Conclusion

Analyse de la performance des 10 premiers sites marchands en France

  • Partagez

Jusqu’à une période très récente, les acteurs du e-commerce se sont légitimement focalisés sur l’efficacité : efficacité de leur référencement (génération de trafic) et taux de conversion.

Ces indicateurs, utilisés à tous les niveaux de l’organisation jusqu’à la direction générale, ont répondu aux attentes dans le contexte d’une phase de montée en puissance rapide. Dans un contexte nouveau de concurrence accrue, d’arrivée de nouveaux entrants issus de tous horizons, face à des consommateurs de plus en plus exigeants, les sites marchands ont pris conscience de la nécessité de passer de l’efficacité à l’« efficience ».

Il leur faut désormais optimiser finement le parcours client à chaque instant, être toujours plus vigilant sur la problématique de fidélisation qui s’est sérieusement complexifiée, et faire évoluer par la même occasion les indicateurs de pilotage. Les sites ne peuvent plus se permettre de perdre le moindre consommateur « en route ». Il faut donc réussir à proposer l’expérience la plus simple possible.

Cette recherche de la simplicité est loin d’être triviale, surtout sous la pression du quotidien du site, et ne doit pas être sous-estimée. Elle ne passe pas par la collecte de données supplémentaires, bien au contraire. L’enjeu est plutôt d’être en mesure de les analyser en intégrant les spécificités du canal pour comprendre le « pourquoi » du comportement consommateur (pourquoi il a fait ceci ou cela, pourquoi il s’est arrêté ici ou là). Les approches de type « AB-Testing » ou « Multivariable Testing » donnent la possibilité de chercher et tester des pistes d’optimisation. Cependant, l’ensemble de ces données ne fait que refléter l’usage sans donner les clés de la connaissance du contexte client.

La question se pose plutôt en termes de pertinence et qualification des données pour agir en connaissance de cause. Sur internet, cela passe par la compréhension des comportements des consommateurs au regard des enjeux business. Une des clés du succès d’Amazon, le plus performant des sites étudiés cette année, est d’avoir, dès sa création, mis l’analyse du comportement et de la connaissance client au coeur de sa démarche, et investi en conséquence. L’atteinte de la simplicité récompensée cette année ne s’est pas faite sans d’énormes efforts, en partant du principe fondateur que le client ne peut plus être le dernier maillon de la chaîne.

Omnicanal : rester vigilant sur l’utilité
L’omniprésence du digital (terminaux mobiles, réseaux sociaux) offre des opportunités que personne ne conteste. Cependant, le spectre de la technologie pour la technologie n’est pas à négliger. La tolérance du consommateur au début de l’ère digitale avec des sites Web mis en ligne pour « occuper le terrain » n’est plus de mise.

Face à la multiplicité des points de contacts entre l’entreprise et son client, la cohérence et la complémentarité souhaitées par tous passent par l’utilité et l’adéquation avec le besoin client pour servir l’objectif de l’entreprise. Comme le montre notre étude, il ne s’agit pas d’y être, il s’agit d’être présent de manière pertinente d’un point de vue client. Dans cette course au nouveau terminal ou au nouveau canal, où la vitesse peut devenir précipitation, le risque est de noyer ou de mal valoriser la « killer app ».

Relever le challenge des nouveaux usages pour faire la différence auprès des clients et impacter son business, passe par la case de la simplicité, qui pour le coup rime totalement avec utilité...