¿Cómo puede la tecnología mantener la puerta abierta para los clientes?
Satisfacer vidas todos los días, este ha sido el propósito que ha impulsado a la cadena de tiendas de la costa este, Wawa, durante más de 50 años. Wawa ha evolucionado de un servicio de entrega de leche a principios del siglo XX a un minorista de vanguardia que ofrece café de marca, built-to-order hoagies, cajeros automáticos sin recargos y un plan de propiedad de acciones para empleados; todo en un esfuerzo por ofrecer constantemente la mejor experiencia a clientes y asociados.
En Wawa, creemos que el éxito y el crecimiento se deben a nuestra gente, a nuestra cultura y a nuestros clientes.
Wawa siempre ha estado orgulloso de su cultura de innovación. Entonces, cuando los clientes y asociados expresaron su preferencia por una experiencia aún más personalizada, Wawa se puso a la altura del desafío. Pensando en grande, preguntaron: ¿Cómo puede la tecnología mejorar los más de 400 millones de interacciones con los clientes y más de 40.000 asociados sin sacrificar las conexiones personales?
“Queremos seguir empujando los límites de lo que significa ser innovadores y mantenernos fieles a nuestro compromiso de brindar Boundless Convenience™”, señaló John Collier, Chief Information Officer, Wawa. “Al ofrecer más opciones personales y más opciones de pedido, estamos en mejores condiciones de apoyar a nuestros increíbles asociados para brindar un servicio al cliente aún mayor”.
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Las soluciones inteligentes alimentan experiencias significativas
“Hoy se difuminan las líneas entre competencia y colaboración. Y con múltiples entidades que se convierten en parte de la cadena de valor de clientes de extremo a extremo, ninguna compañía posee explícitamente toda la experiencia de ventas”, dice Collier. “Entonces, una integración digital entre todas las partes del ecosistema del cliente, junto con la tecnología específica individual, permite que cada entidad de la cadena de valor se centre en su papel específico en el servicio al cliente”, agrega. Esta filosofía fue la base de la transformación digital multianual de Wawa y clave para el apoyo del practicante de Ernst & Young LLP (EY) en la ejecución de la visión de Wawa.
“Constellation Research (pdf) reveló que 77 % de los directores de información (CIO) califican la transformación digital como la máxima prioridad”, dijo Jeff Fialko, Wawa Client Service Partner, Ernst & Young LLP. “Sin embargo, si la tecnología no mejora la experiencia del cliente, no impulsará el resultado deseado. Por eso era importante que los profesionales de EY se unieran a Wawa para comprender y cumplir su papel diferenciador en la ecuación de la cadena de valor del cliente”.
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Cómo unir la tecnología y las personas puede impulsar el cambio
El objetivo de Wawa es crear una estrategia de comercio unificada, lo que aumenta la acción humana con mejoras digitales para mayores experiencias tanto para los clientes como para los asociados. Es importante que Wawa esté disponible cuando y donde sus clientes quieran. Entonces, Wawa recurrió a los profesionales de EY, y a otros socios clave, para dirigir varios customer persona workshops. Usando datos e investigación de usuarios, el equipo de EY documentó las necesidades actuales y potenciales de los consumidores de Wawa y las motivaciones de compra
.Los comentarios de los clientes indicaron que Wawa necesitaba ofrecer una experiencia consistente en la tienda y online. Como resultado, Wawa se propuso utilizar nuevas opciones de venta omnicanal optimizadas para la interfaz de usuario para crear un entorno multicanal de clase mundial en toda la web y aplicaciones móviles, ofreciendo automatización y personalización para los clientes.
“Siempre ha sido nuestro objetivo adaptarnos continuamente a las cambiantes demandas de los clientes y a las tendencias del mercado”, dijo Collier. “Por eso, estamos invirtiendo en tecnología para ayudar a satisfacer las necesidades de nuestros clientes utilizando varios canales y plataformas, brindando así más opciones y conveniencia”.
Sabemos que nuestros asociados son el corazón y el alma de nuestra organización y queremos utilizar la tecnología para complementar sus capacidades.
Cómo la tecnología puede ayudar a los empleados
Bajo la premisa de que los asociados de primera línea pueden ser el centro de inteligencia de la organización, Wawa está posicionando de manera única la tecnología para ayudar a los asociados a trabajar y pensar de manera diferente. El objetivo es garantizar que las operaciones se desarrollen de manera más fluida y que las necesidades de los clientes se atiendan más rápidamente.
Para ayudar a habilitar operaciones más autónomas, los profesionales de EY ayudaron a construir una infraestructura tecnológica basada en la nube. Al trasladar las aplicaciones de back-office a una estructura tecnológica moderna, los empleados de Wawa están mejor equipados para seguir el ritmo de la productividad y Wawa puede ganar en eficacia operativa, lo que acelera la comercialización de nuevos productos y servicios.
"Nuestra diferenciación competitiva se basa realmente en la capacitación de los asociados de primera línea de las tiendas locales", destacó Collier. “Sabemos que nuestros asociados son el corazón y el alma de nuestra organización y queremos utilizar la tecnología para complementar sus capacidades. Wawa está trabajando en una estrategia de inteligencia aumentada para ayudar a atender mejor a los clientes. Los asociados de la tienda están equipados con las herramientas y las capacidades dinámicas necesarias para tomar decisiones en tiempo real en la tienda con respecto a las necesidades del cliente”.
Cómo las nuevas ideas de negocio pueden proporcionar un escaparate para el futuro
Impulsar soluciones innovadoras significaba que Wawa tenía que adoptar nuevas ideas. Una gran idea surgió en la forma de un nuevo negocio neto — el catering — que unió a la marca con sus consumidores de formas nunca antes imaginadas.
El servicio de catering ofrece una solución integral a los consumidores que buscan grandes pedidos de comida para su próxima reunión de negocios, encuentro familiar o incluso para alimentar a los invitados de su boda, que bailarán toda la noche. El servicio de catering de Wawa tiene un menú ampliado que incluye algunos de los favoritos de los fanáticos, como el Sizzli® Breakfast Sandwich Box con seis desayunos calientes y frescos a base de bagels y croissants; y una moderna caja de caramelos que ofrece a los clientes un surtido de golosinas. Esta nueva oferta no solo incrementó el volumen de pedidos para Wawa, sino que abrió sus puertas a nuevos clientes y fortaleció aún más su estrategia de comercio unificado.
“Los CIO de hoy necesitan reaccionar rápidamente a los entornos cambiantes utilizando los datos y la tecnología de manera diferente”, dijo Rakesh Kumar, EY Americas Strategy and Transformation Leader. "Ayudamos a desarrollar la tecnología back-end y los servicios complejos necesarios para dar soporte a la nueva web interactiva de Wawa y a su nueva plataforma de catering para aplicaciones móviles."
Ideas y acciones revolucionarias son ingredientes clave para el éxito
Con los consumidores actuales teniendo más opciones de compra y exigiendo interacciones más personalizadas con las empresas con las que eligen comprar, los minoristas deben estar preparados para encontrar formas innovadoras de responder mejorando sus roles individuales dentro de la cadena de valor del cliente. La tecnología puede ser el diferenciador que necesitan las empresas para mantener una ventaja competitiva.
La transformación digital creativa de Wawa ya está superando las expectativas de los consumidores y asociados al tiempo que impulsa un crecimiento significativo. Se espera que el negocio de catering impulse nuevas ventas comerciales y el programa de recompensas Wawa ha sido reconocido dos veces por los Loyalty360 Awards — en 2020 Wawa recibió un premio Platino por la transformación empresarial y en 2021, recibieron un premio de Plata por aprovechar los conocimientos de los clientes. Además de eso, el enfoque centrado en las personas de Wawa incluso ha posicionado a la compañía en el puesto 12 a nivel nacional en la lista de Forbes Top Halo 100 para 2022. Estos premios muestran el compromiso de Wawa de brindar excelentes experiencias a los clientes
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Wawa rewards — lo que facilita el disfrute de beneficios exclusivos para miembros.
El nuevo negocio de catering se desplegará con éxito con más de 950 tiendas Wawa que se espera que tengan catering para fines de 2022. Cada cliente podrá ordenar los productos exclusivos de Wawa que se venden en la tienda u online a través del nuevo servicio de catering para eventos, hitos y celebraciones.
Pero al más puro estilo Wawa, el trabajo nunca termina. Los clientes seguirán viendo avances. La tecnología seguirá ayudando a los empleados a ofrecer un mejor servicio al cliente, lo que aumentará aún más la satisfacción de los clientes.
“En Wawa, creemos que el éxito y el crecimiento se deben a nuestra gente, a nuestra cultura y a nuestros clientes”, dijo Chris Gheysens, Chief Executive Officer, Wawa. “La innovación nos ayuda a apoyar a nuestras comunidades y seguiremos escuchando y refinando aún más nuestras ofertas para conocer continuamente a cada persona que interactúa con nuestra empresa”.
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