Le « labyrinthe » de l’internet mobile

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Agefi Luxembourg

December 2012

L’adoption rapide de l’internet mobile par les consommateurs est l’une des tendances qui marquent le plus nos sociétés et le monde de affaires ces dernières années. La pénétration rapide des Smartphones  et tablettes dans l’ensemble des pays développés en est un marqueur important et le Luxembourg est particulièrement avancé dans ce domaine comme l’a relevé l’ILR dans ses dernières statistiques. Le marché de l’internet mobile devient cependant de plus en plus difficile à comprendre à la fois pour les opérateurs et pour les clients compte tenu de la prolifération des appareils, des services et des applications. De ce fait, les opérateurs rencontrent de nombreux challenges qu’il leur faut comprendre et résoudre afin de convaincre les non-utilisateurs, qui restent nombreux, d’adopter ces nouveaux services disponibles.

Dans ce contexte, EY a conduit une étude de marché se basant sur un échantillon de 6000 consommateurs répartis dans 12 pays et sur les 5 continents. L’étude intitulée « Mobile Maze » a notamment permis d’analyser plusieurs éléments critiques de l’internet mobile, comme la hiérarchisation les types de services utilisés par les consommateurs et les profils de ces derniers.

En premier lieu, l’étude nous a permis de constater que la navigation sur internet et l‘utilisation des réseaux sociaux sont les services plus utilisés avec respectivement 59% et 49% des consommateurs utilisant ces services de manière régulière. Ensuite, on retrouve la messagerie instantanée, la musique et la vidéo, mais dont l’utilisation régulière est dans des proportions bien moindre (approximativement 25%). Cependant, nous constatons que  nombres d’utilisateurs montrent des résistances quant à certains nouveaux services, comme par exemple les paiements mobiles pour lesquelles une majorité de sondés sont réticents.

Sans surprise, l’étude révèle que les personnes en possession de Smartphone consomment deux fois plus de services que les autres utilisateurs de l’internet mobile. Ainsi, il est intéressant de remarquer qu’un client possédant un Smartphone ne donnant accès qu’à la 2G a une utilisation supérieure des services internet mobile qu’un client muni d’un appareil non-Smartphone mais donnant accès aux réseaux de la 3G. Ceci démontre l’importance particulière que revêt l’ergonomie des appareils mobiles pour l’utilisation des technologies et les services disponibles.

Dans les principaux éléments de segmentation de marché, il ressort peu de différence d’attitude, que l’utilisateur soit un client « prépayé » ou un client « postpayé ». En revanche, le niveau des revenus des clients est un élément différenciant dans l’utilisation de l’internet mobile. Pour illustrer ce propos, nous pouvons souligner que le premier quartile en termes de revenus disponible possède un Smartphone dans 72% des cas contre 49% pour le dernier quartile. Il existe bien un risque de fracture numérique selon les revenus de chacun. Par ailleurs, l’âge est également un élément important puisque les 18-24 ans utilisent la plus grande variété des services d’internet mobile. En revanche, il serait risqué de s’arrêter principalement sur le critère de l’âge puisqu’à contrario, les jeunes sont aussi le segment représentant un revenu par utilisateur le moins élevé.

 Il est en revanche intéressant de constater pour les opérateurs que la tranche des 36-45 ans montre une grande appétence pour l’internet mobile. Cette demande est pour le moment en partie inexploitée et doit constituer un élément de réflexion pour les opérateurs. En effet, les dernières années nous ont appris les difficultés rencontrées par les entreprises de télécommunications pour monétiser les services internet et générer des relais de croissance à la vente de communication vocales qui est maintenant en déclin en Europe de l’Ouest.

Afin de profiter de ce potentiel de marché, les opérateurs doivent impérativement identifier les freins à l’utilisation de l’internet mobile et résoudre les écarts dans les attentes des clients. En premier lieu dans ce domaine, l’étude démontre que l’accessibilité au réseau haut débit est définitivement un frein. Nous constatons d’ailleurs  que 41% des sondés relevant cet argument sont résidents en zone urbaine. Cela signifie que plus qu’un problème de couverture, les opérateurs  doivent investir dans la densification de leur réseau afin de réduire la congestion et accélérer l’accès aux services. C’est donc au prix d’investissements sur leur réseau que les opérateurs peuvent stimuler l’utilisation de l’internet mobile.

Le second inhibiteur et certainement le plus commun à l’ensemble des sondés concerne l’absence de clarté ou un manque de compréhension des tarifs de l’internet mobile et des services associés. Ainsi la moitié des personnes sondées ont affirmé ne pas connaître ou ne pas comprendre les tarifs qui sont appliqués par les opérateurs. Cette confusion constatée chez les consommateurs a des impacts dramatiques sur l’adoption des services mobiles.

Cette réponse est pourtant surprenante en considérant les relations privilégiées et régulières qu’ont les opérateurs mobiles avec leurs clients.

Cette confusion ne se limite pas aux plans tarifaires mais concerne également la nature des services accessibles via internet. Ainsi, à peine un cinquième des répondants déclarent ne pouvoir juger de la valeur ajoutée apportée par de nouveaux services. Ils justifient cette position notamment par le manque de clarté des offres mises à leur disposition.

D’autre part, les consommateurs des pays européens montrent clairement leur méfiance face à de possibles facturations excessives de l’internet mobile. Celle-ci explique très certainement la préférence très marquée des consommateurs pour des offres « sans limite » pour tout ce qui concerne la navigation sur internet, l’utilisation des réseaux sociaux et la visualisation de vidéos tel YouTube. Alors que les opérateurs voudraient développer à grande échelle des modèles de facturation basés sur l’utilisation faite du réseau par ses clients, ceci reste  un challenge important pour les opérateurs de télécommunications à surmonter.

En revanche, sur les services de téléchargements des applications mobiles, les clients sont plus  partagés. Pour une majorité des consommateurs, le modèle de la gratuité a vécu et ceux-ci montrent une plus grande ouverture à payer pour le téléchargement d’applications mobiles. Les modèles cités divergent et incluent le paiement des applications via la facture de téléphone, au paiement après une période d’essai gratuite

La sécurité des données est également un frein à l’adoption de certains services comme le paiement ou transfert d’argent via mobile et l’utilisation des réseaux sociaux.  Ceci a un impact tout particulier sur les utilisateurs occasionnels qui considèrent qu’une confiance accrue dans les systèmes de sécurité les aiderait à adopter ces nouveaux services au quotidien.

En résumé, il ressort de l’étude « Mobile Maze » une grande disparité des comportements, des envies et des craintes selon le profil des consommateurs.  C’est donc naturellement en développant une segmentation de leur clientèle plus pertinente que les opérateurs pourront améliorer la pertinence de leurs offres. De même, ce travail essentiel est de nature à permettre plus de flexibilité et de réactivité des opérateurs selon les changements de comportements, les modifications technologiques.

Comme développé dans l’illustration attachée, la segmentation des marchés peut se faire plus finement et aboutir à une « micro-segmentation ». De ce fait, l’introduction de nouvelles variables qualitatives - comme le taux d’affection à une marque d’appareil, l’attitude face aux réseaux sociaux, le degré de compréhension des offres de prix proposés - est souhaitable. Ces marqueurs sont dynamiques, au contraire de critères plus classiques que sont l’âge, le genre ou les revenus qui ne peuvent à eux seuls permettre de résoudre les confusions soulignées par les utilisateurs. Ainsi, seul un ciblage précis des attentes permettra aux opérateurs de développer les offres attractives que les clients espèrent.

Au Luxembourg, les revenus générés par l’internet mobile ont pratiquement triplé sur la période 2009-2011 et ceux-ci représentent une part substantielle des revenus des opérateurs. Le relais de croissance est bel et bien présent pour les opérateurs, mais beaucoup d’actions peuvent être entreprises pour accélérer ce processus et incluent notamment une politique d’investissement focalisée sur la qualité du service et se rapprocher encore de leurs clients pour les rassurer sur la sécurité et la valeur apportée par les nouveaux services.

Gaël Denis, Partner chez EY Luxembourg - Télécommunications, Médias et Technologies