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Redes Sociales: Adaptarse al nuevo juego - EY - México

Redes sociales

Adaptarse al nuevo juego

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Las organizaciones que siguen adoptando dominios funcionales tradicionales para manejar las interacciones con sus clientes se quedarán paralizadas.

Muchas compañías quieren aprovechar las grandes oportunidades que presentan las redes sociales, pero aún no cuentan con la estructura organizacional o habilidades necesarias para apoyar a sus marcas eficazmente en un mundo social.

Aquí es donde EY puede ayudar. Sabemos cómo obtener el valor comercial de las redes sociales y cuantificarlo. Por medio de nuestro trabajo con los clientes, hemos identificado las siguientes tres áreas, las cuales son críticas para apoyar una estrategia de redes sociales coherente y sustentable:

1. Localizar los datos más valiosos y generar valor de los mismos

Muchas organizaciones se enfrentan a una explosión debido a la cantidad de datos que actualmente tienen a su disposición a medida que los clientes, productos y canales proliferan. El reto para las organizaciones es identificar cuáles de los datos presentes en las millones de interacciones sociales tienen relevancia para ellos, y cuáles son solo 'relleno'.

Para abordar este reto, una casa editora y minorista de programas de idiomas decidió invertir en software para analizar el texto y el sentir de los puntos de vista de los usuarios basados en la web. Al rastrear los movimientos de los usuarios en su página y los comentarios en los sitios de redes sociales, la compañía pudo entender la opinión que los consumidores en línea tenían de ella y su opinión respecto a sus competidores. Esta información dio como resultado nuevas y mejores campañas de mercadotecnia, así como el rediseño de su red y el método de interacción con los clientes en las plataformas digitales. Después de dos años, la marca experimentó un aumento de 4% en el importe de los pedidos en línea, y aumentó 13% en los ingresos por cada visitante de la página; ambos incrementos se atribuyen directamente a su análisis de los datos de redes sociales.

Otro reto es que los clientes se están volviendo más conscientes del valor potencial que tienen sus datos para las organizaciones, y por lo tanto están menos dispuestos a proporcionarlos de manera fácil sin obtener una ganancia a cambio de la pérdida de su privacidad.

Para demostrar esta ganancia, el comercio social impulsará a las marcas todavía más por el camino de la 'personalización masiva', a medida que los clientes exijan productos y servicios que se adapten mejor a su situación, ubicación y necesidades. Cumplir con lo anterior requiere tener la habilidad para proporcionarles los datos y las perspectivas más recientes y relevantes sobre un integrante o cliente, al punto de contacto o canal que está interactuando con ellos, para lo cual es necesario que los datos fluyan libremente a través de los dominios organizacionales y funcionales.

2. Coordinar los canales sociales y tradicionales

Hasta ahora, las organizaciones han administrado los canales como entidades independientes, por lo que si un cliente contacta a un centro de atención telefónica, cualquier seguimiento que se le dé a su llamada será a través de este canal. Sin embargo, alrededor de 66% de los consumidores en línea actualmente realizan compras en canales cruzados. Las experiencias en múltiples canales también aumentan la interacción del cliente.

Las organizaciones que siguen adoptando dominios funcionales tradicionales para manejar las interacciones con sus clientes se quedarán paralizadas y no podrán seguir y responder al hilo de interacciones de múltiples canales con el cliente. Se requerirán nuevos modelos organizacionales y formas de trabajar para apoyar la relación que tiene una marca con sus clientes, como permitir que los empleados sigan y se muevan a través de los canales con sus clientes.

Además, los clientes esperarán una comunicación e interacción prácticamente en tiempo real. Los acuerdos de nivel de servicio que incluyen un "colchón" para que a través de estas las organizaciones puedan equilibrar sus recursos disponibles con las demandas del cliente son cosa del pasado o, en caso de seguir existiendo, se medirán en segundos y no en días.

Las marcas globales también se enfrentarán a una mayor complejidad por tener que lidiar con las diferencias culturales y los diferentes idiomas en sus plataformas de redes sociales, lo cual hace necesario que las interacciones de los clientes se enruten eficazmente a través de las redes sociales hacia los empleados que pueden encargarse de sus preguntas.

3. Habilitar al personal para poder trabajar con las comunidades

Comunicarse en un mundo social representa un nuevo conjunto de retos para las organizaciones y sus marcas. Las comunicaciones en los sitios de redes sociales a menudo están dirigidas a múltiples integrantes, son visibles para muchos más, se presentan por escrito y pueden consultarse en el futuro. Si un empleado hace un comentario en la página de Facebook de la compañía, este puede ser leído y consultado por cualquier persona en cualquier momento. El reto es equilibrar la necesidad de que las comunicaciones se ajusten a los lineamientos referentes al 'tono de voz' de la compañía, con la necesidad de responder rápidamente a los comentarios de los usuarios.

En la actualidad, las organizaciones buscan cumplir con estos requisitos de diferentes formas. Los mensajes personalizados para muchos clientes, que son muy comunes en las actividades de relaciones públicas y relaciones con los medios, son sujetos a varios niveles de revisiones internas y autorizaciones antes de ser publicados. Esto limita su capacidad de respuesta. Aunque las respuestas programadas alternativas y previamente aprobadas resultan ser más oportunas, carecen de autenticidad en un mundo social.

Consideramos que las organizaciones líder permiten que sus empleados interactúen con sus clientes con suficiente libertad y basándose en lineamientos y valores que son congruentes con la promesa y posicionamiento de la marca en el mercado. Los empleados evaluarán el contexto, la situación y el perfil junto con las interacciones anteriores con el cliente, y responderán de una forma que consideren adecuada.

Las marcas constantemente monitorearán las interacciones sociales a través de procesos de control de calidad de 'toque ligero'. Los empleados recibirán retroalimentación y asesoría de dichas revisiones de calidad para poder mejorar la congruencia en toda la marca. Algunas marcas que operan en industrias altamente reguladas, como la de servicios financieros, requerirán controles más estrictos para asegurar el cumplimiento, lo cual podría incluir restricciones en torno a la naturaleza de las interacciones que sus empleados puedan tener con los clientes a través de las plataformas de redes sociales.

El nuevo juego favorece a los valientes

Las redes sociales están cambiando el mundo y no hay vuelta atrás. Las tendencias tecnológicas y demográficas seguramente acelerarán aún más los impactos del comercio social sobre las organizaciones y sus marcas en los próximos años.

Las marcas líder en los sectores y áreas geográficas están adoptando este cambio de forma positiva. Al reconocer que las viejas reglas ya no aplican, buscan aprovechar las oportunidades presentadas por las redes sociales para fomentar relaciones más directas, profundas y relevantes con sus clientes y usuarios.

Utilizan estas relaciones para obtener perspectivas de las interacciones sociales con clientes, y aplican dichas perspectivas rigurosamente para su propia ventaja comercial.

Nuestra investigación señala que muchas marcas aún no se han adaptado al comercio social; algunas se pondrán al corriente y otras no. La última vez que las organizaciones y marcas se enfrentaron a un cambio tan fundamental en la forma en que sus clientes interactúan y toman decisiones de compra fue durante la revolución del comercio electrónico que ocurrió hace diez años. Algunas marcas encabezaron la revolución del comercio electrónico y algunas pudieron adaptarse exitosamente a dicha revolución; sin embargo, hubo varios casos muy conocidos de empresas que fracasaron.

El nuevo juego, por lo tanto, favorece a los valientes. Los ganadores serán aquellas organizaciones y marcas que busquen las oportunidades comerciales presentadas por el comercio social y que aceptan los cambios que se requieren para poder adaptarse a la 'norma' cambiante que las rodea.


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