EY Handelsbarometer - Juli 2013

Ein Fest für Schnäppchenjäger: Preisnachlässe im SSV fallen in diesem Jahr besonders hoch aus

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Ein Fest für Schnäppchenjäger: Preisnachlässe im SSV fallen in diesem Jahr besonders hoch aus

Rabattaktionen beginnen in diesem Jahr früher als 2012 / Trend geht zu immer mehr Rabattaktionen pro Jahr / Preisnachlass via App: "Mobile Couponing" im Aufwind / Geschäftslage im deutschen Handel überwiegend positiv

Düsseldorf, 18. Juli 2013. Zum Abschluss der Sommersaison prognostizieren Einzelhändler Preisnachlässe von durchschnittlich 27 Prozent – im Vorjahr waren es lediglich 20 Prozent. Besonders üppig dürften die Rabatte im traditionellen Fachhandel ausfallen, wo knapp zwei Drittel der Händler im Rahmen des bevorstehenden Sommerschlussverkaufs Rabatte gewähren – im Durchschnitt 35 Prozent. Die Sales-Schilder werden in diesem Sommer früher als im Vorjahr in die Schaufenster gehängt: Knapp jeder dritte Befragte geht von einem früheren Start der Rabattaktionen aus, lediglich drei Prozent erwarten einen späteren Beginn. Grund für die in diesem Jahr besonders großzügigen Rabatte sind die ungewöhnlich hohen Lagerbestände – die nasskalte Witterung hatte den Händlern im Frühjahr das Geschäft verhagelt.

Ihre aktuelle Geschäftslage bewerten die Einzelhändler dennoch überwiegend positiv, wenn auch etwas vorsichtiger als im Vorjahr: 31 Prozent der Befragten sind mit ihrer aktuellen Geschäftslage uneingeschränkt zufrieden – im Vorjahr lag der Anteil allerdings noch bei 45 Prozent. Weitere 56 Prozent sind aktuell eher zufrieden mit ihrer Situation. Und trotz der weiter schwelenden Schuldenkrise in der Eurozone fällt auch der Ausblick für die kommenden Monate eher optimistisch aus: Gut jeder zweite Händler erwartet eine Verbesserung seiner Geschäftslage, nur 3 Prozent rechnen mit einer Verschlechterung.

Das sind Ergebnisse des aktuellen "Handelsbarometers" der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Ernst & Young (EY). Für die Studie wurden im Juli 2013 120 leitende Manager führender deutscher Handelsunternehmen befragt.

Die Rabatte zum Abschluss der Sommersaison können sich sehen lassen; am höchsten werden sie nach Erwartung der Händler bei Schuhen, Kleidern und Sportartikeln ausfallen: Hier werden Preisnachlässe von durchschnittlich 28 (Schuhe) bzw. 29 Prozent erwartet. Für die Händler gibt es kaum eine andere Möglichkeit, als bei den Aktionen mitzuziehen, so Thomas Harms, Partner bei EY: "Wegen der kühlen und nassen Witterung im Frühling und Frühsommer liefen die Geschäfte vor allem im Textilhandel deutlich schlechter als erwartet – die Lager sind jetzt noch gut gefüllt mit Sommerware. Die muss dringend raus, um Platz zu schaffen für die Herbstware."

Die Kunden müssen dabei nicht bis zum offiziellen Beginn des Sommerschlussverkaufs am 22. Juli warten, um ein Schnäppchen zu ergattern: "Die Reduzierungswelle läuft bereits", beobachtet Harms. Tatsächlich führt jeder dritte Händler 5 bis 20 Rabattaktionen pro Jahr durch, jeder zehnte sogar mehr als 20. Ganz auf den "Sale" verzichten wollen lediglich 15 Prozent der Befragten.

Und es gibt keine Anzeichen dafür, dass es in den kommenden Jahren weniger Rabattaktionen geben wird – im Gegenteil: Neun von zehn Händlern wollen im kommenden Jahr mindestens so häufig Rabatte geben wie 2013. Kein Wunder, sind doch die Kunden inzwischen zu Schnäppchenjägern geworden: 87 Prozent der befragten Händler sind der Meinung, dass ihre Kunden solche Rabattaktionen erwarten. "Die Kunden wollen Rabatte. Mittlerweile ist das ganze Jahr über Sale", stellt Harms fest.

Rabattaktionen als Chance zur Kundenbindung
"Für die Händler ist die Schnäppchen-Mentalität der Deutschen ein zweischneidiges Schwert", erklärt Harms. "Zunächst einmal belasten die ständigen Rabatte die Margen, die im Einzelhandel ohnehin nicht üppig sind. Händler können die Sales-Aktionen allerdings auch clever für sich nutzen, zum Beispiel um die Kundenbindung zu stärken."

Ein Mittel zur Kundenbindung sind Rabattaktionen speziell für ausgewählte Käufergruppen – bislang nutzt aber nur knapp jedes fünfte Handelsunternehmen (18 Prozent) dieses Instrument. Zu wenig, meint Harms: "Da ist noch viel Luft nach oben. Solche Treueaktionen bieten sich jedoch vor allem für kleinere Händler an, die ihre Kunden und deren Bedürfnisse sehr detailliert kennen. Große Unternehmen müssen da auf die clevere Nutzung von Technologien setzen, indem sie beispielsweise den Kunden über gezielte Aktionen über das Smartphone informieren."

Schließlich ist das "Mobile Couponing" im deutschen Handel auf dem Vormarsch: Bereits heute lockt über ein Drittel (35 Prozent) der Befragten Verbraucher via Apps und Online-Coupons an die Kassen, weitere 28 Prozent haben ein solches Angebot in Planung. 85 Prozent der befragten Handelsmanager sehen künftig gute Perspektiven für dieses Online-Tool.

Die aktuelle Geschäftslage: vorsichtiger Optimismus
Trotz des Rabattdrucks und des witterungsbedingt schwachen Jahresauftakts zeigen sich die Händler momentan überwiegend zufrieden: Fast neun von zehn Befragten (87 Prozent) bewerten ihre aktuelle Situation eher positiv, fast jeder Dritte (31 Prozent) bezeichnet seine Lage sogar als uneingeschränkt gut. Vor einem Jahr waren allerdings noch 45 Prozent der Unternehmen rundum zufrieden mit ihrer Geschäftslage. Besonders hohe Zufriedenheitswerte finden sich momentan im filialisierten Non-Food-Einzelhandel, während Fachmärkte und der klassische Versandhandel kämpfen müssen.

Auch für die kommenden Monate geben die Händler einen vorsichtig optimistischen Ausblick. Die überwiegende Mehrzahl der befragten Händler geht davon aus, dass sich ihre Geschäftslage in den kommenden Monaten verbessern (53 Prozent) oder gleich bleiben (44 Prozent) wird. Jeder vierte erwartet außerdem, dass sich das Konsumklima in den kommenden Monaten aufhellen wird, lediglich 6 Prozent erwarten ein sinkendes Verbrauchervertrauen.

Und der Handel plant weitere Neueinstellungen – wenn auch auf niedrigerem Niveau als im Vorjahr: Aktuell wollen 29 Prozent der Befragten neue Jobs schaffen, im Juli 2012 waren es 43 Prozent. Neueinstellungen soll es dabei vor allem im filialisierten Non-Food-Einzelhandel und im Internethandel geben.

Schuldenkrise scheint weit weg – doch die Sorgen könnten schnell wieder aufflammen
"Zufriedenstellende Geschäftslage, positiver Ausblick – fast scheint es, als sei die europäische Schulden- und Konjunkturkrise im Handel kein Thema", kommentiert Harms die Befragungsergebnisse. Tatsächlich hat die Schuldenkrise gegenüber dem Vorjahr für die befragten Händler an Schrecken verloren: Aktuell sehen 46 Prozent der Händler leichte negative Auswirkungen der Schuldenkrise auf das Konsumklima, weitere 2 Prozent sehen eine starke Beeinträchtigung. Vor einem Jahr lag der Anteil derer, die negative Folgen erwarten, noch bei 69 Prozent.

"Dennoch: Die Schuldenkrise in Europa ist nicht gelöst und kann jederzeit wieder aufflammen", gibt Harms zu bedenken. "Jede weitere Krisenmeldung kann das Konsumklima empfindlich treffen und dem Handel das Geschäft verderben. Noch aber stehen die Zeichen im deutschen Handel dank geringer Arbeitslosigkeit, niedriger Zinsen und steigender Löhne eher auf Wachstum."