Las 10 claves del cambio de nuestro modelo turístico

España solo capta el 1,2% de los viajes que realizan los turistas internacionales procedentes de mercados lejanos

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España se consolida año tras año como uno de los principales destinos turísticos del mundo, pero no consigue posicionarse en los mercados clave y así lograr que los ingresos crezcan por encima que el número de visitantes.

El estudio Mitos del turismo en España, elaborado por EY, revela que nuestro país solo capta el 1,2% de los viajes que realizan los turistas internacionales procedentes de mercados lejanos o extracomunitarios, aquellos que tienen mayor potencial de crecimiento en el futuro y que mayores desembolsos realizan en sus viajes.

El estudio desmonta los “mitos” más recurrentes sobre la industria del turismo español:

EY - Somos un destino líder1. Somos un destino líder

España es el destino de referencia para las vacaciones de los europeos desde hace varias décadas, pero necesita dar un paso más para empezar a marcar las tendencias del sector turístico a nivel internacional.


España lleva muchos años en el podio mundial de destinos por llegadas e ingresos por turismo internacional.

Sigue estando muy asociado al modelo de sol y playa que buscan sobre todo los europeos para sus vacaciones.

Reconfigurar el posicionamiento del destino España hacia un perfil de alto valor que permita la generación de unos ingresos sólidos y crecientes en un futuro.

EY - Nuestra propuesta de valor es única2. Nuestra propuesta de valor es única

Existen más de 60 marcas que promocionan España, esto se traduce en cientos de mensajes distintos que hacen que no haya una coherencia sobre qué es realmente la marca España, por lo que todas las Administraciones responsables de cada marca deberán aunar esfuerzos para promocionar una imagen consistente.


España cuenta con una gran riqueza de recursos turísticos.

La estrategia multimarca del destino impide la creación de un único mensaje con el que dar a conocer nuestra oferta en el exterior.

Evitar “vender” España sin una estrategia clara y trabajar por un posicionamiento único.

EY - Crecemos en turismo internacional3. Crecemos en turismo internacional

Es cierto que de los destinos líderes del mundo, España es el que más está creciendo en volumen de visitantes internacionales (un 5% entre 2014 y 2015); sin embargo, en cuanto a volumen de ingresos y en comparación con otros mercados fue reducido, un 4% en el mismo periodo.


Nuestro país recibió este verano un 10% más de turistas de mercados lejanos (o long haul).

Esta captación de turistas no se ha producido en segmentos de alto valor, ya que el gasto medio continuó cayendo.

Reorientar la estrategia de captación de mercados internacionales, que son los que harán posible que la industria sea rentable.

EY - Estamos captando nuevos mercados4. Estamos captando nuevos mercados

La industria turística española sigue estando basada, sobre todo, en la llegada del turismo tradicional europeo. De hecho, en 2015, éstos representaron el 89,4% del total de las visitas de España.


El crecimiento de los mercados lejanos es más importante que el de los tradicionales.

La industria turística española sigue estando basada, sobre todo, en la llegada del turismo tradicional europeo.

Poner en evidencia la necesidad de priorizar los mercados emisores lejanos y de desarrollar planes de captación específicos para cada uno de ellos.

EY - Atraemos a turistas de alto valor5. Atraemos a turistas de alto valor

España cuenta con dos ciudades entre las 10 ciudades más visitadas de Europa (Barcelona y Madrid), pero la baja rentabilización de estos turistas hace que solo sean líderes por volumen de llegadas de turistas y no por gasto.


El turismo de lujo, caracterizado por un alto poder adquisitivo, tiene su hueco en España.

Los establecimientos o micro destinos de lujo han proliferado en España, pero la oferta es aún muy residual en comparación con nuestros países competidores.

Es necesario adoptar una estrategia de captación sin complejos de los turistas con perfiles Premium.

EY - Nos conocen en todo el mundo6. Nos conocen en todo el mundo

Actualmente, en mercados lejanos la acción promocional puede resumirse en actuaciones puntuales y aisladas. Es necesario realizar un mayor esfuerzo promocional para lograr un posicionamiento claro y ambicioso.


Existe la percepción de que nuestra oferta gusta y es conocida internacionalmente, más allá de las fronteras comunitarias.

Pero España es todavía un destino desconocido en los mercados lejanos.

Evolucionar en la promoción del destino, mayor apuesta por los medios online y reforzar la coordinación entre las Administraciones y el s. privado.

EY - Somos un destino conectado7. Somos un destino conectado

Aunque las compañías aéreas han hecho un gran esfuerzo en los últimos tiempos para abrir nuevas conexiones desde España con destinos lejanos, la proyección del crecimiento de estos mercados demuestra el gran reto que seguirá siendo para las aerolíneas.


Nuestros aeropuertos registran grandes crecimientos en el número de viajeros.

Las compañías aéreas tendrán la necesidad de abrir más conexiones para facilitar el flujo entre mercados.

Establecer un pacto o estrategia nacional para el desarrollo de nuevas conexiones que permitan cubrir los gaps con los mercados lejanos.
EY - Nº de conexiones aéreas semanales desde España con los principales mercados emisores long haul mundiales

EY - El turismo es clave en España8. El turismo es clave en España

La actividad económica vinculada al turismo ha resistido mejor que otras a la crisis en estos años. Sólo el año pasado supuso cerca del 11% del PIB nacional y se estima que representó el 12,7% de los puestos de trabajo.


La actividad económica vinculada al turismo ha resistido mejor que otras a la crisis en estos años y resulta clave para la economía española.

Es un sector muy importante en nuestro país, pero el presupuesto invertido respecto a los ingresos por turismo internacional y el PIB que representa es reducido.

Aumento de los presupuestos dedicados al turismo, coordinación interadministrativa a todos los niveles y herramientas de colaboración público-privada.

EY - Estamos preparados para el turismo9. Estamos preparados para el turismo

El turismo de masas llegó hace más de 60 años a España, lo que nos hace pensar que estamos de sobra preparados para el turismo. ¿Es así en realidad?


Somos un país con gran tradición turística, totalmente adaptado a la llegada de turistas.

España falla en cuestiones básicas, y al mismo tiempo tan importantes para el turista, como la seguridad, la limpieza y los servicios de información e idiomas.

Tomar decisiones sobre los aspectos clave que inciden en la gestión de un destino y garantizar la convivencia de los residentes y el turismo.

EY - Nuestra oferta gusta10. Nuestra oferta gusta

No cabe duda de la riqueza de los recursos turísticos en España (cultura, gastronomía, naturaleza, etc.). Pero no en todos los productos existe una oferta específica para el turista Premium.


Nuestra oferta turística es de mayor calidad que la de otros países europeos.

La relación calidad precio de la oferta hotelera es muy superior a la media de otros países europeos. La oferta turística complementaria está aún en fase de desarrollo.

Mayor flexibilidad en la gestión de recursos turísticos, creación y comercialización de oferta Premium e impulso en la captación de hoteles de esta categoría.
EY - Los 7 atributos para atraer a turistas de alto valor

 

Contactos

María Jesús Escobar
Socia Responsable de Sector Público
Télf.: +34 91 572 73 21