3 min. čtení 13. října 2020
Business model Tesly je na míle vzdálený klasickým automobilkám

Business model Tesly je na míle vzdálený klasickým automobilkám

Autor Petr Knap

EY Česká republika, vedoucí partner oddělení consultingu v České republice a vedoucí partner pro automobilový sektor v regionu střední, východní a jihovýchodní Evropy a střední Asie

Petr je partnerem oddělení consultingu v ČR a vedoucím partnerem poradenství pro oblast zvyšování výkonnosti a automobilový sektor v regionu střední, východní a jihovýchodní Evropy a střední Asie.

3 min. čtení 13. října 2020
Související témata Budoucnost mobility

Elon Musk dokázal za 14 let udělat ze svých vozů fenomén, který je v tuto chvíli o několik let před ostatními.

Byznys model firmy Tesla je mnohem víc, než si myslíte, podobný Amazonu.“ Tuhle odvážnou větu vyslovila už před dvěma lety přispěvatelka časopisu Forbes Miriam Tuerk. A hned to také vysvětlila: „Stejně jako Amazon i Tesla prosazuje strategii ‚dvojzubce‘. Jedním hrotem narušíte tradiční odvětví novým modelem a poté expandujete do nových průmyslových odvětví tak, že získáte podíl v klíčovém sektoru infrastruktury.“

A jak že to ta Tesla vlastně dokázala? V srpnu roku 2006, dva roky před oficiální výrobou prvního modelu, nastínil tehdy pětatřicetiletý podnikatel s trojitým kanadsko-americko-jihoafrickým občanstvím Elon Musk svůj „tajný“ byznys plán ve 4 bodech:

  • Vyrobit sportovní auto
  • Peníze z jeho výroby použít na dostupné auto
  • Peníze z jeho výroby použít na ještě dostupnější auto
  • A zatímco se bude na autě pracovat, nabídnout možnost výroby elektrické energie úplně bez emisí.

A co se stalo? Povedlo se mu to.

Tradiční automobilky jako například Ford nebo GM (General Motors) léta pracovaly zajetým způsobem. Investovaly sice do výzkumu a vývoje, ale v poměru k výnosům jen jednociferné částky. A najednou jim do této rutiny „vlétla“ Tesla, která svůj úspěch na úplně jiných základech.

Dlouhá léta například investovala do výzkumu a vývoje dvouciferné částky ze svého výnosu. V letech 2013-2017 se například tato suma u Tesly pohybovala mezi 11 až 18 % z výnosu, zatímco ve stejné době Ford investoval jen 4 až 5 % z výnosu. A díky tomu je dnes Muskova firma v klíčových komponentech pro elektrická auta či autonomní jízdu zhruba o 6 let před ostatními, nicméně na druhou stranu však tyto obrovské výdaje negativně ovlivňují profitabilitu. Zatímco klasické automobilky využívají desítky elektronických řídících jednotek od různých dodavatelů, a kvůli tomu nejsou schopny rychle inovovat, japonský ekonomický časopis Nikkei Business Publication našel v Tesle jen několik jednotek, především počítač určený pro plně autonomní jízdu se dvěma čipy, které si Tesla sama navrhla. Jistý ohromený inženýr z „velké japonské automobilky“ prý po kontrole zmíněného počítače jen suše konstatoval: „Tohle neumíme.“

Tesla totiž své auto pojala vlastně trochu jako takový „smartphone“, v každém voze je hardware a pomocí softwaru a postupných aktualizací se auto vylepšuje třeba ve chvíli, kdy zrovna parkuje. I když už i jiní výrobci jako Ford nebo Porsche oznámili využít ve svých vozech schopností OTA, Over the Air Update, tedy vylepšování vozů prostřednictví „vzduchu“, žádná z nich kromě Tesly není schopna to prakticky využít pro zásadní funkce vozu. Klíčové hardwarové komponenty například pro autonomní jízdu se navíc dají i snadno vyměnit za nové, výkonnější.

Takže když se stalo, že majitelé aut Tesla dostali v USA oznámení od Národní správy bezpečnosti silničního provozu (NHTSA), že je potřeba upevnit nabíjecí zástrčku, protože může způsobit požár, opravila Tesla 29 222 vozů, kterých se to týkalo, prostřednictvím aktualizace softwaru. Tradičně by musel výrobce všechny vozy svolávat ke svým servisní partnerům, kteří by do vozu nový software nahráli manuálně. Toto je pro Teslu výhodnější nejen z hlediska nákladů, ale především z pohledu zákaznické spokojenosti, jelikož tak svým zákazníkům ušetřila mnoho času. Nutno však dodat, že obzvláště Tesle se svolávací akce také nevyhýbají, vzhledem k stále přetrvávajícím výrobním potížím a souvisejícím technickým nedostatkům vozů značky Tesla.

Všechny tyto kroky vedou k tomu, aby vůz mohl být v provozu třeba 10 let a stále vyhovoval nejnovějším trendům. Podle Muska se proto hodnota aut nebude v průběhu času snižovat, ale naopak díky technologickému pokroku zvyšovat. A jakmile se Tesle podaří získat schopnost plně autonomního řízení, stanou se její vozy pro majitele spíše aktivy generujícími příjmy, protože cena autonomního řízení poroste.

To však stále není všechno. Tesla nezdokonaluje rychle jen elektroniku, ale celý výrobní proces. Musk dobře ví, že méně kroků na výrobní lince znamená i menší náklady. Loni požádala o patent na nový odlévací stroj, který by uměl jedním dílem u modelu Y nahradit původních 70 dílů potřebných na výrobu třetiny zadní části karoserie. Tesla si totiž sama vyrábí prakticky všechno, v celém autě je minimum součástek, které nenesou její logo, a rozhodně to nejsou ty nejdůležitější. Díky tomu si Musk drží přísnou kontrolu nad výrobou. A neinvestuje zbytečně do reklamy, žádné inzeráty nebo televizní klipy na její propagaci nenajdete. Ostatně může si to dovolit, jméno Tesla i Elon Musk se už stalo takovým fenoménem jako Apple a Steve Jobs.

Zákazníci si vozy najdou. Jejich nákup je ostatně velmi jednoduchý, modely a požadované funkce se velmi snadno dají vybrat přes internet. Není však problém ani kontaktovat pražskou prodejnu. Jen cena vozu je stále vyšší než u srovnatelných aut se spalovacím motorem. Nejlevnější Model Tesla 3 začíná na 1,3 milionu korun v základní výbavě, zatímco třeba BMW 3 Serie (BMW 318i Sedan) začíná cca na 880 tisících, Mercedes Benz C-Class Limuzina cca na 930 tisících. Teslu v jejím rozletu může také přibrzdit relativně omezené vyráběné množství způsobené dlouhou náběhovou křivkou nových modelů a také nedotažené schopnosti škálovat výrobu zavedených modelů, aby tak dohnala své tradiční soupeře.

Jenže Elon Musk se jen tak odradit nedá, jeho cílem je soutěžit během několika let s auty, které stojí kolem 600 tisíc. Zatím se potýká nejvíc s cenou baterie. Ale při jeho tahu na branku se mu to časem povede. Pokud samozřejmě nepřijde někdo jiný. A kdyby?

„Když někdo přijde a udělá lepší elektroauto než Tesla, a bude až tak dobré, že to naše se už nebude prodávat a my zbankrotujeme, stejně si budu myslet, že pro svět to bylo dobře,“ tvrdí Elon Musk. Zatím se ale bankrotu bát nemusí.

Na článku spolupracoval Jan Belinger, senior consultant EY v oboru automotive.

Přímo do vaší schránky

Odebírejte náš newsletter a nic podstatného vám neunikne.

Přihlásit se k odběru

Souhrn

Jak je možné, že má Tesla takový náskok ve vývoji technologií? Protože víc investovala do výzkumu a vývoje a stále si většinu součástek do vozů vyrábí sama. Díky tomu má nad výrobou a inovacemi mnohem větší kontrolu.

O tomto článku

Autor Petr Knap

EY Česká republika, vedoucí partner oddělení consultingu v České republice a vedoucí partner pro automobilový sektor v regionu střední, východní a jihovýchodní Evropy a střední Asie

Petr je partnerem oddělení consultingu v ČR a vedoucím partnerem poradenství pro oblast zvyšování výkonnosti a automobilový sektor v regionu střední, východní a jihovýchodní Evropy a střední Asie.

Související témata Budoucnost mobility