Les Echos, 9 December 2013

Les banques de détail en quête de solutions face à l’émergence du "Smart Commerce"

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LE CERCLE. Le développement de l’internet mobile dans les pays développés continue de bousculer les modèles existants. 20 ans après le début du commerce électronique, le digital commence à s’imposer dans le commerce de détail. Depuis quelques années, nombreuses sont les tentatives d'installer de nouveaux modes de paiements électroniques pour concurrencer les cartes de paiement et réduire la monnaie papier.

Ces essais sont restés pour le moment relativement confidentiels, car le paiement est déjà aujourd’hui une transaction simple, rapide et efficace. Il est de ce fait difficile de convaincre les utilisateurs des avantages de ces nouvelles solutions. En revanche, l’utilisation à grande échelle des Smartphones, qui intègrent des fonctionnalités de géolocalisation, de scanning de QR codes, et puces NFC viennent chambouler ces approches.

En effet, il ne s’agit plus simplement de numériser le paiement, mais de rentrer dans une démarche dite de "Smart Commerce" (commerce intelligent). Le Smart Commerce consiste à améliorer la proximité des consommateurs et commerçants en offrant par exemple des offres promotionnelles géolocalisées, des programmes de fidélisation digitalisés qui permettent donc de centraliser voir de fusionner les multiples cartes de fidélité que nous avons dans notre portefeuille au quotidien. Ces innovations vont transformer le passage en caisse vers un "check-out" un peu sur les modèles des hôtels de luxe où, en une transaction, trois événements se produisent : le paiement digital, la réception d’un reçu électronique et le chargement de points fidélité/bons de réduction.

Ces innovations, encore que peu développées, sont appelées à s’accélérer dans les prochains mois. Ainsi, une étude récente montre que 91 % des sondés voient le Smart Commerce devenir un phénomène de masse dans les cinq prochaines années. Ils sont même plus de 40 % à affirmer que ceci deviendra réalité dans les 24 prochains mois.

De tels changements sont considérables pour les banques de détail. En effet, bien qu’originellement éloignée du secteur bancaire, l’émergence du commerce intelligent vient bousculer le modèle des banques de détail et les relations avec leurs clients, et ce, pour plusieurs raisons. En premier lieu, les banques ont, de longue date,  tissé des relations étroites et de confiance avec leur client, et rares sont les acteurs commerciaux qui peuvent se féliciter d’une telle fidélité de la part de leur client.

La relation client est un élément stratégique pour les banques et leur permet de proposer et vendre avec un accès direct, une large gamme de services que sont les crédits, les assurances, etc.. En second lieu, les banques de détail perçoivent des rémunérations importantes liées aux paiements effectués par les cartes de crédit. L’utilisation de nouveaux moyens de paiements est de nature à remettre en cause ces revenus.

Enfin, si les transactions effectuées quotidiennement échappent au contrôle des banques, celles-ci perdraient alors l’accès aux données de transaction effectuées par les consommateurs, dont on connaît pourtant l’importance grandissante.

Pour ces raisons, les banques de détail sont menacées dans leur business model par l’émergence du commerce intelligent. Que la concurrence vienne des géants de l’internet, des opérateurs télécoms ou surtout de nouvelles start-ups, ne change pas la donne, les banques sont dans l’obligation d’y réfléchir et faire évoluer leur business modèle. D’ailleurs, l’étude EY montre clairement que les banques comptent agir et évoluer dans la chaîne de valeur. Ainsi, le sondage montre que 62 % des répondants se voient comme fournisseurs d’offres commerciales personnalisées et intégrées. Ceci montre que les banques ont bien compris qu’il ne s’agissait pas simplement de protéger les revenus du paiement, mais bien de prendre une place réelle dans la relation consommateur/commerçant.

Les banques, qui ont aujourd’hui un accès incomparable aux données des utilisateurs en matière de comportement de consommation, ont sans nul doute une opportunité encore inégalable pour aider les commerçants à définir des offres commerciales attractives. En effet, les vingt dernières années nous ont appris que le consommateur est de plus en plus exigeant et attend recevoir des offres de plus en plus pertinentes et attractives. Aujourd’hui, les offres promotionnelles du commerce réel restent souvent insuffisamment personnalisées quand on les compare aux offres que reçoivent les consommateurs sur internet au quotidien. Réussir une telle mutation pourrait alors permettre aux banques de développer un canal de substitution aux revenus des paiements qui sont eux menacés et pourraient tout simplement disparaître.

A contrario, les stratégies de diversification ne sont pas sans risque pour les banques de détail. D’une part, il n’est pas dit que les consommateurs, qui ont fondé leur relation avec les banques sur la confiance, acceptent facilement l’utilisation des données de consommation à grande échelle. De plus, il s’agit d’un secteur totalement nouveau pour les banques, qui doivent donc acquérir des compétences dans le secteur IT et surmonter les conservatismes internes.

Pour cela, les banques suivent aujourd’hui des stratégies différenciées et multiples. Les grands acteurs investissent massivement et développent des solutions en interne en même temps qu’ils investissent dans des start-ups ou des solutions développées dans le cadre de partenariats. Les établissements de moindre taille évitent le déploiement de solutions en interne, qu’ils jugent trop couteuses ou éloignées de leur métier d’origine.

En revanche, ces deniers mènent des analyses stratégiques permanentes afin d’identifier la ou les solutions susceptibles d’emporter l’adhésion des consommateurs. Car c’est bien de cela qu’il s’agit. Que les banques aient choisi ou non le modèle qu’elles vont adopter, ce sont les consommateurs qui font la loi et vont décider à terme du destin de leur relation avec les banques de détail. C’est alors l’obligation de ces dernières de s’y adapter le mieux et le plus vite possible.

 

Pierre Pilorge, Associé, en charge des offres clients pour les services financiers en Europe, EY France

Gaël Denis, Associé, responsable Mobile Money, EY Luxembourg

 

L'article sur le site des Echos.