2012 (454 KB, 20 Seiten).