Comment profiter de la reprise pour développer ses avantages concurrentiels ?
Par Jean-Pierre Faber, Senior Manager, Ernst & Young, Luxembourg
Agefi Luxembourg
September 2009
L’impact de la crise sur le comportement des entreprises
La récession économique actuelle a gravement touché le Luxembourg durant le dernier trimestre 2008. Tout d’abord le secteur financier a été touché, puis ce fut au tour du secteur industriel luxembourgeois d’être affecté par la crise économique mondiale, en raison de sa forte dépendance aux exportations.
L’OCDE prévoyant une légère reprise pour 2010, les entreprises doivent donc, dès maintenant, anticiper cette évolution et mettre tout en œuvre pour assurer leur réussite. L’après-crise va permettre aux entreprises qui se seront préparées de gagner des parts de marché et de profiter de nombreuses opportunités de croissance. Pour exploiter ce potentiel de croissance, il est essentiel pour ces entreprises de procéder à une revue critique de leur modèle d’entreprise ainsi qu’à une analyse des déficits subis pendant la phase de récession.
Au regard du climat économique actuel, de nombreuses entreprises ont réagi par des initiatives visant à sécuriser leur activité, notamment par un examen de leur structure de coût. L’inconvénient de cette démarche réside parfois dans l’incapacité à distinguer les économies opérationnelles à court terme de la diminution de l’avantage concurrentiel à long terme, qui est vital pour développer les capacités et assurer ainsi une base pour la croissance future de l’organisation. Un scénario très déplaisant pour une entreprise serait de surmonter la récession, pour finalement se rendre compte qu’elle a perdu ses parts de marché et sa position concurrentielle sur le marché face à des concurrents, qui se seraient correctement préparés à la période après-crise.
La pression extrême du marché pendant cette crise fait apparaître au grand jour les faiblesses des modèles économiques des entreprises. Ces faiblesses doivent être rapidement identifiées et améliorées, car une entreprise munie d’un plan d’actions à long terme se positionnera beaucoup mieux que celles dont le plan d’actions est faible ou orienté à court terme.
Gagner des parts de marché dans une période d’opportunités
Pour préparer une entreprise à l’après-crise, la revue et la validation du « Business Plan » (ou plan d’affaires) sont essentielles. La définition d’un business plan à moyen terme (c’est-à-dire sur 3 ans), suivi et mis à jour durablement constitue une priorité pour l’entreprise. Cette démarche peut servir à identifier les alliances ou acquisitions à réaliser, afin de renforcer la position concurrentielle de l’entreprise à moyen terme.
Des programmes très simples peuvent permettre à l’entreprise de connaître une compétitivité saine au moment de la relance économique. Une entreprise peut par exemple fortifier son modèle économique en lançant de nouveaux produits plus rapidement sur le marché, en optimisant sa gestion des ressources humaines, ou en se positionnant sur de nouveaux marchés. Les entreprises privilégiant une stratégie à long terme vont être capables d’exploiter les opportunités futures des marchés par une position novatrice et anticipative, pour gagner par conséquent des parts de marché.
Une étude internationale intitulée « Opportunities in adversity » menée par Ernst & Young (en partenariat avec « the Economist Intelligence Unit ») auprès des dirigeants d’entreprises de plus d’1 milliard de dollars de chiffre d’affaires révèle que 59% des responsables interrogés prévoient d’augmenter leur activité en cherchant de nouvelles opportunités de marché pendant cette période de récession.
Alors que les activités des marchés matures ralentissent, voire déclinent complètement, les marchés émergents démontrent un potentiel de croissance pour l’avenir. On constate que les entreprises innovantes concentrent leur stratégie de croissance à long terme sur ces nouveaux marchés, tandis que les entreprises moins innovantes et moins rapides dans la mise en œuvre des changements nécessaires deviennent des cibles d’acquisition pour les entreprises prospères.
Amélioration de la performance, gestion des risques et systèmes d’informations : les piliers pour une croissance forte
La situation économique actuelle difficile force un grand nombre d’entreprises à revoir leurs modèles d’entreprises. Cependant, l’avenir et la croissance de ces entreprises dépendent fortement des décisions prises pendant la période de crise. Ainsi, les entreprises doivent porter leur attention sur les trois piliers fondamentaux suivants : la gestion de la performance, la gestion du risque et l’optimisation des systèmes d’information.
La gestion de la performance vise à optimiser l’organisation de la structure et des processus sous-jacents de l’entreprise afin d’augmenter sa rentabilité et d’atteindre les objectifs stratégiques fixés. Pour qu’une entreprise réussisse dans ce domaine, elle doit analyser les facteurs qui ont un impact sur l’efficience de son activité, identifier ceux qui augmentent ou détériorent la valeur créée, et savoir quelles pratiques sont les plus efficientes et efficaces pour son activité. Cette démarche doit se traduire par la définition d’une stratégie précise qui maximise la création de valeur tout en optimisant la santé financière de l’entreprise.
La gestion du risque est tout aussi cruciale. Les lacunes dans ce domaine en ont fait un point d’attention particulier de plus en plus important pour les entreprises. L’amélioration d’une gestion d’entreprise passe par la revue des processus clés et des points de contrôles relatifs. Pour cette raison, la gestion du risque doit couvrir tous les domaines de risques potentiels pour l’entreprise et être intégrée à toutes les pratiques et activités de l’entreprise. Il est important que la gestion du risque soit intégralement liée à la gestion de la performance. Séparer ces fonctions réduirait fortement l’efficacité de la gestion du risque avec des conséquences néfastes.
Comme, de nos jours, tous les processus sont mis en œuvre grâce au support des systèmes d’informations, l’efficacité du service IT et des logiciels associés est primordiale pour la réussite de l’entreprise.
Lors de ces dix dernières années, les entreprises ont investi des sommes considérables dans les ERP (Enterprise Resource Planning). Ces systèmes requièrent un échange permanent de données entre différents départements de l’entreprise, tout particulièrement entre la fonction financière, les achats, la production, la livraison et le service après-vente. La gestion et l’analyse de ces informations offrent une meilleure visibilité et permettent d’évaluer les processus qui affectent la gestion de la performance et des risques, par l’amélioration des contrôles ou l’optimisation de la performance des processus de l’activité. Un autre point d’attention concerne la sécurité des systèmes d’informations qui permet de stabiliser le système et sauvegarder ces données de grande valeur avec un plan de continuité par exemple.
Se concentrer sur le client
La gestion de la relation client innovante et en ligne avec les nouveaux médias permet de se démarquer de la concurrence pendant une période de crise ou de reprise. La volatilité accrue du comportement d’achat en période de crise, ainsi que des actions commerciales ciblées vont différencier les entreprises leaders.
Ainsi, développer le portefeuille de clients représente un potentiel solide pour l’avenir de l’entreprise. La gestion de la clientèle est donc devenue une préoccupation majeure pour les entreprises.
Une analyse des enjeux économiques actuels révèle que plusieurs défis s’enracinent dans le domaine de la gestion de clientèle, les clients étant de plus en plus exigeants et conscients de leur pouvoir de négociation. Pour y faire face efficacement, les entreprises doivent appliquer une approche inter-fonctionnelle et stratégique de la gestion de la clientèle.
Une action clé pour l’entreprise est d’identifier la source de rentabilité et de croissance au sein de sa clientèle : cela signifie d’une part identifier les clients les plus rentables, et d’autre part savoir comment définir et fournir une offre attractive à ces clients. Ces points se reflètent dans l’étude « Opportunities in adversity » menée par Ernst & Young : 72% des personnes interrogées se sont concentrées davantage sur un panel de clients clés, alors que 31% se sont engagés dans des relations d’affaires très risquées - point très important à prendre en compte en ces temps de crise compte tenu de la diminution de la solvabilité des clients.
La « Customer Intelligence » ou « veille client » permet à l’entreprise d’analyser sa base de clients existante et d’exploiter les caractéristiques propres aux segments identifiés pour mieux servir ses clients et anticiper leurs besoins. Il est très important que la connaissance et les offres sur mesure atteignent les clients identifiés. Cette tâche est sous la charge des responsables de gestion des ventes et des canaux de distribution, une attention particulière portant sur l’efficacité desdits canaux de distribution.
Un domaine qui réclame également une attention particulière pendant la récession est la modélisation des prix. En période de crise, les clients réagissent rapidement aux différences de prix qui existent sur le marché. Les entreprises devraient donc se concentrer sur le volume et la qualité de leur modélisation des prix. De même, les avantages sous-jacents d’une proposition de valeur, outre le prix, peuvent faciliter la protection des marges ; que ce soit le déploiement d’une chaîne de distribution diversifiée, la qualité de l’expérience d’achat des clients ou les relations avec les fournisseurs – les clients vont simplement en demander plus pour leur argent lors d’une récession. L’entreprise la mieux positionnée va donc gagner des parts de marché en conséquence.
En conclusion…
Les périodes de tension économique offrent des opportunités aux entreprises capables de se concentrer sur une stratégie à moyen terme dans le but d’améliorer leur modèle économique. Trois piliers sont essentiels à la revue d’une stratégie : amélioration de la performance de l’entreprise, gestion du risque intégrée à la stratégie mise en place pour réduire les potentiels impacts négatifs sur l’activité, et outils informatiques à la pointe pour une base efficace de prise de décision. Une fois ces piliers cruciaux adoptés, compris et mis en place, une attention particulière peut être portée sur le client, pour développer un avantage compétitif sur ses concurrents.
Posted on 10 September 2009
+ 352 42 124 8263