Retrait, SAV et service client

Analyse de la performance des 10 premiers sites marchands en France

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Pour les clients interrogés, les options offertes en termes de livraison (choix et information) sont satisfaisantes.

Sans surprise, le sujet sensible du coût de livraison/retrait des produits n’est pas totalement clair dans l’esprit des clients et l’écart de prix avec le service fourni ne leur semble pas forcément justifié.

Pour tous mes achats/réservations en ligne, je peux choisir librement le mode de livraison/retrait qui me convient

Moyenne : 7,9

Les écarts de tarifs, (s'ils existent) entre la livraison et le retrait du produit me semblent justifiés

Moyenne : 5,1

Pour autant, les difficultés résident davantage dans l’accès à cette information : les clients ont du mal à la trouver sur les sites. Et lorsqu’ils la trouvent, bien que les démarches à effectuer soient bien documentées, elles sont souvent perçues comme complexes.

A tel point que, lorsqu’on leur demande d’apporter des réponses précises sur la marche à suivre pour obtenir le retour / remboursement d’un produit donné, ils sont en moyenne 29 % à se déclarer incapables de la trouver, et 19 % à apporter une réponse erronée.

Ces résultats mettent à jour le décalage entre la précision de l’information fournie, qui n’est pas à mettre en cause, et sa complexité : les clients ont du mal à « digérer » l’information sur le SAV, une opération moins fréquente pour eux que l’acte d’achat.

Or cette simplification nécessite de la part des enseignes un travail de fond sur les processus qui va bien au-delà d’un travail informatif et rédactionnel.

Cette incapacité à trouver puis à mémoriser l’information fournie sur un sujet aussi critique que le retour ou le remboursement est génératrice chez les clients d’une anxiété qui bénéficie aux enseignes plus traditionnelles, en particulier les VADistes.

Vis-à-vis d’acteurs majeurs du e-commerce, l’attente légitime du client est la transparence et la clarté dans le domaine du SAV, or le constat est assez clair : une large majorité des clients de ces enseignes ont eu du mal à trouver l’information en ligne lorsqu’il leur a été demandé de la trouver, et sont conscients d’avoir perdu du temps pour y accéder. Ce retour d’expérience n’est pas à négliger, notamment si ces enseignes souhaitent développer une politique de fidélisation durable, dans un environnement fortement concurrentiel avec des internautes de plus en plus exigeants.

Les informations fournies me rassurent sur la qualité du service client

Moyenne : 5,6

Faire prendre le numérique dans une culture très axée sur la performance du magasin

Joelle Grunberg
Vice-présidente projets stratégiques
CELIO

Avec 500 magasins, nous avons un maillage très important du territoire français et notre culture est très ancrée sur la performance du point de vente. C’est pourquoi nous avons mis longtemps à nous convaincre de l’importance du numérique. Notre prise de conscience a commencé en 2009, débouchant en 2012 sur le lancement de la nouvelle version de notre site Internet. Nous avions besoin de renforcer le travail éditorial du site, car la mise en scène de nos produits nous permet d’accompagner nos clients dans leur réflexion. A cet égard, il faut garder à l’esprit que ce ne sont pas toujours les hommes qui choisissent leurs vêtements… 40 % des achats de prêt-à-porter masculin sont faits par des femmes ! Le sujet des cadeaux a aussi son importance pour notre enseigne car nous sommes très présents sur les achats de Noël, ce qui est assez rare en prêt-à-porter. Nous avons donc effectué un travail important sur le contenu de marque, via le développement de conseil en style, des suggestions de cadeau (avec une application Facebook qui mémorise les dates d’anniversaire) ainsi qu’un système de cagnotte d’achat virtuelle.

 

« Malgré notre fort réseau physique,le numérique répond à de fortes attentes du client. »

Nos clients manifestent une forte attente vis-à-vis du e-commerce qui, dans leur logique, n’est pas opposé au point de vente physique. 30 % des clients qui achètent sur le site préfèrent récupérer leur commande en magasin. Ce dernier assurant à Joelle Grunberg Vice-présidente projets stratégiques CELIO la fois le retrait et le SAV, il a fallu convaincre les directeurs de magasins qui, au début, ont pu voir ce flux de clients comme une contrainte. Les vendeurs aussi ont dû être formés à accueillir cette nouvelle clientèle. Aujourd’hui, tous commencent à l’appréhender comme une façon de développer leur chiffre d’affaires, ce qui est appréciable dans un contexte de baisse générale de la fréquentation magasin en France (toutes enseignes confondues), en particulier dans les centres commerciaux classiques. Le fait que nos magasins soient des succursales et non des franchisés nous aide aussi : l’évolution des pratiques est plus aisée dans un réseau détenu en propre. Dans nos plus gros magasins, comme celui des Champs-Elysées, nous allons équiper nos vendeurs de tablettes, sur lesquelles ils auront accès aux stocks. Ils peuvent ainsi aiguiller les clients vers le magasin le plus proche en cas de non-disponibilité des produits. A terme, ce type de fonctionnement sera particulièrement adapté à nos magasins de centre-ville dont l’assortiment est plus réduit, et qui correspondent bien aux tendances sociétales (revitalisation des centre-villes).

Nous avons l’intention de nous développer à l’international grâce au web. Le fait d’avoir choisi de confier notre site à un des principaux délégataires français nous permet de bénéficier de ses prestations logistiques. Dans un premier temps, nous allons nous développer dans les pays où il existe des filiales. L’étape suivante étant de se déployer dans les pays où la marque n’est pas encore présente physiquement. Nous avons aussi l’intention de déployer les terminaux mobiles et des systèmes de paiement sans contact dans nos plus gros magasins, ce qui nous permettra de sauter une étape technologique, puisque nous n’avons jamais mis en place de carte de fidélité.

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Faire ses courses au site web du coin de la rue

Olivier Vigneaux
Directeur général
BETC Digital (Groupe HAVAS)

Ces dernières années, l’expérience client sur les sites d’e-commerce s’est beaucoup simplifiée, gagnant en ergonomie jusqu’à devenir de plus en plus uniforme. Les entreprises cherchent aujourd’hui à se re-singulariser dans leurs e-boutiques, à inventer des expériences numériques efficaces, certes, mais qui réussissent aussi à retranscrire les valeurs et la promesse de leur marque. On cherchera par exemple à créer des connections entre l’architecture intérieure des points de vente et les sites : ainsi une marque d’hôtellerie prolongera le design et surtout l’esprit de ses hôtels sur ses canaux numériques. Pour réussir cette différenciation, les interfaces tactiles offrent des possibilités immenses, à tel point que les sites web conventionnels s’en inspirent. L’interface issue des tablettes est progressivement en train de devenir l’interface « mère ». Sans compter que les fonctionnalités mobiles permettent aux marques d’accroître la fluidité de l’expérience, en limitant tous les désagréments qui peuvent entraver le parcours de leurs clients.

En conséquence, le rapport entre le on et le off-line est en train de se modifier en profondeur ; et si ce n’était plus le off-line qui était l’expérience retail de référence ? Les magasins se doivent en effet d’être à la hauteur de l’expérience qui est désormais offerte sur les canaux numériques. Les utilisateurs vont réclamer en point de vente les mêmes fonctionnalités que celles qu’ils trouvent en e-commerce.

Le magasin peut ainsi aller jusqu’à devenir la transposition du site Internet, les flagships les plus innovants reprenant les codes du web et introduisant de multiples expériences digitales en point de vente : QR codes à flasher, puces RFID qui déclenchent des vidéos, murs d’images, utilisation de tablettes tactiles par les vendeurs … On va finir par envisager nos magasins traditionnels comme « les sites web du coin de la rue » ! L’alliance numérique-physique est de plus en plus symbiotique : le web draine le trafic vers les magasins (déjà près d’un tiers des achats en points de vente ont été précédés d’une consultation numérique1 ), tandis que les magasins rassurent les clients et offrent à la marque la présence à l’esprit des clients dont elle a aussi besoin pour son existence numérique. Ainsi, la proposition de marque, pensée en amont, se décline partout : la boucle entre canaux physiques et canaux numériques est bouclée.

« Retrouver la confiance sur Internet. »

Dans un contexte où 55 % des utilisateurs d’Internet s’inquiètent de la quantité d’informations collectée à leur sujet2, la clé du succès pour les marques est aussi de donner au client le contrôle de la nature et du rythme de la relation, en réussissant à conjuguer l’efficacité de l’inscription (collecte d’informations) et la clarté du contrat (modalités d’utilisation de ces informations).

Pour retrouver la confiance perdue, les clients préfèrent désormais prendre l’avis de communautés plus clairement identifiées, dans lesquelles les risques d’ « intrusion » — comme par exemple le faux avis de voyageur — sont plus limités. C’est ce qui explique le succès d’un site comme AirBnB dans le domaine de la location de résidences. Une communauté d’experts avertis sera aussi considérée comme plus fiable : on voit ainsi apparaître des sites comme The Fancy dont l’assortiment a été conçu par des « influenceurs » (designers, graphistes …), en qui les clients peuvent avoir pleinement confiance en matière de style. 1 Source : Google 2 Source : Havas

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