Cohérence du marketing multicanal

Analyse de la performance des 10 premiers sites marchands en France

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De prime abord, les clients des enseignes semblent avoir une bonne connaissance du canal adapté à leurs besoins.

Les possibilités offertes par chaque canal (site internet, site mobile, points de vente/agence, application mobile) sont explicites (achat, information, assistance...)

Moyenne : 6,6

79 % d’entre eux déclarent savoir précisément quel canal utiliser pour s’informer, acheter ou obtenir de l’assistance. Comme nous le verrons plus loin, en revanche, leur niveau d’information est moindre en ce qui concerne les différences de tarif ou d’assortiment qui pourraient exister entre canaux.

Je peux accéder à mon compte client et à mon historique d'achat sur n'importe quel canal (site Internet, site mobile, en point de vente/agence, sur l'application mobile)

Moyenne : 7,6

Les efforts entrepris en matière de gestion unifiée du compte client portent leurs fruits : c’est probablement à ce niveau que le multicanal contribue le plus à l’amélioration de la relation client.

Il serait désormais judicieux d’accentuer également les efforts de communication autour des programmes de fidélité car seuls 33 % des clients sont sûrs que les avantages consentis sont les mêmes sur tous les canaux. Ce doute persistant pourrait s’avérer préjudiciable aux enseignes.

En matière d’assortiment de produits, le choix en ligne permet de couvrir les attentes, et la profondeur de l’offre est jugée satisfaisante. Pour les clients, l’assortiment doit être le même quel que soit le canal numérique, et ils seraient déçus que ce ne soit pas le cas. Or, seuls 20% des clients sont certains que tous les produits sont proposés sur tous les canaux, et 19 % que les descriptifs des produits sont identiques sur tous les canaux.
Les clients ne comptent pas sur les vendeurs des points de vente pour leur fournir une information exhaustive sur l’assortiment : moins d’un quart des personnes interrogées (24 %) pensent que les vendeurs connaissent l’offre en ligne.

Pour chaque famille de produits, le choix en ligne me permet de répondre à l'ensemble de mes besoins

Moyenne : 7,7

En matière de prix, le nivellement par le bas introduit par le web se ressent : les clients des enseignes disposant de points de vente physiques, ou ayant eu des magasins historiquement, n’acceptent plus que les canaux physiques puissent être significativement plus chers. Pourtant, une certaine incertitude demeure dans l’esprit des clients sur l’existence ou non d’un écart de prix entre les canaux : seuls 26 % d’entre eux sont persuadés que les prix sont identiques quel que soit le canal. Ce doute est probablement renforcé par un déficit de transparence de la part des enseignes.

En conclusion, les clients attendent de tous les canaux une performance équivalente, ne prenant pas le temps de faire des comparatifs au sein d’une même enseigne. Pour dissiper les doutes, les enseignes se doivent de communiquer avec plus de transparence sur les différences éventuelles qui peuvent exister entre leurs propres canaux, en premier lieu sur les prix.

 

 

« Le cross-canal va devenir le modèle dominant. »

Xavier Court
Associé co-fondateur
Vente-Privée.com

Alors que nos applications n’ont qu’un an et demi d’existence, les terminaux mobiles représentent déjà 26 % de notre chiffre d’affaires, et cette part connaît une progression constante (1 à 2 % p ar mois). Nous ne nous posons pas la question de savoir s’il faut être présent sur un type de terminal ou un autre. Sur le net, le concurrent n’est qu’à un clic de souris : c’est le consommateur qui est maître du jeu. C’est pourquoi, à notre avis, un commerçant doit être partout et doit permettre au consommateur de choisir lui-même son point d’accès avec la marque. Les premières tendances nous montrent que nos clients utilisent plutôt le smartphone le matin, le PC fixe aux heures de bureau et les tablettes en soirée. Pour autant nous n’avons pas encore de certitude quant au fait que ces outils vont générer plus de chiffre d’affaires. A ce stade, on observe plutôt un effet de transfert de nos clients vers l’utilisation mobile de notre site.

Nous étendons constamment notre offre à de nouveaux types de produits (vin, appartements sur plans, musique), et désormais à de nouveaux services grâce à notre système de bons de réduction (énergie, locations de véhicules, révisions automobiles…). La fréquentation très importante de notre site draine les consommateurs vers les enseignes. Elle peut, le cas échéant, remplacer une campagne de publicité : proposer une offre spécifique sur Vente-Privée.com donne une visibilité largement équivalente. Xavier Court Associé co-fondateur Vente-Privée.com

 

« Un bon commerçant doit aller à la rencontre de son client par tous les moyens disponibles. »

Notre modèle est spécifique : nous ne faisons que les fins de série, des ventes événementielles ou de l’achat d’impulsion, qui sont particulièrement adaptés au web. Nous n’irons jamais sur des offres « full price ». Mais nous pensons qu’à terme, les enseignes réellement multicanales, c’est-à-dire qui disposent à la fois d’un réseau de point de vente et d’une présence web, auront plus d’atouts que les pure players internet, car elles couvriront mieux les besoins des consommateurs.

Il existe très peu de pure players rentables, et ceux qui le sont s’apparentent à des marketplace, fondées sur la monétisation d’une audience, un peu comme un centre commercial virtuel. L’absence totale de magasins est à notre sens un fantasme. Si le consommateur se déplace en point de vente, c’est pour vivre l’expérience de la marque, pas nécessairement pour que toutes les références soient physiquement présentes sur place. C’est ce qui fait la grande force des enseignes à réseau. Dans le textile, certaines enseignes récentes sont déjà dans un modèle où plus d’un tiers des acheteurs concluent la vente sur le net, et récupèrent le produit en magasin. Le rôle du magasin est alors de faciliter l’ « upsell », l’augmentation du panier moyen par l’achat de produits complémentaires. On voit évoluer les formats de magasins en conséquence : on limite le nombre de références disponibles (tailles), mais on confie aux vendeurs équipés de tablettes la conclusion de la vente de 80 % des produits, et ceci directement dans le magasin. C’est un nouveau rôle pour les vendeurs, et toutes les enseignes ne sont pas capables d’opérer ce changement. On voit bien que le fait de différencier les canaux va devenir obsolète car un même processus de vente pourra faire appel à plusieurs canaux pour un même achat. Finalement, c’est la vision client qui reprend le dessus, et avec elle le bon sens du commerçant.

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« Le mobile est un vecteur majeur du développement du e-commerce. »

Gimena Diaz
Directrice générale France
PayPal

Aujourd’hui, 28 000 commerçants utilisent PayPal en France, sur les 100 400 recensés par la Fevad1. Nous travaillons à la fois avec des grands comptes et des petits commerçants, bien au-delà du périmètre d’eBay, notre maison mère. Nous comptons 117 millions de comptes actifs dans le monde, dont 5 millions en France. Nos études sur les clients des grands e-commerçants montrent qu’en moyenne 32 % des acheteurs PayPal n’auraient pas acheté si PayPal n’avait pas été proposé comme moyen de paiement : la simplicité d’utilisation, à laquelle s’ajoute la sécurité de payer sans laisser son numéro de carte bancaire sur le net, a une vraie valeur et génère du chiffre d’affaires incrémental.

 

Le développement des mobiles est une priorité stratégique pour nous, qui permet de renforcer le marché du e-commerce car les interfaces sont plus intuitives. D’ailleurs, 27 % de nos 28 000 e-commerçants ont déjà enregistré au moins une transaction mobile en 2012. Nous avons donc depuis début 2011 adapté nos écrans pour répondre à cette tendance. Revers de la médaille : les mobiles amènent une grande exigence d’instantanéité, et les pages doivent se charger très rapidement, au risque de perdre la transaction. Nous avons donc une grande responsabilité vis-à-vis des e-commerçants. Nous développons actuellement de nombreuses solutions pour aider les TPE et PME à passer au paiement sur mobile.

 

« Nous avons déjà pris pied dans le commerce multicanal. »

Un autre axe critique pour nous est de suivre les évolutions du commerce multicanal en prenant en compte la disparition des frontières entre le monde physique et le monde online. Gimena Diaz Directrice générale France PayPal Nous travaillons sur des dispositifs qui servent l’acquisition de consommateurs, la facilitation du parcours client dans le point de vente, la fluidification des flux, la concrétisation de l’achat (flux de caisse), la fidélisation.

Quelques exemples : les QR codes présents sur les publicités de la Croix Rouge aboutissent désormais directement à des boutons PayPal qui permettent de faire une donation depuis son mobile. Nous travaillons en France avec McDonald’s sur un pilote avec l’application « GoMcDo » qui permet de réserver et de prépayer son repas depuis son mobile, puis de passer le récupérer dans une file dédiée où l’attente est limitée. Une application similaire existe pour la chaîne Starbucks aux Etats- Unis, qui permet de créditer un porte-monnaie virtuel que l’on débite depuis son mobile : un QR code est alors généré et l’on peut passer récupérer son café, toujours dans une file dédiée. Dans le domaine du « In Store Pick Up », nous avons lancé aux Etats-Unis avec Toysrus une application qui localise le produit recherché dans les stocks des magasins de la chaîne : le client paie depuis son mobile et n’a plus qu’à se rendre dans le magasin où le produit a été préparé pour lui. Aux Etats-Unis, nos solutions sont présentes jusque dans les terminaux de paiement, par exemple chez Home Depot : en caisse, le client peut ainsi opter pour le paiement par carte bancaire ou par compte PayPal avec simplement son numéro de téléphone et un code.

 

Enfin nos solutions « PayPal Here » permettent aux petits marchands en mobilité (TPE en général, marchés, videgreniers, etc…) d’offrir à leurs clients le paiement par carte bancaire : il suffit de brancher un petit dispositif sur la fiche casque du mobile et de télécharger notre application pour le transformer en terminal de paiement.

 

Notre vision est d’apporter au consommateur un portemonnaie virtuel universel, qui soit utilisable indifféremment dans le monde virtuel et dans le monde réel… c’est en quelque sorte le « wallet in the cloud ». 1 Fevad : Fédération de la Vente à Distance

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