4 min. čtení 30. dubna 2020
Man woman paperwork standing amidst cars showroom

Jak posunout zákaznickou zkušenost v době mobility

4 min. čtení 30. dubna 2020
Související témata Consulting Budoucnost mobility

Výrobci automobilů, importéři a dealeři musí přesnunout svoji pozornost z produktu na zákazníka, aby posílili loajalitu.

Jeden aspekt cesty zákazníka k nákupu automobilu zůstal po mnoho let neměnný: nákup prostřednictvím autorizovaného prodejce. Ať už jste měli dobré nebo špatné zkušenosti, návštěva prodejce nebo více prodejců byla nezbytnou součástí rozhodovacího procesu na zákaznické cestě vedoucí k nákupu vozidla.

Dnešní éru bezprecedentních změn však nyní narušuje také maloobchodní prodej automobilů. Spotřebitelé dnes mají k dispozici neomezené online zdroje, aby mohli řídit svá rozhodnutí o nákupu, což jim umožní zjistit vše o vozidle a produktech konkurentů, než se pro koupi rozhodnou. Rostoucí segmenty spotřebitelů jsou navíc ochotny vyměnit pohodlí a vlastnictví automobilu za flexibilitu a hospodárnost řešení v oblasti mobility na vyžádání, aby uspokojily své přepravní potřeby. Co mohou výrobci vozidel na tomto měnícím se a vyvíjejícím se trhu dělat, aby zůstali ve spojení se spotřebiteli a zároveň byli na trhu relevantní?

Přechod z produktového zaměření na zákaznické

Podle průzkumu v některých geografických oblastech automobilové značky zjistily, že počet návštěv prodejců před nákupem klesl z pěti na jednu, a téměř čtvrtina zákazníků s návštěvami vyjádřila nespokojenost. Přesto 72% spotřebitelů mělo pocit, že lepší nákupní proces by je motivoval k častější návštěvě .¹ Přibližně 84% výrobců automobilů se domnívá, že poutavá zákaznická zkušenost napříč více styčnými body (customer touchpoints) posiluje jejich hodnotovou nabídku; ale pouze 8% je dobře připraveno.²

Vzhledem k významným změnám, ke kterým dochází v ekosystému maloobchodního prodeje automobilů, musí výrobci automobilů, importéři a dealeři změnit svůj stávající produktově orientovaný přístup na přístup zaměřený na zákazníka, a to primárně z důvodů posílení loajality zákazníků a pro zachování konkurenceschopnosti.

Posun zákaznické zkušenosti

Pro výrobce automobilů, importéry i dealery je klíčové soustředit se na budování pozitivní zákaznické zkušenosti, která potěší a v jistém ohledu překoná očekávání. K vybudování co nejlepší zkušenosti se značkou je třeba provést rozsáhlou transformaci nákupní cesty zákazníka, přehodnotit digitální a fyzické maloobchodní standardy, najít nové způsoby interakce se zákazníky a poskytnout komunikaci skrze maximální možný počet kanálů.

Chcete-li vybudovat tuto zákaznickou zkušenost, je třeba se zaměřit na několik klíčových oblastí:

  • Bezproblémová online zkušenost: Typicky první styčný bod (touchpoint) mezi zákazníkem a automobilkou je online. Podle výzkumů, které průběžně provádějí týmy EY ohledně online prodeje vozidel, má zásadní vliv na úspěšnost prodeje zejména přítomnost digitálních nástrojů, jež pomáhají vybrat produkt na základě zvolených požadavků a které zároveň poskytují informace o produktu a recenze využívajících videa a livechaty - to vše v rámci omnichannel přístupu k zákazníkovi. Dostupnost informací s možnostmi financování musí být také nedílnou součástí každé zákaznické digitální cesty.
  • Design obchodu: Výrobci automobilů společně s prodejci budou muset spolupracovat na modernizaci showroomů pro zlepšení zákaznické zkušenosti. Od nábytku po rozvržení podlahy musí být každá část obchodu integrovanou součástí omnichannel zkušenosti. Součástí procesu redefinici standardů by měla být také řada nástrojů digitálního prodeje. Nástroje jako virtuální prezentace produktů a mobilní aplikace na míru umožňují zákazníkům zvolit a vizualizovat si možnosti interiéru a exteriéru v reálném čase.
  • Vytvoření nových rolí produktů a služeb: Rostoucí složitost maloobchodních operací a potřeb zákazníků činí některé tradiční prodejní role neaktuálními. Na úrovni prodejce by měly být vytvořeny nové role v rámci jednání se zákazníky, které budou zaměřeny na odborné znalosti o produktech a službách, nikoli pouze na uzavření obchodu. Například produktový specialista na místě by mohl pomoci zákazníkům zorientovat se v dostupných produktech a podrobnostech z hlediska funkcí, což by zlepšilo zákaznický prožitek budováním důvěry v produkt. Dalším příkladem by byl zástupce poprodejního servisu, který by byl pověřen udržováním vztahů se zákazníky po zakoupení produktu, aby bylo dosaženo konzistentních zkušeností z hlediska budoucích potřeb ohledně servisu vozidla.
  • Aktualizace programu školení zákaznických služeb: S tolika aktivitami, které jsou součástí procesu, v každém bodě prodejního procesu je zásadní, aby veškerá interakce byla pro zákazníka pozitivní zkušeností. Celoplošný program školení zaměstnanců by měl zdůraznit důležitost důvěry, pozitivních zákaznických zkušeností a emocí a úlohu jednotlivých zaměstnanců v tomto procesu.

Maloobchodní hra se změnila

Jelikož vstupujeme do nového věku mobility, jsou stará pravidla pro zapojení zákazníků a uzavírání obchodů zastaralá. Díky tomu, že zákazníci mají stále větší zájem o přístup k informacím napříč dostupnými kanály, mají výrobci automobilů a prodejci příležitost transformovat své maloobchodní procesy tak, aby v souvislosti se svou značkou poskytovali bohatší prožitek díky bezproblémové integraci do všech kanálů zaměřených na zákazníky.

Posílením těchto kroků pomocí iniciativ, jako je nová definice zákaznické strategie a cesty, přizpůsobení prodejních kanálů, navrhování nových struktur a soustředění na zákazníka dnešní doby, mohou automobilové společnosti vytvořit úspěšnou cestu k budoucnosti.

V novém ekosystému již existuje bitva o uživatelské rozhraní: majitelé chytrých telefonů používají v průměru 10 aplikací – a budoucí služby v oblasti mobility budou muset být jednou z nich. Pokud automobilové společnosti chtějí být v budoucnosti mobility relevantní, je důležité, aby svou cestu zahájili již nyní tak, že si vybudují bezproblémovou omnichannel zákaznickou zkušenost.

Souhrn

Tradiční cesta ohledně nákupu automobilu, která si roky vyžadovala návštěvu prodejce, je narušena: spotřebitelé nyní mají k dispozici neomezené online zdroje, které jim pomáhají při jejich rozhodování. Výrobci automobilů a prodejci musí zákazníkům nabídnout vysoce kvalitní omnichannel prožitek, pokud chtějí získat jejich loajalitu – a to vyžaduje zcela nové nástroje, role a perspektivy.

O tomto článku

Související témata Consulting Budoucnost mobility