EY Studie - Weihnachtsgeschenke 2013

Deutsche im Kaufrausch: Starkes Weihnachtsgeschäft erwartet

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Geschenkbudget der Deutschen steigt um 19 Prozent auf durchschnittlich 273 Euro / Starke Zuwächse bei Büchern sowie bei Tablets, Smartphones & Co. / Internethandel und Kaufhäuser im Aufwind, Fachhandel unter Druck / Multikanal-Angebote gefragt

Düsseldorf, 5. November 2013. Steigende Löhne, gute Konjunkturaussichten und niedrige Zinsen: Die Deutschen sind in Kauflaune und wollen in diesem Jahr so viel für Weihnachtsgeschenke ausgeben wie seit Jahren nicht mehr: Im Durchschnitt planen sie 273 Euro ein, 43 Euro mehr als im Vorjahr. Das meiste Geld wollen die Befragten für Gutscheine und Bücher ausgeben, die stärksten Zuwächse dürfte es hingegen bei CDs, DVDs und der Unterhaltungselektronik geben.

Besonders Kaufhäuser und Onlinehändler profitieren von der gestiegenen Konsumlust zu Weihnachten: Im Internet wollen die Verbraucher durchschnittlich 64 Euro ausgeben – 20 Euro mehr als im Vorjahr. Bei Kaufhäusern steigt der Wert von 46 auf 79 Euro. Fachmärkte und Fachgeschäfte müssen sich hingegen auf einen schwierigen Jahresendspurt einstellen: Der Betrag, den die Verbraucher für Geschenkkäufe in Fachgeschäften einplanen, sinkt von 118 auf 86 Euro.

Das sind Ergebnisse einer Studie der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Ernst & Young (EY). Basis der Studie ist eine repräsentative Umfrage unter 1.500 Verbrauchern in Deutschland.

„Die Händler in Deutschland dürfen sich auf ein gutes Weihnachtsgeschäft freuen“, kommentiert Thomas Harms, Leiter des Bereichs Retail & Consumer Products, die Umfrageergebnisse. „Die Rahmendaten stimmen: Die Einkommen steigen, die Beschäftigungsquote ist hoch, die Konjunkturampel steht wieder auf Grün und die europäische Schuldenkrise ist in den Hintergrund gerückt.“ Auch die Geldpolitik der Europäischen Zentralbank stütze den privaten Konsum: „Angesichts niedriger Zinsen lohnt es sich kaum noch, Geld auf die hohe Kante zu legen. Stattdessen sitzt das Portemonnaie so locker wie lange nicht mehr.“ Den Einzelhandel wird das freuen: „Die Händler dürften im diesjährigen Weihnachtsgeschäft ein ordentliches Plus einfahren.“

Für das Jahr 2014 ist Harms ebenfalls optimistisch: „Es spricht einiges dafür, dass die deutsche Wirtschaft 2014 wieder stärker wächst – und über neue Jobs und gute Gehälter kommt der Aufschwung auch in den Geldbeuteln der Verbraucher an. Nach einigen mageren Jahren stehen die Zeichen für den Einzelhandel also derzeit wieder auf Wachstum.“

Bücher boomen – Gutscheine weniger beliebt
In diesem Jahr dürften in Deutschland vor allem Bücher unter dem Weihnachtsbaum liegen: Mehr als die Hälfte der Befragten setzt auf Buchpräsente. Ebenfalls sehr beliebt sind Geldgeschenke und Gutscheine (44 Prozent) sowie Kleidung (43 Prozent). Bares ist dabei aber nicht mehr so beliebt wie noch vor einem Jahr – damals hatten noch sechs von zehn Befragten Geld oder Gutscheine im Blick.

Am meisten wollen die Bundesbürger in diesem Jahr für Bücher und Geldgeschenke ausgeben (jeweils 33 Euro). Im Vorjahr lag das Budget für Buchgeschenke nur bei 24 Euro. Danach folgt mit einem deutlichen Plus im Vergleich zum Vorjahr die Unterhaltungselektronik (29 Euro, 2012: 17 Euro). Für dieses Plus zeichnen die Männer im Land verantwortlich: Sie wollen durchschnittlich 18 Euro mehr für Smartphones, Tablets oder Flachbildschirme ausgeben als noch 2012. Ohnehin sind die Männer in diesem Jahr besonders konsumfreudig: Durchschnittlich wollen sie fast 300 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben, deutlich mehr als im Vorjahr (224 Euro) und mehr als Frauen (248 Euro).

Onlinehändler und Kaufhäuser profitieren besonders
Ihre Geschenkkäufe wollen die Deutschen nach wie vor in erster Linie in spezialisierten Fachgeschäften beziehungsweise in großen Fachmärkten tätigen – jeder dritte Euro soll im Fachhandel ausgegeben werden. Im Vergleich zum Vorjahr ist das allerdings ein deutlicher Rückgang – damals landeten noch 52 Prozent des Weihnachtsbudgets in den Kassen der Fachhändler. Ein großer Gewinner des diesjährigen Weihnachtsgeschäfts sind hingegen die Onlinehändler. Durchschnittlich 64 Euro wollen die Verbraucher beim Shoppen im Internet ausgeben – das sind 20 Euro mehr als im Vorjahr. Dabei schätzen vor allem jüngere Verbraucher im Alter bis zu 35 Jahren den Onlinehandel. Sie geben 29 Prozent ihres Weihnachts-Budgets im Internet aus – im Durchschnitt aller Verbraucher liegt der Onlineanteil bei 21 Prozent.

Und auch die Kaufhäuser und Einkaufszentren können sich im Weihnachtsgeschäft auf deutliche Zuwächse freuen – statt 46 Euro im Vorjahr wollen die Verbraucher jetzt durchschnittlich 79 Euro in Kauf- und Warenhäusern oder Shopping-Centern ausgeben: „Das Kaufhaus wurde immer wieder totgesagt – tatsächlich ist es aber das jeweilige Konzept, das über Erfolg und Misserfolg entscheidet“, betont Harms. „Es ist ja keineswegs so, dass der Geschenkekauf komplett ins Internet abwandert: Kaufhäuser, die auf hohem Niveau ein individuelles Einkaufserlebnis bieten, können dauerhaft wettbewerbsfähig bleiben und auch noch hohe Zuwächse erzielen. Das gilt gerade für die Vorweihnachtszeit – dann genießen die Kunden das festliche Ambiente geschmückter Häuser.“ Vor allem Einkaufszentren zelebrieren die Vorweihnachtszeit mit einer Vielfalt von Events, Shows und weihnachtlichen Kinderprogrammen. „Für Shopping-Center bieten Events eine hervorragende Möglichkeit, mehr Kunden anzusprechen, sie zum längeren Verweilen zu motivieren und ihre Kaufbereitschaft zu erhöhen.“

Multikanal-Angebote gefragt
Am besten aufgestellt seien Anbieter, die beide Vertriebswege – stationär und online – geschickt miteinander kombinieren. Denn auch das Internet habe seinen eigenen Erlebniswert: Die Verbraucher nutzen das Netz schon lange nicht mehr nur als praktische Bestellplattform, sondern auch als Ort für Inspirationen. Ideen für ihre Weihnachtsgeschenke holen sich zum Beispiel fast drei von zehn Verbrauchern (28 Prozent) online – häufiger genannt wird lediglich noch der Stadtbummel (36 Prozent). Jeder Vierte vertraut außerdem den Empfehlungen von Bekannten, auch über die sozialen Medien. „Die Kunden wollen sich beim Weihnachtsbummel nicht für einen Vertriebskanal entscheiden. Man stöbert online und greift dann nach einer persönlichen Beratung im Fachgeschäft zu, oder man bummelt erst durchs Kaufhaus und lässt sich das gewünschte Produkt dann bequem vom Onlinehändler nach Hause schicken“, sagt Harms. „Profitieren werden vor allem die Händler, die mehrere Vertriebskanäle anbieten und diese auch noch attraktiv, mit hohem Wiedererkennungswert und möglichst  nahtlos verknüpfen.“

Beim Kauf der Weihnachtspräsente steht für die Verbraucher die Qualität (69 Prozent) an erster Stelle. Außerdem sollen die Geschenke praktisch sein: Funktionalität ist für 58 Prozent der Befragten ein wichtiges Kriterium. Nachhaltigkeitskriterien wie Herkunft und Umweltschutz (je 31 Prozent) gelten hingegen als weniger wichtig. Und nach eigener Aussage achtet nur jeder Vierte auf die Marke seiner Geschenke.