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Une vision exhaustive des transactions grâce à l’analyse des réseaux sociaux

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EY - Une vision exhaustive des transactions grâce à l’analyse des réseaux sociaux

L’analyse des réseaux sociaux, ou Social Media Analytics, fournit aux entreprises un point de vue ‘outside-in’ intéressant. « Ces analyses offrent un précieux regard supplémentaire sur les entreprises, notamment dans le contexte de transactions », affirme Dries Telen, Manager chez EY Transaction Advisory Services.

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Dries Telen
Manager EY Transactions Advisory Services
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Pourquoi l’analyse des réseaux sociaux est-elle si intéressante lors de transactions ?

« Chaque vente, fusion ou rachat est précédé d’une analyse approfondie des parties concernées. Les données internes fournies par la marque nous informent déjà considérablement sur ses clients, chiffres de vente, efficacité opérationnelle, etc. Mais ces informations ne pourront véritablement nous en dire long que si nous les confrontons à des données externes.

Il est en effet logique que la cible fasse tout pour donner l’image la plus positive possible. Pour avoir la bonne perspective, il est donc intéressant d’observer également l’entreprise d’un point de vue externe. À quelle fréquence la marque suscite-t-elle des réactions sur Twitter et Tumblr ? Les critiques qu’elle reçoit sont-elles plutôt positives ou négatives ? Ce type d’informations vous permet de vous faire une meilleure image — plus exhaustive — d’une entreprise. »

Comment fonctionne précisément cette analyse des réseaux sociaux ?

« Nous nous basons sur le nom de la marque et certains termes de recherche spécifiques afin de mesurer la fréquence à laquelle les gens parlent de la marque. Nous utilisons ensuite le traitement du langage naturel pour jauger le sentiment qu’elle évoque. Ainsi, certaines filiales d’une chaîne de fast-food suscitaient systématiquement un sentiment négatif, à première vue sans raison apparente. Après avoir creusé un peu plus profondément, il s’est avéré que ces filiales manquaient quelque peu de propreté. »

Que peuvent par exemple vous apprendre la surveillance et l’analyse d’une certaine marque dans le cadre d’un processus transactionnel ?

« On peut vérifier certaines hypothèses. Lors du rachat d’un guide des vins, par exemple, le client a affirmé être complémentaire avec la cible au niveau de sa perception en Asie du Sud-Est. Mais en analysant, sur les réseaux sociaux, où l’on parlait des deux marques, nous avons au contraire pu constater l’existence d’une forte redondance.

Un autre exemple : la direction d’une plateforme de trading bitcoin disait se situer en haut du subtop. Elle n’avait pas encore rapporté, et nous avons donc analysé les réseaux sociaux afin de la comparer avec dix autres plateformes. L’analyse a effectivement révélé que la plateforme arrivait juste derrière les plus gros acteurs du marché.

Enfin, une analyse des réseaux sociaux dans le cadre d’une vérification financière pour un groupe gérant des centres de repos et de soins a révélé qu’une vague de licenciements dont la direction centrale n’était pas informée était en cours en Espagne. Bien sûr, des informations de ce genre sont particulièrement intéressantes lorsqu’on est en plein processus transactionnel et que l’on doit prendre des décisions importantes. »

L’analyse des réseaux sociaux est souvent le canari dans la mine : elle met en exergue le sentiment négatif autour d’une marque avant même que cela se traduise dans les chiffres.

L’analyse des réseaux sociaux n’est-elle intéressante que pour les entreprises engagées dans un processus transactionnel ?

« Pas du tout. Même dans un contexte non transactionnel, une telle analyse est particulièrement utile pour contrôler l’efficacité opérationnelle, la satisfaction et la fidélisation des clients, le succès d’opérations marketing ou de rappel, etc.

Souvent, elle peut aussi donner une indication quant aux points sensibles qui ne transparaissent pas forcément des chiffres. Une entreprise pensait ainsi avoir mené une campagne marketing efficace, mais les réactions sur les réseaux sociaux se sont principalement avérées négatives, voire violentes. Ce qui est particulièrement intéressant, c’est d’associer une telle analyse aux données internes relatives aux clients et aux informations de vente. »

L’analyse des réseaux sociaux est-elle intéressante pour toutes les entreprises ?

« Une telle analyse est intéressante pour toutes les entreprises B2C — et par extension, même pour les partis politiques — qui souhaitent savoir ce que les clients pensent de leur marque. Souvent, c’est l’occasion pour elles d’étudier de plus près certaines inefficacités opérationnelles.

Même si nous ne trouvons rien à propos d’une marque sur les réseaux sociaux, l’entreprise en question doit se mettre au travail : c’est un bon signal pour se réveiller et mettre en place une stratégie marketing numérique solide. »