Cinco maneras de hacer de la confianza su ventaja competitiva

Para desbloquear realmente el valor de la transformación digital, la autenticidad debe estar en el centro de la experiencia de cada cliente.

Este artículo fue informado por insight shared en Innovation Realized, la cumbre inmersiva de EY para ejecutivos de la junta directiva e influencers del mercado para impulsar el pensamiento innovador hacia acciones significativas.

Es una paradoja desafiante que la misma fuente de valor en los datos de la era digital también se esté convirtiendo en la mayor fuente de riesgo. Por un lado, las empresas deben adoptar la tecnología para llevar experiencias innovadoras, convenientes y personalizadas a sus clientes, utilizando modelos de negocio basados en datos. Por otro lado, la entrega de estas experiencias significa recoger cada vez más datos personales de los clientes, planteando cuestiones de privacidad, seguridad y ética.

Como resultado, la confianza se está convirtiendo cada vez más en el criterio para medir la lealtad de los clientes, el compromiso de los empleados, el mantenimiento de la ventaja competitiva y, lo que es más importante, para asegurar la credibilidad ante los reguladores e inversores.

Una herramienta imprescindible en la economía digital

Los clientes son cada vez más conscientes del valor que sus datos generan para las empresas y están dispuestos a compartirlos, siempre y cuando se traduzcan en resultados favorables para ellos mismos. Y cada vez más empleados quieren trabajar para empresas que reflejen y defiendan sus propios valores y normas éticas. El riesgo de perder la confianza de los stakeholders claves es nada menos que letal para las empresas.

Los resultados del Edelman Trust Barometer 2019 subrayan los beneficios que disfrutan las empresas que invierten en construir y mantener la confianza.

La encuesta reveló que los empleados que confían en sus empleadores muestran una mayor advocacy (71%), loyalty (78%), engagement (74%) y commitment (81%). Además, el 78% de los encuestados afirma que la forma en que una empresa trata a sus empleados es uno de los mejores indicadores de su fiabilidad.

La confianza no sólo es importante para las nuevas empresas, sino también para los grandes operadores históricos que utilizan los datos de nuevas maneras a medida que se transforman digitalmente. La mayoría de los encuestados (67%) dijo que una buena reputación puede hacer que prueben un producto, pero si no pueden confiar en la empresa que está detrás del producto, dejarán de comprarlo. Si bien la transformación digital es un imperativo en el mercado actual, las empresas con marcas heredadas significativas deben tener cuidado con los riesgos y centrarse en la creación de valor a largo plazo.

Por lo tanto, la confianza es un elemento imprescindible en la economía digital basada en datos, lo que la convierte en una competencia esencial para las empresas que buscan obtener una ventaja en el clima ferozmente competitivo de hoy en día para los clientes y el talento.

Cinco pilares clave del imperativo de confianza

Para las empresas, el establecimiento y el fomento de la confianza con sus principales interesados dependerá de la capacidad de cumplir con su propósito declarado, utilizar la tecnología de manera ética y garantizar resultados beneficiosos.

Aquí hay cinco principios básicos que pueden ayudar a guiar el camino:

1. Confianza como característica de un producto o servicio: En la era de la IA, los algoritmos y la automatización, la tecnología está trabajando con nosotros y directamente en nuestro nombre, a menudo sin nuestro aporte. Esto está desencadenando prejuicios profundamente arraigados y provocando miedo y desconfianza. Comprender la psicología humana y diseñar para ella será fundamental para infundir confianza y, en consecuencia, estimular la adopción. Convierta la confianza mediante el diseño en un principio rector integrado en todo el ciclo de vida de la conceptualización, el diseño y la prueba de un producto o servicio antes de su lanzamiento. En cada hito, pregúntese - ¿cómo está creando confianza este producto o servicio con mi cliente?
2. Transparencia radical: Articular claramente la propuesta de valor de un producto o servicio y, lo que es más importante, cumplir con esa propuesta, será fundamental para crear confianza. A través de una transparencia radical, las empresas pueden mostrar el beneficio deseado para el cliente y alertarlo de los riesgos potenciales. Ser abierto sobre los pros y los contras permite a los clientes elegir si desean participar o no.
3. Trazabilidad de extremo a extremo: el mal manejo y la apropiación indebida de datos e instancias de falla del producto pueden generar una desconfianza profunda e irreversible. La trazabilidad de extremo a extremo, con blockchain o tecnología de libro mayor distribuido, por ejemplo, puede infundir más confianza al brindar a los clientes una visión del ciclo de vida del producto o servicio.
4. Integridad inquebrantable: Un aspecto crítico de la confianza es conocer las intenciones de la otra parte. Los clientes quieren ver que las empresas están trabajando en su interés. Las empresas necesitan articular claramente su propósito e instalar un marco ético que apoye su propósito, especialmente cuando se trata del uso de nuevas tecnologías. Cuando las empresas demuestran una integridad inquebrantable, los clientes se sentirán seguros al comprometerse con sus productos y servicios.
5. Garantía: El viejo dicho sigue siendo cierto: la confianza se gana, no se da. El uso de métricas, como la puntuación neta de confianza propuesta en el informe del Proyecto de Embankment para el Capitalismo Inclusivo, proporciona un medio para medir la confianza y puede ayudar a transmitir la seguridad de la fiabilidad. También proporciona una forma de seguir el progreso y asegura que toda la compañía se centre en mantener niveles saludables de confianza.

Finalmente, la confianza debe integrarse en la estructura misma del propósito, los valores y la estrategia de una empresa. Y crear un legado de confianza duradero requerirá liderazgo, cultura y empatía, respaldado por un conjunto crítico de bloques de construcción que permitirán a la organización brindar confianza de manera tangible.

Vea este video de la cumbre EY Innovation Realized donde un panel multidisciplinario discute el futuro de las interacciones humanas y de las nuevas tecnologías.

Construyendo una ventaja competitiva por ahora, después y más allá

El imperativo de la transformación digital ha llevado a las empresas a adoptar procesos y modelos de negocio basados en datos. Sin embargo, para liberar verdaderamente el valor de la digitalización, deben hacer de la confianza un pilar fundamental de sus esfuerzos de transformación.

La necesidad de confianza crecerá aún más a medida que las nuevas tecnologías maduren en los próximos años. Los algoritmos de IA que automatizan la toma de decisiones pueden tener consecuencias tangibles en la vida de las personas, como impedir el acceso a las oportunidades o manipular las opiniones para obtener resultados específicos. Las experiencias de realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV) sumergen los sentidos y, si se manipulan, pueden convertirse en poderosas herramientas de manipulación. La impresión en 3D promete democratizar la fabricación, pero los diseños virtuales pueden ser alterados o robados.

Vea este vídeo de Forbes de la cumbre EY Innovation Realized para escuchar a los líderes empresariales discutir cómo las organizaciones pueden generar valor cuando la confianza es la moneda para medir la lealtad de los clientes y mantener la ventaja competitiva.