러시아는 인접한 유럽의 여러 시장에 비해 비교적 높은 성장률을 기록해 왔습니다. 하지만 지속적인 성장을 기대하기가 예전같지 않습니다. 글로벌 경기침체 이후 러시아의 일용소비재 시장은 ‘비용 대비 가치’ 중심으로 급속히 변모하고 있습니다. 러시아 소비자와 시장의 변화에 대응하고 매출과 이익을 동시에 증대할 수 있는 치밀한 전략이 필요한 시점입니다. 본 보고서를 통해 러시아 소비재 산업의 동향과 그에 따른 기업의 성공 전략을 찾아보시기 바랍니다.
러시아의 소비자가 변했다
글로벌 회계∙컨설팅 법인 언스트앤영에서는 러시아의 전반적인 시장 상황을 점검하고 급변하는 소비재 시장의 동향을 파악하고자 지난 해 말 주요 글로벌 소비재 기업의 현지 최고 책임자들을 초청해 함께 만났습니다.
러시아 진출 글로벌 기업 대부분에게 있어 2011년은 10% 내외의 성장률을 기록한 평이한 수준의 한 해로 평가됐습니다. 반면 몇몇 기업들은 2011년이 매우 어려웠으며, 2012년 또한 결코 쉽지 않은 한 해가 될 것으로 내다봤습니다. 다소 엇갈리는 평가와 전망에도 불구하고 러시아는 여전히 유럽 대륙에서 가장 주목할만한 시장으로 꼽히고 있습니다. 하지만 다른 많은 급성장하는 신흥시장과 마찬가지로 러시아에서도 최신 트렌드를 제대로 읽지 않고서는 성공하기 어렵습니다. 비즈니스 환경이 급격히 변화하기 때문입니다.
특히 러시아 소비자의 구매 성향은 최근 몇 년 사이 눈에 띄게 변화해 왔습니다. 우선 최근 시장 정형화에 따라 상품 구매시 ‘비용 대비 가치’라는 기준에 더욱 큰 관심을 갖기 시작했습니다. 상품을 고르는 안목도 부쩍 높아졌습니다. 여타 급성장시장과 비슷하게 소비 양극화 현상마저 나타나고 있습니다. 제품의 가치에 비해 보다 저렴한 상품을 찾고자 하는 소비자층이 있는가 하면, 다소 비싸더라도 고급 제품을 원하는 소비자층이 있습니다. 신흥 부유층을 타깃으로 하는 명품, 프리미엄 시장 역시 급성장하는 추세를 보이고 있습니다.
경제가 안정되어 가면서 전반적인 소득 수준이 상승하고 있으며 수요도 점차 다양화, 고급화되고 있습니다. 러시아 진출 기업으로서는 급변하는 소비 시장에 대응한 다각화 전략이 필요한 시점입니다. 보다 장기적인 관점에서는 지속적인 성장을 위해 소비자에게 보다 실질적인 혁신적 가치를 제공할 수 있어야 할 것입니다.
< 경제 지표로 본 러시아 >
2011년 한 해 러시아는 유럽 대륙에서 가장 높은 성장률을 기록했습니다. 2012년 역시 글로벌 경제의 어려움에도 불구하고 브라질, 인도, 터키 등 여타 시장보다는 선전할 것으로 보입니다. 다만 유가 변동에 대한 취약성 등이 변수로 남아 있습니다.
러시아 통화 루블(rouble)은 2011년 한 해는 꽤 잘 버텨냈지만 2012년에는 유가 약세 및 자본 유출이 예상됨에 따라 추가적인 하향조정 압력을 받게 될 것으로 보입니다. (배럴당 95-105달러 유지시, 1달러에 31-32루블 예상)
국내총생산(GDP)은 2011년 말 4.3% 성장한 것으로 나타났습니다. 2012년 성장률은 3.7% 수준으로 다소 하락할 것으로 전망됩니다.
물가상승률(인플레이션)은 2011년 6.1%로 낮아졌으며 2012년에도 5.8%까지 추가적으로 하락할 것으로 보입니다.
실질임금은 상승세를 보이고 있습니다. 올해 1월 현재 실질임금 상승률은 4.9%로 세계 최고 수준입니다. 이에 따라 소매판매고도 연 평균 8~9% 가량 상승할 것으로 보입니다.
실업률은 현재 6.5%로 비교적 안정된 수준을 유지하고 있습니다.
다각화 및 새로운 비즈니스 모델 필요
글로벌 소비재 기업들이 러시아 진출을 공격적으로 확대해 온 2007년 이전까지만 하더라도 시장 전반의 빠른 성장세 덕분에 높은 성과를 비교적 쉽게 거둘 수 있었던 것이 사실입니다. 하지만 금융위기를 거친 변화된 환경에서 기업들은 원자재 가격의 상승, 홍보 및 마케팅 비용의 증가, 임금 인상 등 구조적인 비용 상승으로 순익과 매출 양측면에서 동시에 성장을 달성하기가 훨씬 힘들어졌습니다.
가격정책만을 통한 매출증대 전략은 물가상승으로 인해 점점 더 어려워지고 있습니다. 언스트앤영과의 회의에 참석한 글로벌 기업의 고위 경영진들은 이제 가격 위주의 경쟁에서 탈피하는 한편, 다각화 노력과 새로운 비즈니스 모델 마련을 통해 경쟁에 대비할 필요가 있다는 데 대체로 공감했습니다.
한 가지 다행스런 부분은 러시아 시장에서 소비자의 행동이 점점 더 예측 가능해지고 있다는 점입니다. 불과 몇 년 전만 해도 러시아 소비자의 소비 성향과 요구를 파악하기란 결코 쉬운 일이 아니었습니다.
가치 중심의 상품 선택, 보다 편리하고 현명한 구매 방식 등 일견 러시아 소비자들은 더 까다로워진 듯 합니다. 하지만 이제 러시아 소비자의 마음을 사로잡기 위해서는 단지 물건을 파는 것이 아니라 가치를 제공할 수 있어야 한다는 데 트렌드의 큰 변화가 있습니다. 여기에 집중한다면 치열한 경쟁 속에서도 점차 시장 점유율을 확대해 나가며 지속적인 성장을 일구어 낼 수 있을 것입니다.
한편 러시아의 소매 유통 구조에도 변화가 일어나고 있습니다. 전통적인 유통 구조에서 탈피한 현대식의 유통 거래가 증가하고 있는 것입니다. 유통업계 내 경쟁이 치열해지는 가운데 소매업자 간 결속력이 커지면서 소비재 회사에 비용을 전가하는 등의 모습을 보이고 있어 협상에 어려움이 많아지고 있습니다.
새로운 도전, 어떻게 대응할 것인가!
언스트앤영은 최근 러시아 소비시장의 정형화와 변화하는 소비자 트렌드를 바탕으로 현지에 진출한 글로벌 소비재 기업들이 향후 지속적으로 성공해 나가기 위해서 어떤 노력을 기울이고, 또 어떤 전략으로 대응해야 할 지 여러 기업들과 함께 고민하고 논의했습니다. 아래 일련의 행동계획들은 그 결과로 도출된 것입니다.
더욱 근면하고 현명한 조직 운영: 비용은 늘어난 반면 매출을 늘리기는 여의치 않은 상황입니다. 난관을 돌파하려면 더욱 근면하게 일하는 동시에, 더욱 현명하게 일하는 조직이 될 필요가 있습니다. 근면하게 일한다 함은 고객 만족을 위한 가치제안을 만들어내는 데 있어 모든 채널, 모든 시장군, 모든 가격대에 걸쳐 경쟁을 이길 수 있도록 각고의 노력을 기울여야 한다는 의미입니다. 현명하게 일한다 함은 복잡해 보이는 현상 속에서도 트렌드를 읽고 새로운 비즈니스 모델을 만들어내는 것을 말합니다. 결국은 변화된 조건에 민첩하게 적응하고 경쟁에서 앞서나갈 수 있는 역량이 중요합니다.
소비자 이해에 기반한 혁신 노력: 러시아 소비자의 눈높이를 따라잡기 위해서는 무엇보다 가치에 집중해야 합니다. FMCG(Fast-Moving Consumer Goods: 의류, 식료품 등 회전주기가 짧고 빠른 일용소비재 상품)에 F가 붙는 이유도 바로 이 ‘가치’가 급변하기 때문이라고 할 수 있습니다. 소비자에게 진정 가치있는 제품을 제시하기 위해서는 그들의 요구에 대한 진지한 이해를 바탕으로 피나는 혁신 노력을 기울여야 합니다.
소매업자와의 건설적 관계 구축: 앞서 언급한 바와 같이 최근 변화된 시장 환경 속에서 소매 유통업자의 힘이 매우 커졌습니다. 소매업자의 요구에 무턱대고 끌려갈수도, 그렇다고 그들의 요구를 무시할수도 없는 상황입니다. 따라서 함께 가치를 창조하는 방향으로 소매업자와의 관계를 발전시킬 필요가 있습니다. 제조업체로서는 우선 비용을 증가시키는 요인들을 분석하고, 그 바탕에서 소매업자와 함께 공동의 가치를 만들어내기 위한 진지한 대화의 장을 마련할 수 있을 것입니다. 협력자에 대해서는 거래 조건과 운영 방식 등에 있어서 보상을 제시할 수 있습니다.
비용절감 노력: 비용 상승 요인은 소매 유통업자의 영향력 확대에만 있지는 않습니다. 인재 채용 및 유지 비용이나 정부 차원의 소비세 및 직접세 인상 등도 비용 상승을 초래하고 있습니다. 특히 정부와의 관계는 개선의 여지가 많은 상황입니다. 규제 준수를 책임질 임원을 임명하는 것도 좋은 방안이 될 수 있습니다. 한편 물류 및 공급망 관리를 개선하고, 소매업자와 효과적인 협력을 통해 생산에서 운송, 재고 관리, 보험 비용까지 최적화할 수 있는 체제를 구축할 필요가 있습니다.
글로벌 본사와의 유기적 커뮤니케이션: 글로벌 기업의 러시아 시장 총괄책임자가 직면한 도전 중 하나는 어떻게 글로벌 본부와 유럽지역 본부의 높은 기대에 대응할 것인가 하는 점입니다. 여타 시장의 부진 속에 러시아에서의 성과가 글로벌 및 유럽 지역의 실적을 상쇄시켜주기를 기대하는 경우가 많기 때문입니다. 러시아 시장에 대한 맹목적인 믿음과 기대를 바로잡기 위해서는 지속적이고 유기적인 소통이 필요합니다.
