En route vers la simplicité

Analyse de la performance des 10 premiers sites marchands en France

  • Partagez

Depuis sept années que nous réalisons l’étude « Analyse de la performance des sites marchands en France », nous avons vu le e-commerce naître, grandir, arriver à maturité. Les consommateurs ont suivi le même chemin : initialement prudents, puis enthousiastes face à toutes les possibilités offertes (une offre quasi illimitée, accessible sans interruption), ils sont aujourd’hui aussi exigeants avec ces sites qu’avec les magasins physiques.

Face à cette exigence, les enseignes ont fait des efforts importants, dont nous observons les fruits dans cette nouvelle édition de notre étude.

Pour autant, des marges de progression importantes subsistent : la navigation, le service après-vente, la capacité des enseignes à mieux informer sur les fonctionnalités qu’elles mettent à disposition de leurs clients et sur la cohérence de leur dispositif multicanal.

A cet égard, l’attention particulière que nous avons portée cette année aux nouveaux canaux numériques (smartphones, tablettes, réseaux sociaux), afin d’élargir notre analyse traditionnellement basée sur les seuls sites Internet, ne fait que confirmer ce constat.

Travailler la simplicité du parcours, informer tout en facilitant l’assimilation de données exponentielles, rassurer encore et toujours : telles sont les clés du succès. Dans un contexte d’imbrication croissante des réseaux physiques et des canaux numériques et de démultiplication des terminaux et des interfaces, la tâche est d’autant plus ardue.

Dans cette enquête, les acteurs qui se démarquent sont ceux qui se donnent les moyens de tisser une relation de confiance avec leurs clients pour les comprendre et les servir au mieux. Cet effort a un coût, impliquant un investissement dans l’analyse, la technologie, une logistique irréprochable, des équipes pointues dans leurs domaines, professionnalisées et maîtrisant leur activité dans les moindres détails. Il nécessite aussi de faire des arbitrages, des choix, sans lesquels on ne peut prétendre à atteindre cette simplicité souhaitable et souhaitée.

En somme, n’assistons-nous pas à la réapparition de véritables commerçants ?

Découvrez le détail de notre analyse qui vous apportera un éclairage unique sur l’évolution du e-commerce français et son avenir :

  1. Lauréat 2012
  2. Cohérence du marketing multicanal
  3. Mobilité et réseaux sociaux
  4. Navigation et expérience client web
  5. Retrait, SAV et service client
  6. Conclusion : Passer de l’efficacité à l’efficience

 

Méthodologie

La méthodologie sur laquelle se base la présente analyse, développée par EY, permet d’évaluer la performance des sites de vente en ligne. Grâce à un partenariat avec la société experte en expérience digitale client Yuseo*, elle est complétée par une vaste étude de terrain.

L’édition 2012 est fondée sur l’analyse des 10 premiers sites du classement “pénétration d’achats” de la Fevad1/Mediamétrie : Air France, Voyages SNCF, Amazon, Fnac, CDiscount, Price Minister, Ebay, Vente-Privée.com, Les 3 Suisses, La Redoute.

Cette année, une attention particulière a été apportée à la dimension “omnicanale” des sites étudiés, afin de prendre en compte la montée en puissance de cette dimension dans leur stratégie (smartphones, tablettes, réseaux sociaux…).

L’approche mise en oeuvre a mobilisé un échantillon de plus de 1 200 clients, ayant effectué au moins un achat sur les sites étudiés au cours des six derniers mois (soit un minimum de 120 utilisateurs par site). Plus de 100 critères regroupés par catégories ont été testés.

L’approche comporte trois étapes :

1. En amont, les utilisateurs ont été interrogés sur leur connaissance des modalités mises à leur disposition par l’enseigne dont ils sont clients.

2. Ils ont ensuite été soumis à deux mises en situation :

- Rechercher sur le site Internet des informations sur les produits et services ;

- Rechercher sur le site Internet des informations relatives au SAV (retour produit/billet, remboursement) ;

- Entre chaque mise en situation, des questions ont été posées sur leur expérience et leur perception, ainsi que sur la nature des informations trouvées et leur compréhension.

3. A l’issue de l’expérience de navigation, les participants ont été interrogés sur leur ressenti, leur satisfaction et l’adéquation avec leurs attentes sur un certain nombre de dimensions clés. Cette méthodologie permet de croiser les projections et attentes des internautes clients des enseignes (en amont de la mise en situation) et leur ressenti (en aval), avec les observations factuelles comportementales analysées par les ergonomes de Yuseo.

Les résultats sont présentés en quatre grandes catégories :

  • Cohérence du marketing multicanal (assortiment, prix, promotions…)
  • Mobilité et réseaux sociaux
  • Navigation et expérience client web
  • Retrait, SAV et service client

* Fondée en janvier 2001, Yuseo est spécialisée en ergonomie des systèmes interactifs, leader dans son domaine en France. Au coeur des enjeux de satisfaction, fidélisation et image, Yuseo réalise des études comportementales clients sur différents canaux digitaux (Internet, SVI, Mobiles, Tablettes, Logiciels,..) pour délivrer des recommandations opérationnelles d’optimisation de leur performance. Yuseo dispose d’un positionnement unique et reconnu (OSEO, JEI, Lauréat PM’UP) reposant sur ses outils propriétaires d’analyses comportementales quantitatives (WebBehave et Yuscard) développés par une équipe interne R&D. Porte parole indépendant des utilisateurs, la proposition de valeur de Yuseo permet de coupler et de tirer meilleur parti du quantitatif et du qualitatif pour une meilleure connaissance client. www.yuseo.com et www.observatoire-performance.com.

Contact : Jean-Pierre Le Borgne, Directeur Associé - Tél. : + 1 40 33 30 01 - jpleborgne@yuseo.com

×

Lauréats par catégories

1/ Cohérence du marketing multicanal (entre les canaux numériques) :

Vente-Privée.com Comme ceux de la plupart des sites étudiés, les clients de Vente-Privée.com ont une bonne perception des grands types de fonctionnalités offertes par chaque canal numérique de l’enseigne et des différentes applications mobiles de l’enseigne.

La force du site réside dans le fléchage massif vers les applications mobiles depuis le site internet : 80 % des clients déclarent avoir connaissance de cette option, ce qui pousse à l’usage. L’enseigne se démarque donc par la clarté de l’offre disponible sur chacun de ses canaux numériques, particulièrement en matière de tarification et en matière d’assortiment.

Par ailleurs, le consommateur estime facile de retrouver les données de son compte client et son historique d’achat sur tous les supports, Vente-Privée.com obtenant sur ce sujet une note de 8/10.

Les efforts particuliers apportés à la cohérence marketing entre les canaux numériques et leur interopérabilité se justifient pleinement pour une enseigne comme Vente-Privée.com. Dans le modèle économique des ventes événementielles, qui induit une contrainte de temps, il y a en effet une grande pertinence à réaliser des achats en mobilité — ce que confirme la montée en puissance des ventes sur mobile observée par l’enseigne.
 

2/ Mobilité et réseaux sociaux :

Air France Air France a su valoriser auprès de ses clients des fonctionnalités plus novatrices, comme l’accès à des informations supplémentaires par QR codes (60 % des clients ont connaissance de ce type de dispositifs), l’existence d’une version adaptée du site pour naviguer sur tablette (54 %), ou encore l’utilisation de la géolocalisation sur les applications mobiles.

L’enseigne est également la mieux notée sur la dimension réseaux sociaux : 41 % des clients savent que des nouveautés ou des promotions sont présentes sur ces réseaux pour préparer leurs voyages. L’utilisation des réseaux sociaux comprend également une dimension d’échange et d’interaction qui est bien assimilée par les consommateurs : 44 % des clients sont au courant de l’existence de ce type de forums, ce qui est mieux que pour d’autres enseignes du panel étudié.

Ces résultats soulignent que pour un voyagiste, il est pertinent de mettre à la disposition de ses clients, en mobilité, des fonctionnalités d’accès à une information plus détaillée. Par ailleurs, les possibilités offertes par les réseaux sociaux vont au-delà des usages traditionnels de communication : elles ont ici une réelle pertinence, que ce soit pour une information approfondie, des échanges entre les clients, une information interactive sur les vols, etc.

 

3/ Navigation et expérience client web :

Amazon Amazon sort en tête sur 7 items sur les 10 que comportent cette catégorie, depuis la qualité de la navigation intuitive au détail de l’information fournie sur les produits, en passant par la qualité des outils de recherche (voir analyse du Lauréat 2012).

 

4/ Retrait, SAV et service client :

3 Suisses Avec sa grande expérience de la vente à distance, l’enseigne se démarque sur de nombreux items ayant trait au service client. Les clients apprécient particulièrement le vaste choix qui leur est offert pour les modalités de livraison (note de 8,7/10), ainsi que pour les modalités de retour des produits (note de 6,6/10).

Les informations fournies sur le service client sont jugées globalement rassurantes (6,8/10), probablement car elles sont perçues comme claires et compréhensibles (6,7/10), avec des indications pratiques détaillées sur les points de retrait — accès/ horaire — (7,9/10).

Au total, ces efforts viennent renforcer la relation de confiance entre l’enseigne et ses clients, avec une note de 6,7/10, plaçant les 3 Suisses juste derrière Amazon.

×