Cómo transformar el interés en acción: tres claves para motivar a los consumidores de energía

Los consumidores están más comprometidos que nunca con la energía limpia, pero el 70% reconoce que no gastará más tiempo o dinero en la transición energética 

Durante la última década se han realizado grandes inversiones para impulsar la transición energética desde el lado de la oferta: se ha invertido en la descarbonización de sectores e industrias, en el desarrollo de una oferta energética limpia o en la construcción de infraestructuras. Pero la falta de atención en el lado de la demanda puede impedir desarrollar el pleno potencial de todos estos esfuerzos.

Los consumidores serán quienes determinen en última instancia el éxito o el fracaso transición energética, pero cada vez se sienten menos identificados con el proceso y los esfuerzos que supone. Los consumidores domésticos y empresariales han tenido que soportar el entorno cambiante del ecosistema energético, la incorporación de nuevas tecnologías o los cambios en las tarifas y planes energéticos, todo ello mientras asumían facturas cada vez más elevadas. Por todo ello, el desgaste se está instalando entre los consumidores justo cuando encaramos una fase decisiva de la transición, tal y como revela un nuevo estudio.

El mundo debe impulsar una nueva era de transformaciones durante la próxima década si se quieren cumplir los objetivos de descarbonización. A menos que los proveedores energéticos puedan implicar a todos los consumidores y activar un aumento de la inversión en soluciones energéticas por parte de los usuarios, perderemos la oportunidad de construir un ecosistema energético más sostenible, eficiente y rentable. 

Las tres ‘Aes’ de la energía

Los consumidores tienen cada vez menos confianza en los tres pilares de la experiencia energética.

En torno al 70% de los avances de la transición energética depende directamente de que los usuarios cambien la forma en la que consumen energía y la mitad de este impacto depende directamente de los cambios que realicemos en la forma en la que utilizamos la energía en el hogar y en los transportes. Sin embargo, la mayoría de los consumidores cree que ya ha hecho todo lo que está en su mano.

El 65% de los usuarios encuestados afirma saber qué opciones deben emprender para hacer su consumo energético más sostenible, pero el 70% dice no está dispuesto a dedicar más tiempo o dinero a ello. Los consumidores españoles se atribuyen algo más de responsabilidad a su papel en la transición energética: el 26% sitúa a los consumidores como uno de los tres grupos con mayor responsabilidad frente al 21% de la media global. Sin embargo, todos coinciden en situar a proveedores, gobiernos y empresas como los principales responsables a la hora de liderar las acciones más determinantes.

Parece que a los consumidores les cuesta ver la recompensa a los esfuerzos que han realizado hasta ahora. Muchos afirman que el sistema energético ni siquiera cumple los tres pilares fundamentales de la experiencia energética: asequibilidad, acceso y atractivo.

Asequibilidad

El concepto de Asequibilidad va más allá de únicamente el precio: tiene en cuenta el impacto de la energía en el bienestar económico y el estilo de vida del consumidor.

• El 67% de los consumidores a nivel global afirma que no puede absorber un aumento de la factura del 10%, un dato que en la muestra de España asciende al 70%.
• Solo el 30% confía en que su energía seguirá siendo asequible, tanto en España como a nivel global.
• Dos tercios de los consumidores no tienen previsto invertir en nuevos productos energéticos (como la instalación de energía solar en sus edificios o la adquisición de vehículos eléctricos) en los próximos tres años. Los datos en España son más optimistas: el 59% considera consumir electricidad renovable o gas natural (frente al 43% de media global) y el 48% se plantea soluciones como la instalación de paneles solares (frente al 40% de media global).

Acceso

Más que la disponibilidad física, el Acceso a la energía también abarca la educación, la concienciación, la posibilidad de elección, los datos y la información.

• El 26% de los consumidores tiene un buen conocimiento de términos como ‘energía renovable’ y ‘sostenibilidad’ (esta cifra no ha mejorado en los tres años en los que se ha elaborado la encuesta). En España, cerca de un 40% de los encuestados afirma no conocer las acciones o inversiones que los llevarían a ser más sostenibles.
• El 33% confía en poder acceder a opciones de energía limpia. Aquellos usuarios que viven de alquiler y las personas con rentas más bajas tienen entre dos y tres veces menos probabilidades de afirmar que invertirán en nuevas soluciones energéticas.
• El 18% adoptaría nuevos productos y servicios energéticos si fueran más fáciles de adquirir e instalar.

Atractivo

Los consumidores son diversos y, a menudo, toman decisiones basadas en criterios irracionales. Para desarrollar opciones energéticas atractivas es necesario comprender los complejos mecanismos que impulsan el comportamiento humano.

• El 77% de los consumidores quiere que su proveedor de energía ofrezca opciones energéticas de bajo coste además de productos y servicios de mayor gama.
• El 67% de los consumidores quiere soluciones energéticas personalizadas.
• En torno al 70% de los consumidores preferiría opciones de facturación más estables, como modelos de suscripción o tarifas planas, un dato que en España es algo menor (66%).

Un sistema energético que no sea asequible, accesible o atractivo no podrá contar con la confianza de los consumidores. En casi todos los países que han participado en la encuesta, los consumidores confían menos en su futuro energético que hace un año. Esto es importante porque cuanto mayor es el nivel de confianza de un consumidor en el sistema, mayor probabilidad hay de que invierta y se implique de manera activa en la transición energética.

Tres prioridades para encarar el futuro de la energía

La mayoría de los proveedores no están preparados para el ecosistema energético del futuro. Aunque muchos están invirtiendo en tecnología, a menudo descuidan el factor humano, que será clave a la hora de conectar con los consumidores. Hay tres áreas de acción que pueden ayudar, pero el cambio será rápido, por lo que los proveedores deberán trabajar en ellas de manera paralela:

1. Reinventar lo básico

Los consumidores siguen priorizando la asequibilidad, la fiabilidad y la calidad del servicio, por lo que optimizar estos tres aspectos básicos de la experiencia energética será esencial para conectar con los usuarios. Algunas acciones clave son mejorar la transparencia, reforzar la experiencia digital del cliente y ofrecer soluciones basadas en la confianza y la relación calidad-precio.

 2. Incorporar lo nuevo

Tras asegurar los aspectos básicos de la oferta, los proveedores deben reforzar la confianza en todo el ciclo de vida del servicio, desde la información, la compra y la instalación hasta el uso, el mantenimiento, el reciclaje, el reacondicionamiento y la retirada del equipamiento. Algunas acciones clave son construir experiencias simplificadas para los clientes, trabajar con redes locales para asegurar que se cubren las necesidades de todos los tipos de consumidores y personalizar y flexibilizar la oferta para que cada usuario adapte el servicio a sus necesidades.

3. Escalar resultados optimizados

Durante la próxima década los proveedores deberán probar diferentes soluciones e incorporar el aprendizaje que surja de cada proceso, pero es importante contar con un enfoque estructurado para escalar los mejores resultados. Algunas acciones clave son desarrollar casos de uso para incorporar la IA Generativa a la experiencia energética, identificar otras tecnologías que optimicen la oferta y centralizar el modelo operativo para hacer frente a la transición energética.