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Redes Sociales: Las marcas sociales exitosas actúan de forma diferente - EY - México

Redes sociales

Las marcas sociales exitosas actúan de forma diferente

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No es cuestión de cuánto interactúa una marca, sino de qué tan bien lo hace.

¿Por qué algunas marcas parecen ser más 'sociables' en los sitios de redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube? ¿Qué impulsa a los clientes a involucrarse activamente y seguir ciertas marcas? ¿Qué características muestran las marcas líder y 'socialmente adaptables'? Y ¿pueden estas características ser adoptadas por aquellas marcas que los clientes actualmente consideran como 'socialmente desconectadas'?

Algunas son más 'sociables' que otras

En el segundo trimestre de 2011, EY llevó a cabo una investigación cuantitativa y cualitativa de 36 marcas líder en el Reino Unido y a nivel internacional con la finalidad de abordar estas preguntas. Se tomaron datos analíticos clave de sitios de redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube para comparar las características de las marcas socialmente adaptables con aquellas que parecen estar socialmente desconectadas.

La investigación mostró que de manera general hay grandes diferencias entre los sectores, ya que las marcas de productos de consumo a menudo tienen una gran cantidad de seguidores, mientras que los servicios públicos tienden a tener una presencia mucho más limitada en las redes sociales.

Es interesante notar que también encontramos grandes variaciones dentro de los sectores. Se puede observar quiénes son los líderes y los rezagados cuando se trata de utilizar las plataformas sociales para fomentar una interacción entre una marca y sus clientes.

Las marcas socialmente adaptables muestran cinco características

A través de la investigación, identificamos que las marcas socialmente adaptables y exitosas mostraban cinco características clave, y que dichas características trascienden sectores y áreas geográficas. Finalmente, a través del trabajo que hemos llevado a cabo con nuestros clientes, consideramos que todas las marcas pueden adaptar y aprender estas cinco características, logrando mejorar su capacidad para relacionarse de manera significativa con sus clientes y profundizar en sus relaciones con los mismos.

1. Facilitar un diálogo abierto

Mientras que más de 60% de las marcas investigadas cuenta con una presencia oficial en Facebook, Twitter y YouTube, una gran mayoría controla considerablemente el contenido de estos canales. Por ejemplo, en Facebook, solo un poco más de la mitad de las marcas permiten que los usuarios inicien una discusión. Un ejemplo de los beneficios que tiene el diálogo abierto es Twitter, en donde las marcas que retuitearon los comentarios de los usuarios tuvieron 264% más seguidores que aquellas que no lo hicieron. A pesar de lo anterior, solo 30% de las marcas estudiadas retuitearon los mensajes en su página.

Las páginas de Twitter que incluyen tweets tanto de la marca como del cliente tienen un mayor número de seguidores. Esto va al fondo del porqué tener éxito en el nuevo juego es fundamentalmente diferente. A diferencia de los canales de comunicación tradicionales, en un mundo social, la comunidad en su totalidad, y no la marca, es dueña del canal. En términos sencillos, la marca es uno de los tantos participantes en la comunidad. Evidentemente, es un integrante influyente e importante, pero eso no le da el derecho de controlar y censurar los puntos de vista de otros integrantes.

Las redes sociales se están encargando de terminar con la era de privacidad de las quejas, y así seguirán. Los clientes ya no están dispuestos a quejarse a través de canales discretos y privados, como por medio de cartas escritas; ahora hacen público su descontento en los sitios sociales y esperan que las organizaciones puedan identificar y atender su queja de forma rápida y eficaz. Para aquellas organizaciones que pueden adaptarse a nivel operativo a este nuevo juego, esto representa una oportunidad comercial para demostrar públicamente los atributos empáticos, receptivos y favorables de sus marcas, no solamente ante el cliente sino ante los amigos, familiares y colegas de los clientes en tiempo real a través de una plataforma social.

Nuestra investigación también reveló muchos casos en donde las marcas eliminan de sus sitios la retroalimentación y comentarios negativos de los clientes. Esto es lo último que deben hacer. Descubrimos que el hecho de eliminar la retroalimentación de los clientes simplemente da pie a que el cliente dé más retroalimentación. Estas interacciones negativas están manifestándose públicamente frente a los amigos y familiares del cliente.

2. Interactuar proactivamente

Constantemente encontramos una relación positiva entre la capacidad de las marcas de ser proactivas y de interactuar con sus clientes, y la cantidad y fuerza de los clientes que los siguen.

Actualmente, ciertas plataformas de redes sociales (como Twitter) se prestan a una interacción más frecuente entre la marca y la comunidad, sin embargo, en otras plataformas (como YouTube) en donde el costo de la inversión (tiempo, dinero, etc.) para crear contenido nuevo normalmente es mucho más alto, la frecuencia de la interacción es generalmente más baja. Aun así, la calidad de la interacción es más importante que la cantidad, con un fuerte contenido interactivo generando el número más alto de 'me gusta', seguidores o cargas. No es cuestión de cuánto interactúa una marca, sino de qué tan bien lo hace.

Las marcas líder que muestran la característica 'proactiva' fueron más allá de crear y compartir un contenido interactivo de alta calidad, ya que también invirtieron tiempo en interactuar con las personas. Debido a que alrededor de 75% del contenido de Twitter es generado por solo 5% de los usuarios, las marcas líder pueden identificar a las personas clave de su comunidad que influyen en su red, y construir y manejar esas relaciones cuidadosamente. Además, cada interacción con los integrantes de la comunidad es una oportunidad para mostrar los valores verdaderos de una marca ante el cliente y la comunidad en general.

3. Relacionarse más allá del producto

Las marcas que se relacionan con sus clientes a través de un contenido que no está directamente vinculado con sus productos generan una interacción más fuerte y amplia. Estas marcas utilizan las redes sociales exitosamente a fin de crear valor para la comunidad en su totalidad y no solamente para ellos.

Nuestra investigación demostró que de manera general, las marcas de productos de consumo son las que están dando la pauta a la generación de contenido social relevante e interactivo, a pesar de que sus marcas normalmente tienen que enfrentar muchas de las complejidades mencionadas con anterioridad.

Cuando los clientes interactúan con la marca a través de una red social, lo hacen de manera pública frente a sus amigos y familiares. De esta forma se están asociando con ella y sus valores, y de manera implícita la están promoviendo a través de su red. Estos clientes normalmente están más emocionalmente involucrados con esta y por medio de la marca buscan compartir una experiencia social más profunda con personas afines.

4. Ofrecer experiencias integradas

Cada vez más, los clientes esperan tener la libertad para poder moverse con facilidad a través de los canales y para interactuar con una marca de una forma que se ajuste a su situación y objetivos en un momento dado. También esperan que la organización sea congruente en cuanto a su interacción y obtener los mismos resultados sin importar el canal que opten por utilizar para la interacción. Es importante señalar que esperan tener la misma opinión sobre los resultados independientemente del canal. Nuestra investigación señala que aún con los canales de redes sociales, las marcas que están integradas y que permiten que los clientes escojan y se muevan por las plataformas sociales mostraron una interacción más fuerte.

Descubrimos que algunos sectores, como el de servicios públicos, tienden a construir su estrategia de redes sociales alrededor de una plataforma única, mientras que otros sectores, como el de telecomunicaciones, normalmente han desarrollado su presencia en las principales plataformas de redes sociales, en donde todas son iguales en términos de cómo se utilizan para interactuar con los clientes. Ninguno de estos enfoques resulta exitoso para atraer e interactuar con seguidores. En cambio, las marcas líder de múltiples canales que tienen el nivel más alto de interacción están construyendo su estrategia de redes sociales alrededor de una plataforma de 'destino' única a través de la cual manejan sus interacciones con los clientes, y a la vez les permiten mover sus interacciones hacia otros canales y plataformas según su conveniencia.

Otro aspecto de una experiencia de canales integrada es la transición transparente entre los canales en línea y fuera de línea. Ya podemos ver ejemplos de este enfoque en acción, como una tienda global de productos electrónicos que incita al personal de las tiendas a brindar a los clientes soporte técnico en sus hogares y asesoría por medio de su página de Twitter.

5. Colaborar y trabajar conjuntamente

Encontramos evidencia de una interacción significativa por parte del cliente y contenido generado por el usuario en los sitios sociales en donde las marcas interactúan activamente con su comunidad durante la revisión y desarrollo de productos y servicios.

Aquellos que promueven marcas, a menudo muestran interés por participar en un producto o servicio más allá de su consumo y uso, y el hecho de trabajar conjuntamente les brinda esta oportunidad, junto con la posibilidad de recibir algún reconocimiento por su aportación. Si se ejecutan adecuadamente, la colaboración y el codesarrollo tienen la ventaja de fortalecer la relación con los clientes y atraer recursos de desarrollo gratuitos.

Para que los usuarios inviertan su tiempo en el codesarrollo, la colaboración debe ser transparente y es necesario que la marca muestre muchas de las características sociales mencionadas anteriormente, como responder proactivamente ante sugerencias e información, y manejar la retroalimentación negativa de manera positiva y empática.


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