Fabrikanten van consumentenproducten gaan dalende marges tegemoet

  • Share

5 okt 2012 - Bijna driekwart van de bedrijven die consumentenproducten produceren moeten hun  bedrijfsmodel aanpassen om de marges te behouden. Dit blijkt uit het rapport ‘Disrupt or be disrupted’ van Ernst & Young, een wereldwijd onderzoek onder 285 executives van fabrikanten van consumentenprodukten. Marc Cosaert, Partner bij Ernst & Young: “Bedrijven in consumentenproducten hebben te maken met een snelheid van veranderingen. De manieren om waarde te creëren die zich in het verleden hebben bewezen voldoen niet langer. Deze ontwrichtende omgeving brengt voor hen enorme kansen, maar ook grotere risico’s met zich mee.”

Het rapport stelt vast dat de bedrijven met een omgeving te maken hebben waarbij de oude  methoden voor waardecreatie hebben afgedaan en het op de uitvoering aankomt. Meer dan twee derde van de bestuurders van consumentenbedrijven zegt tot herbezinning op het eigen bedrijfsmodel te worden gedwongen. Cosaert: “Het is zaak dat bedrijven de huidige, conventionele denkwijze, gevestigde bedrijfsmodellen en oude benaderingen van waardecreatie overboord gaan zetten en overwinnen in wat wij noemen: ‘The brand new order’.

Plaats strategische keuzes in een nieuw kader
Van de ondervraagde bedrijven vindt 74% dat ingrijpende wijzigingen noodzakelijk zijn om de voorspelbare marges vast te kunnen houden die analisten en investeerders inmiddels van de sector verwachten. De markten die decennialang groei vertoonden, worden nu bedreigd.  Consumenten en afnemers waarop altijd kon worden gebouwd zijn onherkenbaar veranderd. Om in deze omgeving toch te kunnen besturen, is het voor ondernemingen zaak om fundamenteel andere oplossingen te omarmen.  Cosaert: “Er  moet zorgvuldig worden nagedacht  over waar de aandacht en het kapitaal op moeten worden gericht. Dat zijn uitermate ingewikkelde beslissingen en bestuurders moeten steeds meer afgaan op gegevens en analyses, zodat ze bij deze extreme onzekerheid toch met het nodige zelfbewustzijn en goed onderbouwd hun keuzes kunnen maken.”

Herschik de waardeketen
Onder invloed van toenemende complexiteit en stijgende kosten staan de bedrijven in consumentenproducten onder druk om op zoek te gaan naar nieuwe productie-, marketing- en verkoopmethoden. De stijgende wereldvraag naar grondstoffen drijft de kosten op, terwijl het overal in de waardeketen steeds complexer en kostbaarder wordt om aan de behoeften van de klanten te voldoen. Bedrijven dienen dan ook een waardeketen op te zetten en te managen die in deze omgeving voldoet. Een waardeketen die veerkrachtig genoeg is om schokken op te vangen. Toch is slechts 26% van de ondervraagden van mening dat de eigen onderneming zeer goed in staat is om een slanke en beweeglijke leveringsketen op te zetten. De bestuurders noemen hierbij de toegenomen kosten en de schaarste van grondstoffen als een risico. Aan de vraagzijde zien bedrijven in dat ze hun omgang met de consument dienen bij te stellen. Meer dan de helft van de bedrijven  stelt dat sociale media de relatie heeft veranderd, waarbij 28% aangeeft moeite te hebben methet bereiken van de consument. Cosaert: “Traditionele marketingkanalen zijn nog wel van belang, maar zij boeten aan kracht in. Bedrijven in consumentenproducten moeten dus anders gaan denken”.

Ga drastisch te werk om zo waarde te creëren
De belangrijkste parameter van een succesvolle uitvoering is dat de nieuwe talenten binnen de organisatie het vertrouwen krijgen om zelfstandig in een wereld vol gegevens de juiste beslissingen te nemen  Ondanks het belang van talenten voor een geslaagde uitvoering, geeft toch maar 20% van de respondenten aan dat de eigen onderneming zeer goed in staat is om nieuw talent en middelen aan te trekken en te optimaliseren. Veel bedrijven hebben te maken met een tekort aan vaardigheden juist waar ze die het hardst nodig hebben zoals op de snelgroeiende markten. Verder kwam prijsvorming als een uitdaging naar voren. Verrassend genoeg noemde slechts 7% van de bestuurders prijsoptimalisatie als een van de belangrijkste activiteiten waarvan margeverbetering werd verwacht. Geconfronteerd met waardebewuste consumenten en een detailhandel die liever geen prijsverhogingen doorvoert, gaat slechts 16% van de bedrijven ervan uit dat de prijskracht van de merken kan worden verhoogd. Daardoor is het van levensbelang dat bedrijven uit het huidige prijsniveau een maximale waarde verkrijgen. Cosaert: “De macro-economische omgeving is lastig en dat zal voorlopig niet veranderen. Om succesvol te kunnen opereren moeten bedrijven op diversen  terreinen actie ondernemen. De bedrijven dienen gebruikelijke denkpatronen te doorbreken en zeer drastisch te werk gaan in vrijwel ieder aspect van hun onderneming. En bovenal: de uitvoering moet onberispelijk zijn.”