O segredo do preço

Por que a Precificação Dinâmica é a nova fronteira da geração de valor?

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Em tempos de margens estreitas e baixo crescimento na economia, as empresas precisam de novas alavancas para aumentar seus lucros. No entanto, depois de cortes agressivos nos custos, qual é a nova fronteira para a geração de valor nos negócios?

A resposta está no preço. Um recente estudo da EY com varejistas norte-americanos mostra que mais de 80% das categorias de produtos analisadas poderiam aumentar volume, receita ou lucratividade a partir de variações diárias do preço. E 50% poderiam aumentar a lucratividade ao subir os preços sem impacto significativo na receita ou no volume de vendas.

O segredo para esse salto está na chamada Precificação Dinâmica, um modelo que tem sido adotado por executivos em busca de margens mais elevadas. “As empresas ainda estão despertando para esse tema, mas quem sair na frente terá uma vantagem competitiva importante sobre a concorrência por um bom tempo”, alerta Miguel Duarte, sócio da EY Brasil nas áreas de Estratégia e Inovação.
 

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A Precificação Dinâmica é um processo que ganha força à medida que avançam as tecnologias de Big Data e de ferramentas de Data Analytics, ou seja, a coleta de dados em larga escala, de forma automatizada; e sua análise por sistemas de inteligência capazes de transformar os dados coletados em informação estratégica para o negócio. “Antes, saber o valor que o cliente dava ao produto e serviço para então dar o preço era uma ciência intangível”, diz Duarte. “Agora, é algo concreto.”

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Com isso, é possível responder rapidamente às mudanças no mercado e no comportamento do consumidor, alterando os preços para capturar o máximo de valor em cada transação. Duarte observa, no entanto, que a implantação do modelo dinâmico de preços vai além do uso da tecnologia e da boa organização de um banco de dados. “Em primeiro lugar, é preciso uma visão estratégica do negócio”, explica. “Além disso, são necessárias uma profunda revisão de processos internos e uma boa gestão da mudança para esse novo modelo.”

Implantar um sistema de Precificação Dinâmica envolve, portanto, um treinamento de ponta a ponta em toda a organização. E, muitas vezes, uma mudança importante na cultura da empresa. “Criar uma competência de Precificação é muito mais do que implantar um departamento ou nomear um profissional para cuidar da área”, alerta Duarte. É necessário criar uma estrutura que funcione de forma diária e permanente para estabelecer preços que gerem o máximo de valor para a companhia. “A Precificação tende a se tornar uma espécie de torre de controle da gestão de valor dentro da empresa”, conclui.

  

Conteúdo originalmente veiculado em Publieditorial da Revista ÉPOCA Negócios, de Fevereiro de 2017.