Les enjeux de la relation client pour les entreprises e-commerce

L’importance du savoir dans l’acte d’achat

Au-delà de la marque qui conserve une force d’attractivité et de confi ance, le nouveau consommateur fait ses choix en s’appuyant sur deux types de conseils : ceux qu’il peut trouver par lui-même sur Internet, et ceux qu’il va chercher auprès de référents (vendeurs spécialisés, conseillers, journalistes…). Le décodage des contenus Internet est rendu diffi cile tant la multiplicité des sources et leur qualité tendent à brouiller la valeur des messages. Ainsi, le consommateur, en fonction du produit qu’il veut se procurer ou de son niveau de connaissance bâtit sa tactique d’achat auprès des « sachants » ou en échangeant avec d’autres clients.

Comparer les avis et les produits est devenu facile. Depuis le début de ce millénaire, le réfl exe de consultation d’Internet avant de se rendre dans un point de vente physique est devenu naturel. Au lancement de leurs sites e-commerce, certaines enseignes avaient été surprises par le nombre de leurs clients qui se rendaient dans leurs magasins avec des listes de comparaisons imprimées depuis leurs sites Internet.
D’autres enseignes ont bâti leurs stratégies de vente sur ce principe : le site Web permet de découvrir les produits qu’on ne peut acheter – pour la majeure partie d’entres eux – que dans leurs espaces de vente. La tendance à la comparaison se développe de plus en plus - dans un mode beaucoup plus intrusif - sur les points de vente physiques : avec la souplesse et la rapidité des nouveaux téléphones mobiles, les acheteurs qui sont tentés par un produit dans un magasin n’hésitent plus à interroger in situ Internet sur leur mobile pour connaître une boutique physique ou en ligne qui aura un prix ou un service plus attractif !
C’est une des surprises de l’Internet mobile : les clients font maintenant entrer les concurrents dans la boutique !

La technologie, incontournable pré-requis

Quelle est l’appétence de vos clients pour la technologie ? C’est une question de plus en plus prégnante dans l’e-commerce. Certains publics en sont fanatiques, d’autres s’en méfi ent. La majorité qui achète sur Internet préfère simplement que la technologie serve son intérêt sans dominer ses préférences : si elle est parfaitement maîtrisée et n’est pas imposée en devenant une contrainte, alors, pourquoi pas ?!

Conclusion

Les sites visités convergent vers un même niveau de qualité de web design et d’ergonomie. La tendance actuelle semble se déplacer d’une course aux armements technologiques vers un développement de la relation avec le client, de façon à le sortir de l’anonymat des visiteurs et de le choyer comme au sein d’une boutique "mortar" dans laquelle il a ses habitudes.

A noter la forte poussée des communications de type Green (avez-vous déjà pensé à l’impact qu’a sur l’environnement l’acheminement de votre colis depuis l’Asie jusqu’à votre domicile ?) ou de type solidaire (faites un geste pour une association humanitaire lors de votre achat en ligne).

La technologie doit d’abord répondre à des besoins primaires, comme la rapidité et la disponibilité. De fait, le véritable enjeu technologique du e-commerce se trouve dans l’arrière boutique… le back offi ce du site Internet. Comment créer des systèmes d’informations robustes et, en même temps très souples pour s’adapter aux nouvelles tendances du Web et du e-commerce ? Il y a une véritable diffi culté à intégrer des canaux plus nombreux de manière homogène. Or le client est perturbé s’il perçoit une différence de qualité de service d’un canal à l’autre. Le multicanal est mort, vive le X-Channel (cross-canal) : le client a une perception unique de la marque du vendeur, il souhaite donc avoir une égalité de qualité de service sur tous les canaux.

A cette exigence de qualité, il privilégie une relation interpersonnelle : il apprécie depuis quelques années déjà d’avoir son portail personnel dans le site Web de la marque. Aujourd’hui, il se laisse également tenter par des sites plus contextuels qui - en fonction du comportement observé par l’acheteur - lui proposent des offres parfaitement adaptées. Mais, derrière cette technologie interactive se dissimulent d’autres moyens technologiques puissants pour traquer l’expérience client et la restituer de manière intelligente : le site devance alors les envies du client.

La satisfaction

La mesure de la satisfaction n’est pas encore suffi samment inscrite dans l’ADN de l’e-commerce. Or, il y a un vrai risque. Insatisfait, non seulement le consommateur délaissera le site Web mais surtout, il s’empressera de diffuser/ communiquer sa déception sur d’autres portails Web d’expression. La liberté de parole du consommateur exige donc une attention continue sur sa satisfaction. Un acheteur déçu qui s’exprime sur un blog ou publie une vidéo négative sur un produit peut se trouver classé dans les premièreslignes des moteurs de recherche – voire en premier sur le nom du produit en question. De ce point de vue, il est capital de distinguer les niveaux de la satisfaction grâce à des indicateurs pertinents, par exemple en mesurant puis en séparant les facteurs émotionnels des facteurs rationnels : le coeur, la raison et… le portefeuille.