Baisse du budget consacré aux cadeaux de Noël

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Cette année, le montant du budget moyen consacré aux cadeaux de Noël en Suisse est inférieur de 5 % à celui de l’année dernière. Selon une étude actuelle d’EY, 86 % des consommateurs privilégient l’achat sur place au commerce en ligne. Celui-ci perd en popularité, contrairement à la tendance générale. Les bons-cadeaux, les cadeaux en espèces et les livres sont à nouveau plébiscités cette saison.

Zurich, le 12 novembre 2015 – Noël approche à grands pas, cependant les consommateurs suisses prévoient de dépenser moins en cadeaux de Noël en 2015, à savoir CHF 275, que l’année précédente. C’est ce qui ressort de l’étude actuelle d’EY Cadeaux de Noël 2015 – Suisse. En 2014, un budget de CHF 289 était encore prévu, ce qui correspond à une baisse de 5 %. La moitié des consommateurs seulement prévoit de dépenser plus de CHF 200 en cadeaux de Noël; lors de l’enquête de l’année dernière, ils étaient encore 61 % à vouloir dépenser plus de CHF 200. En 2015, un consommateur sur quatre a même l’intention de plafonner ses dépenses à CHF 100.

Tandis que la générosité a légèrement progressé chez les femmes par rapport à 2014, les hommes souhaitent consacrer nettement moins à leur budget de Noël, soit CHF 276, contre CHF 311 CHF l’année précédente. Les consommateurs de Suisse orientale augmentent leur budget de CHF 69 en moyenne, ce qui correspond à une progression d’environ 28 % par rapport à 2014. En comparaison régionale, ils se révèlent ainsi les plus généreux devant les Zurichois. Les Suisses du Nord-Ouest, les plus prodigues l’année dernière avec un budget de Noël de CHF 333, prévoient d’investir CHF 77 de moins en 2015, chutant ainsi à l’avant-dernière place, à seulement deux petits francs de l’économe Suisse centrale.

En comparaison entre générations, la générosité des moins de 55 ans perd cette année 10 %. Seule la génération des plus de 55 ans, notamment celle de 56 à 65 ans, augmente son budget par rapport à l’année précédente. Les plus généreux en 2015 sont à nouveau les familles avec enfants. Cependant, elles aussi planifient de dépenser nettement moins pour les cadeaux de Noël qu’en 2014. De plus, les investissements des hauts revenus sont en perte de vitesse.

Du papier précieux au pied du sapin
En 2015, les bons d’achat, les cadeaux en espèces et les livres figurent tout en haut de la liste des cadeaux les plus appréciés. Par rapport à l’année dernière, ces catégories ont le plus fortement progressé (de CHF 15 pour les bons d’achat et les cadeaux en espèces, de CHF 8 pour les livres). Par ailleurs, elles bénéficient du plus fort investissement, à savoir CHF 51 pour les bons d’achat et les cadeaux en espèces et CHF 38 pour les livres. Les sucreries et les vêtements se retrouvent également encore au pied du sapin, mais nettement moins qu’en 2014. Les catégories bijoux et CD/DVD enregistrent les plus grandes pertes.

En 2015, les consommateurs accordent une grande importance à la qualité (76 %) et à la fonctionnalité (52 %) des cadeaux. Pour non moins de quatre personnes sur dix, le prix joue également un rôle essentiel cette année lors de la décision d’achat. L’origine et la protection de l’environnement gagnent en importance par rapport à l’année précédente, tandis que des critères tels que le design et la marque sont considérés comme moins importants.

« L’accent mis sur les produits de qualité est clairement visible et typique du commerce de Noël. L’échange de cadeaux pendant les jours de fête bénéficie d’une considération particulière. Non seulement les consommateurs veulent-ils offrir de la qualité, mais ils souhaitent aussi s’assurer que leurs cadeaux sont durables et fabriqués correctement. Des valeurs créées artificiellement telle une marque sont moins importantes qu’auparavant », déclare Martin Gröli, responsable Retail & Consumer Products d’EY Suisse.

Un marché du travail incertain mine la propension à l’achat
Bien que les pires craintes soulevées par le renchérissement du franc ne se soient pas matérialisées, les récentes décisions des entreprises en matière d’austérité et de suppression d’emplois inquiètent de nombreux salariés en Suisse. Cela se traduit par une  baisse de la propension d’achat et explique les restrictions de budget parfois importantes. « Le budget de Noël des consommateurs suisses a baissé dans presque tous les groupes de population », explique Martin Gröli en résumant les résultats de l’enquête. « Les estimations réservées de la future situation économique et les nombreux plans d’austérité annoncés par les grandes entreprises entament l’ambiance et incitent les consommateurs à adopter un comportement prudent. »

Les magasins spécialisés assoient leur position
Presque la moitié du budget total consacré aux cadeaux de Noël est utilisée dans les magasins spécialisés. En moyenne CHF 133 (2014 : CHF 114) y sont dépensés. Les consommateurs dépensent 29 % du budget, exactement comme l’année précédente, dans les grands magasins et les centres commerciaux, qui occupent ainsi la deuxième place. Le commerce en ligne perd en popularité par rapport à l’année dernière et atteint une part de marché de 12 % (2014 : 17 %). Les Suisses ne prévoient plus que CHF 34 de dépenses via Internet (2014 : CHF 50). « La tendance générale du commerce en ligne en augmentation croissante ne vaut pas pour Noël. Les gens considèrent les achats de Noël comme un événement spécial », déclare Martin Gröli. « Il ne s’agit pas de trouver un cadeau aussi rapidement et efficacement que possible, mais de vivre une expérience émotionnelle autour de l’achat. Des centres-villes décorés et illuminés, des parfums de Noël épicés et une musique festive nous font oublier la foule de gens. »

Commerce de détail privilégié
Acheter par simple clic de souris est confortable et pratique. Un service 24 heures sur 24 sans centres-villes surpeuplés et un grand choix de produits sont les avantages les plus cités. Pourtant, cette année, non moins de 86 % privilégient le commerce de détail. Ils apprécient surtout de pouvoir mieux évaluer la marchandise (79 %), d’être bien conseillés (68 %) et de disposer immédiatement des produits (64 %). « C’est précisément en raison du critère de qualité, que les consommateurs veulent évaluer leurs cadeaux et souhaitent de nouveau se faire conseiller davantage », explique Martin Gröli. « Lorsqu’ils ont trouvé le cadeau idéal pour leurs proches, ils veulent pouvoir l’emporter aussitôt. »

Une personne sur trois sait déjà ce qu’elle veut mettre sous le sapin cette année. 37 % des consommateurs se laissent inspirer lors d’une promenade en ville et 32 % demandent des conseils à leurs connaissances ou sur les réseaux sociaux. La majorité des consommateurs suisses (59 %) ne s’occupe des achats de Noël qu’en décembre, un sur cinq achetant même ses cadeaux dans les deux semaines qui précèdent les jours de fête.

Informations concernant l’étude
La présente étude est basée sur un sondage effectué en Suisse auprès de 500 consommateurs (majeurs). Les sondages par téléphone ont eu lieu de mi-octobre à fin octobre 2015. L’enquête a été réalisée par un institut de sondage indépendant pour le compte d’EY. Elle portait exclusivement sur les achats prévus pour les cadeaux de Noël et non sur le comportement général de consommation au cours de la période précédant les fêtes. L’étude a été réalisée tous les ans de 2009 à 2012. Le sondage n’a pas été effectué en 2013. Les résultats des études menées de 2009 à 2014 ont été mentionnés dès lors que pertinents.


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