Loin des yeux, loin du cœur : le défi de la fidélisation client dans la banque de détail

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Entreprises magazine
Mars 2011

Le cabinet EY vient de publier les résultats d’une étude mondiale portant sur la satisfaction des clients des banques de détail. Pierre Pilorge, associé du cabinet et responsable européen de l’offre Relation Clients auprès des institutions financières ayant piloté cette étude, répond aux questions d’Etienne Hirsch, directeur associé en charge de cette offre au Luxembourg.

Etienne Hirsch (EH) :  Pouvez vous nous présenter le contexte et le périmètre de l’étude « A new era of customer expectations » ?

Pierre Pilorge (PP) :  Il s’agit de la seconde édition de notre enquête. Elle a été menée en Novembre dernier auprès de 20 500 clients des banques de détail sur un périmètre de 24 pays. 50% de l’échantillon était constitué de clients européens, notamment des résidents français, allemands, belges et hollandais. Notre objectif était de rendre compte du degré de satisfaction des clients vis-à-vis de leur(s) banque(s), de leurs attentes et de leurs intentions.

EH :  Un des principaux constats de l’étude porte sur la différence d’impact de la crise du crédit sur la confiance des clients selon la nature du marché considéré.

PP :  Effectivement, 44% des clients interrogés estiment que leur confiance en leur banque a diminué en 2010. En Europe, c’est particulièrement vrai pour le Royaume-Uni (63% du panel local), l’Allemagne (61%) et l’Espagne (58%). Le contraste est criant pour les marchés émergents qui ont été moins touchés par la crise, notamment en Inde, au Brésil ou en Chine où les clients indiquent que leur confiance dans le secteur bancaire s’est accrue. C’est par exemple le cas des trois quarts des clients indiens interrogés.

EH :  Quels sont les principaux facteurs influençant la confiance des clients mis en évidence dans le cadre de l’étude ?

PP :  Crise oblige, ce sont les raisons macro-économiques qui ont été citées en premier par les clients de l’échantillon global comme facteur d’influence sur la confiance. En Europe et aux Etats-Unis, les usagers ont également souligné l’impact négatif de la culture des bonus sur leur confiance en leur banque.  D’une manière générale, la gouvernance et la réputation deviennent le déterminant principal de la satisfaction, redonnant une importance considérable à la marque et ce dans tous les pays.

EH :  Une des conséquences de la crise a été l’attrition des fonds de commerce. Que nous dit l’étude sur ce sujet ?

PP :  7% des clients entendent changer de banque à court terme. Selon l’étude, les clients indiens et chinois ont la propension la plus grande à changer avec respectivement 11% et 13% des panels locaux qui envisagent un départ. Mais au-delà de ces chiffres, la relative fidélité à la banque principale dans nos pays européens cache une attrition plus marquée au niveau des produits détenus : on ne quitte pas complètement sa banque, mais on prend de plus en plus de produits et services auprès d’autres établissements. Attention à ne pas rester la banque principale… du seul compte courant !

EH :  Quelles sont les raisons invoquées par les clients pour changer de banque ?

PP :  La qualité de service a été citée par 48% des clients interrogés, dans une deuxième mesure les tarifs bancaires (43%) suivi de l’offre de produits et services (36%). Un quart des clients a changé de banque suite à une prestation de services décevante. L’étude met en lumière des clivages au sein de certaines régions. Ainsi, les clients d’Europe Orientale changent en majorité de banque pour des questions de prix alors que c’est la qualité de service qui prévaut pour ceux d’Europe Occidentale. Une exception très marquée est constatée en Allemagne qui confirme sa grande sensibilité au coût, ce qui semble lié à la faible consolidation du marché comparée à celle de ses voisins. Dans le cas des clients français, c’est le niveau de conseil apporté par la banque qui est cité après la qualité de service comme motif de changement.

EH :  La qualité du service et du conseil requiert une connaissance approfondie du fond de commerce. A ce sujet, quel est le feedback des clients sur le degré de proximité et de personnalisation du service reçu ?

PP :  43% des clients que nous avons interrogés déplorent un manque ou une absence d’attention de leur banque, ce qui peut également indiquer une limitation de la connaissance de ces clients par la banque. L’étude indique que l’attention portée aux clients est mieux perçue sur les marchés émergents avec notamment 81% des clients indiens se considérant comme satisfaits de la qualité et du degré de personnalisation du service reçu. En Europe, 56% des répondants sont satisfaits du service de leur banque avec les plus hauts scores en Belgique (66%) et en Espagne (65%). Mais la personnalisation reste un facteur de différenciation très valorisé qui peut faire basculer, pour un produit donné, vers un autre établissement.

EH :  L’attrition résulte également de la compétition entre établissements. La multi-bancarisation des clients est-elle une réalité globale ?
PP :  En effet, 59% des clients que nous avons interrogés ont au moins deux banques. Les Etats-Unis sont une exception dans la mesure où 51% des clients interrogés indiquent être mono-bancarisés. Les tendances d’évolution en la matière illustrent l’accélération de la multi-bancarisation avec le nombre d’européens ayant 5 produits ou plus dans leur banque principale passant de 30% en 2009 à 14% en 2010.

EH :  Quel est le feedback client en ce qui concerne la distribution des produits et services bancaires ?

PP :  Les clients ont indiqué leur satisfaction en ce qui concerne l’accès aux services proposés et les canaux les plus plébiscités sont internet (83%), puis les automates (80%) et les agences (77%). Les nouveaux canaux comme les services via téléphone mobile ont beaucoup progressé par rapport à l’année dernière, même s’ils restent encore faiblement utilisés. Les centres d’appels déçoivent un client sur deux et 30% des clients n’y a pas recours. Le principal reproche formulé par les clients à leur égard porte sur la qualité de service reçu et l’absence de personnalisation.

EH :  EY a récemment analysé la compétitivité dans le secteur bancaire dans une étude intitulée Competing for growth. Dans cette étude, les institutions bancaires les plus performantes interrogées ont indiqué considérer l’innovation en matière de produits et services comme principal facteur de compétitivité pour les deux années à venir. Quel est le message des clients que vous venez d’interroger à ces banques ?

PP :  Les clients indiquent clairement que l’innovation en matière d’offre doit permettre avant tout une meilleure qualité de service. Au-delà des différences de comportement constatées aux niveaux régional et local, la grande majorité des clients souhaite plus de proximité et de personnalisation. C’est une des conditions majeures de leur loyauté. Les banques gagnantes seront celles qui peuvent réellement décliner leurs modèles de service en vertu des comportements, besoins et attentes des différents segments de clientèle. Pour y parvenir, il faudra souvent consentir un effort d’analyse du fonds de commerce, d’adaptation des modes opératoires, de formation des conseillers et de leurs fonctions support et envisager des investissements technologiques.

EH :  Nous observons également ces efforts d’analyse des fonds de commerce et d’alignement de l’offre au sein de l’industrie de la banque privée à Luxembourg. Y a-t-il là un parallèle à tirer ?
PP : Certainement dans la mesure où, indépendamment de son niveau de fortune, un client particulier reste caractérisable par son comportement, ses besoins et ses attentes. Nous assistons à un recentrage du monde bancaire sur ses fondamentaux au nombre desquels figure la qualité de la relation entre le banquier et son client.

 

Posted on 2 May 2011