EY Handelsbarometer 2014 zum Sommerschlussverkauf 2014

Einzelhandel profitiert von deutscher Konsumlust – Händler wollen Rabatte zurückfahren

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  • Rabatte sollen im Sommerschlussverkauf etwas niedriger ausfallen als im Vorjahr: durchschnittlich 23 statt 27 Prozent
  • Besonders bei Kleidung und Sportartikeln purzeln die Preise
  • Zwei Drittel der Händler sind mit ihrer Geschäftslage zufrieden – positiver Ausblick
  • Gute Perspektiven für den Internethandel; problematischer Ausblick für Kaufhäuser und Fachhandel
  • Vier von zehn Einzelhändlern wollen mehr investieren – vor allem in Online-Aktivitäten

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EY Handelsbarometer – Juli 2014

(PDF - 553 KB)

Düsseldorf, 24. Juli 2014. Gute Zeiten für den Einzelhandel: Zwei Drittel der Händler in Deutschland sind mit ihrer aktuellen Geschäftslage zufrieden – über die Hälfte (54 Prozent) äußern sich sogar rundum positiv. Und auch für die kommenden Monate sind die Einzelhändler guter Dinge: 42 Prozent erwarten, dass sich ihre Geschäftslage weiter verbessern wird; lediglich 9 Prozent befürchten eine Verschlechterung.

Hauptgrund für die gute Stimmung ist die ausgeprägte Konsumlust der Verbraucher. Jeder dritte Händler geht davon aus, dass die Konsumbereitschaft noch weiter steigen wird – nur 6 Prozent rechnen mit einem Dämpfer für die Shopping-Lust der Deutschen.

Entsprechend sehen die Händler offenbar weniger Grund, den Absatz mit hohen Rabatten anzukurbeln: Im anstehenden Sommerschlussverkauf wollen die Einzelhändler nur noch Preisnachlässe von durchschnittlich 23 Prozent gewähren – im vergangenen Jahr war das Rabattniveau mit 27 Prozent deutlich höher. Damals hatte der nasskalte Sommer zu hohen Lagerbeständen geführt.

Das sind Ergebnisse des aktuellen Handelsbarometers der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY (Ernst & Young). Für die Studie wurden im Juli 2014 120 leitende Manager führender deutscher Handelsunternehmen befragt.

„Steigende Einkommen und eine niedrige Arbeitslosigkeit – das Portemonnaie sitzt bei den Verbrauchern derzeit locker, und die Minizinsen machen keine Lust auf Sparen. Besser könnte die Ausgangslage für den Einzelhandel also kaum sein“, sagt Thomas Harms, Partner bei EY.

Der inoffizielle Sommerschlussverkauf steht vor der Tür – und immerhin 44 Prozent der Einzelhändler wollen sich beteiligen. Besonders hoch ist die Quote im traditionellen Fachhandel (62 Prozent), im Versand- (56 Prozent) und im Internethandel (55 Prozent). Supermärkte wollen sich hingegen kaum beteiligen (20 Prozent).

Rabattaktionen haben aber inzwischen längst nicht mehr nur zum Sommer- oder Winterschlussverkauf Konjunktur: Drei Viertel der Händler führen im Lauf des Jahres Rabattaktionen durch – jeder vierte bringt es sogar auf mehr als fünf Aktionen pro Jahr.

Im anstehenden Sommerschlussverkauf wollen die Händler im Schnitt Preisnachlässe in Höhe von 23 Prozent gewähren – fast jeder fünfte Befragte erwartet eine durchschnittliche Rabatthöhe von über 30 Prozent. Die Preisnachlässe dürften insgesamt aber spürbar niedriger ausfallen als im Vorjahr: Damals hatten die Händler noch Rabatte von durchschnittlich 27 Prozent erwartet.

„Die Kunden werden auch in diesem Jahr wieder erfolgreich auf Schnäppchenjagd gehen können, aber die Rekordrabatte vom letzten Jahr werden wohl nicht mehr erreicht“, erwartet Harms. „Schließlich haben die Händler keinen Anlass, es mit der Höhe der Rabatte zu übertreiben – das Geschäft läuft zufriedenstellend und die Lager sind nicht übermäßig voll. Das war im letzten Jahr mit dem kalten und extrem nassen Sommer anders.“

Schnäppchenjäger dürften vor allem bei Schuhen, Bekleidung und Sportartikeln fündig werden – im Schnitt rechnen die Händler dort mit Rabatten zwischen 25 und 27 Prozent. Im Bereich Unterhaltungselektronik sollen hingegen nur Preisnachlässe von durchschnittlich 17 Prozent gewährt werden, bei Haushaltswaren sind es sogar nur 15 Prozent.

Wachstum mit Tablets, Flatscreens & Co
Die wichtigsten Absatztreiber der kommenden Monate dürften die Unterhaltungselektronik sowie elektronische Haushaltsgeräte sein – in diesem Segment erwarten 57 Prozent der Händler steigende Verkaufszahlen. Und auch für Sportartikel (37 Prozent), Kleidung (35 Prozent) und Wohnaccessoires (32 Prozent) sehen sie gute Chancen. Das Sorgenkind bleibt der Buchmarkt, dem lediglich 15 Prozent der Händler ein Wachstum prognostizieren – 28 Prozent rechnen mit rückläufigen Absatzzahlen.

Und längst nicht alle Vertriebsformen profitieren gleichermaßen von der Konsumlust der Verbraucher. Schwierige Zeiten drohen vor allem den Kaufhäusern: Jeder dritte Einzelhändler bescheinigt dieser Vertriebsform schlechte Perspektiven, nur 29 Prozent rechnen mit einer Verbesserung der Lage. Noch schlechter werden lediglich die stationären Fachgeschäfte beurteilt: 35 Prozent der Befragten erwarten, dass sich die Lage der Fachgeschäfte verschlechtern wird. Ganz anders lauten die Prognosen für den Internethandel: Nur 6 Prozent der Einzelhändler sind pessimistisch, 90 Prozent erwarten eine Fortsetzung des Online-Booms im Einzelhandel.

„Nicht alle Händler werden gleichermaßen von der hohen Konsumbereitschaft der Deutschen profitieren können“, prognostiziert Harms: „Während der schnelle und bequeme Einkauf per Mausklick oder via Smartphone immer beliebter wird, tun sich die Kaufhäuser und der traditionelle Fachhandel weiter schwer. Sie stehen vor der großen Herausforderung, sich mit einer überzeugenden Strategie als Marke zu etablieren – und preislich mit der Konkurrenz aus dem Netz mitzuhalten. Das erfordert neue Strategien – und hohe Investitionen.“

Investitionen steigen deutlich an
Gerade bei den Investitionen ist der traditionelle Fachhandel aber relativ zurückhaltend. Zwar wollen 41 Prozent der deutschen Einzelhändler in den kommenden Monaten ihre Gesamtinvestitionen steigern, von den Fachhändlern haben jedoch lediglich 29 Prozent vor, zusätzliche Investitionen zu tätigen.

Im Schnitt ist die Investitionsbereitschaft im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen – im Juli 2013 hatten lediglich 30 Prozent der Händler vor, ihre Investitionen zu steigern, 7 Prozent hatten Investitionskürzungen im Blick. Aktuell wollen vor allem Supermärkte und Selbstbedienungswarenhäuser verstärkt investieren.

„Der Einzelhandel ist momentan besonders investitionsfreudig – das zeugt von guten Perspektiven und frischen Ideen“, sagt Harms. „Wichtig wäre es aber, dass auch die Händler investieren, die momentan nicht ganz so gut aufgestellt sind. Schließlich kann sich nur auf diese Weise wieder eine positive Dynamik entwickeln. Stattdessen droht ein Teufelskreis aus schlechter Positionierung und sinkenden Investitionen.“

Frisches Geld soll vor allem in die Online-Aktivitäten fließen: Sieben von zehn Händlern wollen hier im kommenden Jahr mehr Geld in die Hand nehmen. Im Durchschnitt sollen die Online-Investitionen um 7 Prozent steigen. In das Sortiment sollen 3 Prozent mehr investiert werden, für Neubauten, Umbauten und Renovierungen sowie für die Logistik sollen jeweils knapp 2 Prozent mehr Geld zur Verfügung stehen. Eher mau dürften sich Unternehmenstransaktionen entwickeln: Lediglich jeder fünfte Händler will mehr Geld für Zukäufe & Co. ausgeben. Das Investitionsvolumen soll sogar um 1,4 Prozent sinken.

Neue Jobs in Sicht
Die Händler wollen nicht nur ihre Investitionen steigern, sondern auch neue Stellen schaffen: Bei vier von zehn Befragten sind neue Jobs in Planung, Stellen streichen will lediglich jeder zehnte. Die Bilanz fällt damit sehr positiv aus – sogar noch besser als vor einem Jahr: Damals wollten 29 Prozent der Händler neue Mitarbeiter einstellen, 8 Prozent planten Stellenstreichungen. Chancen auf neue Jobs gibt es vor allem bei Supermärkten und sonstigen Selbstbedienungsmärkten sowie bei Händlern mit Non-Food-Filialen.