Navigation et expérience client web

Analyse de la performance des 10 premiers sites marchands en France

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Après exécution d’une navigation spécifique, notre panel attribue aux sites un score moyen de satisfaction de 6,9/10 — score qui reste perfectible au regard des taux de satisfaction observés dans les enseignes physiques.

Nous fournissons ci-après des éléments d’analyse plus poussés pour expliquer ces scores.

Concernant l'utilisation de ce site, quel est votre niveau de satisfaction ?

Moyenne : 6,9

La page d’accueil joue toujours bien son rôle de guide (note de 7,3/10 en moyenne). En matière de terminologie et d’organisation, les clients reconnaissent la clarté des mots employés (7,4/10) et perçoivent la structure des sites sans trop de difficultés (7/10). La qualité de l’information mise à disposition sur les fiches produits est reconnue (7,2/10), ainsi que celle des outils de recherche dans une catégorie de produits donnée (6,9/10).

En revanche, quand on interroge plus précisément les clients sur leur ressenti après qu’ils ont effectué un certain nombre de tâches sur le site, les notes restent peu élevées, pour des personnes pourtant déjà habituées à faire des achats auprès de ces enseignes. Le sentiment d’avoir passé plus de temps que nécessaire à effectuer la tâche est largement partagé (6,4/10), et 59 % des clients estiment avoir rencontré des difficultés.

Les raisons susceptibles d’expliquer cette insatisfaction résident probablement dans la navigation, qui n’est pas qualifiée d’« intuitive », et dans la circulation entre les univers.

La navigation sur le site est globalement intuitive

Moyenne : 4,9

Il est généralement simple de bien se retrouver entre les différents univers

Moyenne : 5,0

L’arborescence ne guide sans doute pas assez le consommateur. Il semble exister une « zone grise » entre le point d’entrée de la page d’accueil et l’arrivée dans un univers produit bien délimité : les clients ont la sensation de se perdre dans les méandres de l’offre.

On perçoit ici la difficulté à traduire les besoins du client qui, sans l’intermédiation d’un vendeur bien réel dans un magasin, peut se perdre et passer son chemin.

Une question subsiste néanmoins. Nous constatons d’année en année qu’il n’est pas forcément possible de compenser le fait que l’assortiment soit vaste, voire illimité. Il sera donc peut-être nécessaire de faire des arbitrages, comme c’est le cas en point de vente physique, en spécialisant les sites par “univers”, et en transformant un multi-spécialiste en plusieurs enseignes expertes (a minima en créant des “super-corners”). Au contraire, si l’on choisit d’étendre l’assortiment à l’infini, alors il faudra fonder la performance de navigation sur des fonctionnalités de recherche (“search”) ultra-pertinentes et réglées sans cesse plus finement : c’est l’approche d’Amazon. Mais cette approche a un coût, que tous ne peuvent s’offrir.

Chaque page de notre site doit devenir une page d’accueil à part entière

Olivier Carrette
Directeur e-commerce et développement
La Redoute

Avec une moyenne de 7 millions de visiteurs uniques par mois, La Redoute est le numéro 1 des sites d’achats en mode homme-femme-enfant en France. Pour autant, notre statut de leader e-commerce à la réputation installée ne nous protège pas de la volatilité des consommateurs. Aujourd’hui, la fidélité de nos clients n’est pas gravée dans le marbre : un tiers des internautes sont prêts à consommer sur des sites qui ne font pas partie du top 30 des sites marchands français.

De plus, 76 % des cyberacheteurs ont recours à des comparateurs avant d’acheter sur des sites marchands. Cette évolution est majeure pour nous : la page d’accueil de notre site n’est plus le seul point d’entrée, elle est une vitrine et sert la marque et les produits, mais les consommateurs « atterrissent » sur le site par une multitude de points d’entrée. Chaque page doit donc devenir une page d’accueil à part entière, présentant une interface attractive, des produits sublimés par de belles photos/vidéos, une offre commerciale limpide, et des conseils qui incitent à continuer le parcours d’achat. Avec notre assortiment produits en forte croissance et notre évolution stratégique vers un positionnement de marketplace (hébergement de vendeurs tiers et marques externes indépendants), la problématique du parcours client ne cesse de se complexifier.

 

« La priorité du magasin : satisfaire nos clients. »

Nous travaillons beaucoup la conversion : aucun frein ne doit entraver l’acte d’achat et, même virtuel, le passage en caisse doit être rapide et fluide. Pour renforcer la confiance de nos clients, nous nous devons d’offrir un excellent niveau de réassurance sur la livraison, les modalités de retour et le SAV. L’ensemble du parcours d’achat est conçu pour être simple et anticiper les difficultés que le client pourrait rencontrer. Au final, nous pilotons notre site comme un magasin physique, avec nos responsables commerciaux en ligne (les « Online sales managers »), qui travaillent leur assortiment, le parcours des clients, le merchandising, le « searchandising », l’animation commerciale, qui réfléchissent au positionnement optimal des bannières et des promotions, et testent en permanence des améliorations (notamment par AB Testing). La technologie ne suffit pas : nos métiers sont plus que jamais à la jonction du commerce et de la technologie.

Quant aux réseaux sociaux, même s’ils ne servent pas directement à vendre aujourd’hui, nous sommes convaincus qu’ils contribuent à ce que la marque soit présente à l’esprit des consommateurs : nous devons être sur le passage de nos consommateurs sur le net. Nous sommes très présents sur Facebook et Twitter mais aussi Pinterest.

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