L’innovation, un savant dosage
de patience et d’impatience

Aliza Jabès - Nuxe

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Tout juste diplômée, Aliza Jabès touche déjà son rêve d’entreprendre du bout des doigts quand elle déniche un petit laboratoire, spécialisé dans la phytothérapie et l’aromathérapie, qu’elle rachète avec le soutien de son père. Déjà une âme d’entrepreneur qui rêve de se lancer certes, mais avec la tête sur les épaules. 

Il faut dire qu’Aliza Jabès a tout d’une rationnelle, au parcours sans faute et en apparence tout tracé : après son diplôme de Sciences-Po Paris, qu’elle complète par un MBA à New York et des cours de « small business management » et de créativité, elle intègre un grand groupe américain pour devenir analyste financière. Pour cette jeune femme issue d’une génération à laquelle on inculquait l’idée qu'il n’y avait point de salut hors d’un grand groupe, l’histoire aurait pu s’arrêter là. Mais c’était sans compter son instinct, qui en avait décidé autrement…

"L’innovation est l’air qu’il faut respirer chez Nuxe"

Nuxe, ou l’histoire prodigieuse d’un petit laboratoire inconnu il y a vingt ans, qui caracole aujourd’hui dans le top 3 des leaders de dermocosmétique en France. Ce laboratoire qui portait déjà le nom de Nuxe, issu de la symbiose entre Nature et Luxe, va prendre son envol sous l’impulsion d’Aliza Jabès, qui quitte son poste d’analyste financier dans un grand groupe américain pour débuter sa propre aventure à Paris, rompant avec le destin traditionnel d’une jeune cadre diplômée.

Commencent alors des années difficiles, à tester des formules, à donner naissance à ce qui deviendra le premier succès de Nuxe, « l’Huile Prodigieuse® », à parcourir les routes pour le faire connaître, le tout financé par un crédit revolving, avec la caution de son père. Là où beaucoup se seraient découragés, Aliza Jabès persévère, avec la conviction que cela finira par payer : les obstacles rencontrés ne l’arrêtent pas, au contraire, ils lui permettent de faire grandir son activité, lentement mais sûrement, pas à pas. Un parcours du combattant, somme toute assez classique pour un entrepreneur en devenir, mais qui, selon elle, lui a permis de faire des « bonds de croissance ». Ces obstacles, qui jalonnent le parcours de tout entrepreneur, sont à ses yeux autant de « garde-fous » indispensables à la réussite, qui lui ont permis de ne pas brûler les étapes, pour grandir sans dénaturer l’âme de la marque, ni perdre de vue sa vision stratégique en se dispersant dans des projets tous azimuts.

L’innovation ne dort jamais

Il est difficile de refaire la chronologie d’une success story sans tomber dans la chronique du succès annoncé, tant le risque de réécrire une histoire biaisée, à la lumière du succès actuel, est tentant. Tout comme il serait tentant d’oublier que « l’Huile Prodigieuse® », produit phare de la marque dont il se vend à l’heure actuelle un flacon toutes les six secondes dans le monde, a fait ses débuts commerciaux dans le coffre de la voiture d’Aliza Jabès, qui parcourait alors les routes pour convaincre les pharmacies de lui faire une place dans leurs rayons.

Nuxe, c’est l’histoire d’une entreprise qui ne fonctionne qu’à l’innovation et qui en a fait la clé de voûte de sa croissance : le laboratoire de Recherche & Développement, intégré au sein de l’entreprise, a été récompensé en 2007 par l’INPI1 par le titre de laboratoire le plus innovant. Dans le marché de la cosmétique, Nuxe fait figure de pionnier, grâce à des cosmétiques d’origine naturelle performants et à forte concentration en actifs brevetés. La marque s’est ainsi imposée comme le leader de la cosmétologie naturelle parmi les mastodontes de la cosmétique et de la pharmacie / parapharmacie grâce à des investissements soutenus dans l’innovation produit, et ce de manière ininterrompue depuis vingt ans. Ainsi, que l’entreprise traverse une période de crise ou des années fastes, l’innovation ne peut se reposer : c’est en suivant cette stratégie que Nuxe a réussi à se hisser dans les rayons des pharmacies aux côtés des grands noms de l’industrie hautement compétitive de la dermo-cosmétique, qu’elle a pu distancer, là où d’autres ont disparu faute d’innovation.

Open innovation : la collaboration, nouveau « principe actif » de l’innovation

Aliza Jabès voit dans l’avènement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, qui mettent à disposition de chacun un savoir infini, et face auxquelles nos modes de raisonnement et nos cerveaux sont en train d’évoluer, un nouveau souffle à son envie de créativité. Il semblerait dès lors que l’époque, dans laquelle une innovation pouvait être développée par des « savants fous » testant leurs formules en solitaire dans leur laboratoire, soit révolue, et que ceux-ci soient désormais obligés de lever les yeux de leur microscope dans un monde bouleversé par cette nouvelle économie de la connaissance. Ainsi, pour rester compétitives, les entreprises font face à l’obligation d’élargir leur champ de vision en inscrivant l’innovation dans une démarche de partage, à travers la recherche collaborative, ou open innovation. Chez Nuxe, l’innovation interne, portée par une directrice de la formulation passionnée par les plantes, côtoie la recherche collaborative avec des partenaires extérieurs : nombreux sont les fournisseurs, n’ayant auparavant pas l’habitude de collaborer avec des Entreprises de Taille Intermédiaire telles que Nuxe, qui viennent désormais frapper à la porte de la société, pour lui proposer en exclusivité des actifs ou des idées.

L’innovation dans tous ses états

Si l’innovation produit est au coeur de la réussite de Nuxe, qui détient actuellement trente-deux brevets, c’est aussi parce que l’innovation revêt des formes multiples au sein de l’entreprise, et ne se cantonne pas à la seule recherche scientifique, sortant hors des laboratoires pour devenir un ressort de compétitivité tout au long de la chaîne de création de valeur : innovation dans le circuit de distribution, innovation marketing, innovation dans le management... L’innovation est l’air qu’il faut respirer chez Nuxe. Si la marque doit incontestablement son succès à ses produits, le génie de sa dirigeante est d’avoir su se positionner en rupture avec un marché de la cosmétique saturé : rupture dans les circuits de distribution, en contournant les parfumeries pour cibler directement des pharmacies et parapharmacies. Rupture dans le marketing, en distillant à ses produits un savant mélange de science et de poésie : des produits brevetés à l’efficacité scientifiquement prouvée et aux noms enchanteurs, qui détonnent dans les rayons cliniques des pharmacies. Rupture dans le mode de management enfin, qu’Aliza Jabès, qui fuit les processus de décisions trop longs et paralysants, a voulu flexible et ouvert. Elle encourage ses équipes à prendre des risques et à se tromper pour ne jamais tomber Ainsi, là où ses concurrents courent après les toutes dernières innovations lancées sur le marché par la marque, Aliza Jabès, qui se définit comme une « patiente impatiente », et ses équipes sont déjà en train de préparer la prochaine aventure, mêlant avec habileté la patience indispensable à la R&D à l’impatience dans la prise de décision. « Nuxellence® », le tout dernier-né de la marque, semble lui aussi promis à un destin de best seller : concentrant pas moins de dix actifs brevetés, ce soin visage d’exception est, selon Aliza Jabès, « l’exemple parfait de ce que Nuxe sait faire en termes d’innovation ». Dans un environnement où la concurrence est devenue féroce sur le marché des cosmétiques naturelles et d’origine bio ces cinq dernières années, et face aux défis de la conquête des nouveaux marchés à forte croissance, Nuxe n’est pas prêt d’arrêter sa course.