5 min. čtení 28. ledna 2021
Greenwashing: Říkat a konat není vždy to samé

Greenwashing: Říkat a konat není vždy to samé

Autor Lenka Vaněk

EY Česká republika, ředitelka marketingu a EY wavespace Prague Lead

Lenka Vaněk vede marketing EY v České republice. Marketingovou strategii staví na myšlence udržitelnosti, odborné diskuzi se světovými experty a vzdělávání budoucí generace.

5 min. čtení 28. ledna 2021
Související témata Udržitelnost

Zelená je in. Mluvit zeleně a konat zeleně jsou ale dvě velmi rozdílné věci. A nejsou-li v souladu, mohou významně uškodit vašemu byznysu.

Zelená je in. Ne všechno, co se prezentuje jako zelené, ale zelené skutečně je, čímž se dostáváme do krajiny tzv. greenwashingu. Tento na první pohled velmi čistý termín označuje jednu velmi „špinavou“ praktiku, která se může ukázat jako velký problém nejen pro retenci vašich klientů, ale i pro vaši profesionální reputaci.

Jako úplně první s tímto pojmem přišel environmentalista Jay Westerveld v roce 1986, když ve své eseji upozornil na pokrytecké praktiky některých hotelů, se kterými jste se mohli setkat i dnes, skoro 40 let poté.

Je to jistě povědomá situace: U ručníků ve svém hotelovém pokoji najdete cedulku nabádající vás k tomu, abyste si rozmysleli, zda opravdu chcete každý den čistý ručník, anebo raději ušetříte vodu tím, že ten samý ručník použijete víckrát. A tím přispějete k ochraně životního prostředí.

To je určitě validní argument, Westerveld ale už v roce 1986 zjistil, že mnoho hotelů cedulku k ručníkům přidává jen proto, aby ušetřily vlastní náklady na praní, a nikoliv proto, že by je zajímalo životní prostředí, jak to cedulky naznačovaly. Tedy utratili víc za tisk cedulek, než kolik reálně investovali do „zelených“ praktik.

A to je přesně greenwashing:

Když společnost investuje víc času a peněz do toho, aby dala najevo, že je šetrná k životnímu prostředí, než kolik reálně investuje do snah zmírnit svůj environmentální dopad.

Ozelenit nezelené vás může stát zákazníka

Nutno podotknout, že se společnosti zřídkakdy dopouštějí greenwashingu ze zlého úmyslu, nebo že by se aktivně snažily zakrýt své neekologické aktivity (i když i takové příklady existují). Spíše se pokoušejí využít toho, jak velký dopad má představa udržitelnosti na spotřebitele a ukrojit si kousek toho pomyslného koláče pro sebe.

Ozelenit nezelené se vám ale může vymstít. Zatímco se totiž v době Westerveldova působení informace šířily pomalu a zdrojů, z nichž se o nich mohla veřejnost dozvědět, bylo málo, dnes je situace diametrálně odlišná. Díky rychlosti a rozsahu působení zejména sociálních sítí se vám jakékoliv pokrytectví může vrátit jako bumerang, a to zejména v podobě ztráty zákazníků, škody na reputaci, či nákladů na soudní vyrovnání, když někdo přijde na to, že to, co tvrdíte, není tak docela pravda. Největší americký retailer Walmart byl takto např. v roce 2017 nucen v rámci vypořádání zaplatit milion dolarů za to, že prodával plasty údajně šetrné k životnímu prostředí, což se ukázalo jako velmi zavádějící tvrzení.

Washing vs. marketing

Prezentovat své environmentální snahy je potřeba a důrazně doporučujeme to činit, zejména dnes, kdy se udržitelnost stává důležitým nefinančním aspektem fungování společností nejen pro spotřebitele, ale také pro investory, poskytovatele půjček apod. Nesmí to ale být snahy neexistující, či vymyšlené specificky pro marketingové účely, protože „ekologie prodává“.

Nejčastější podoby greenwashingu:

- Používání neurčitých na první pohled zelených výrazů (např. „eco-friendly“)

- Používání komplikovaného vědeckého žargonu, který nikdo kromě odborníků nezvládne ověřit

- Výroba zelených produktů nezeleným způsobem (tj. když je udržitelný výsledný produkt vyráběn v továrně, která znečišťuje ovzduší)

- Nerelevantní srovnávání (tzn. chlubíte-li se, že jste nejzelenější v rámci konkurence, zatímco celé vaše odvětví patří mezi největší znečišťovatele)

- Zveřejňování tvrzení, k nimž neexistují důkazy, a tedy je nelze relevantně ověřit

- Vyložené lhaní

Hlavní rozdíl mezi greenwashingem a tzv. green marketingem je tak zejména pravdivost prezentovaných tvrzení. Např. vyrábíte-li svůj produkt udržitelným způsobem a používáte-li pro něj kompostovatelný obal, beze všeho to veřejnosti dejte vědět. Ale mějte také relevantní data a důkazy toho, že tomu tak skutečně je. Naopak, pokud šetrně nevyrábíte, raději to neprezentujte. A ještě ideálněji s tím něco udělejte. Společenské, legislativní i tržní environmentální nároky na výrobu, produkty a fungování společností se totiž budou do budoucna jen zvyšovat, a čím dříve začnete řešit zmírňování dopadu své podnikatelské činnosti na životní prostředí, tím lépe pro vás.

Pomůžeme vám vyvarovat se greenwashingu

Nejúčinnější obranou proti greenwashingu je začít podnikat skutečně udržitelně, k čemuž vám velmi rádi pomůžeme.

Jak konkrétně?

Prvním krokem je posouzení vašeho byznysu v takovém stavu, v jakém aktuálně je, a to zejména z pohledu stability a produktivity. Ideálně tedy digitalizovat, co digitalizovat lze, a shromáždit všechna potřebná data – k jakémukoliv zlepšení musíte totiž nejprve vědět, jaký je aktuální stav.

Následují identifikace rizik a jejich eliminace a také rozsáhlá optimalizace procesů (finančních, operačních, výrobních apod.). Teprve, když je tato fáze hotová, můžeme spolu začít nahlížet do budoucnosti, tvořit plány udržitelného rozvoje, přemýšlet o inovacích i o zeleném marketingu.

Nejčastější kroky naší spolupráce proto jsou:

- Nastavení strategií udržitelného podnikání

- Identifikace ekologické a sociální strategie udržitelnosti

- Analýza environmentální stopy

- Akční plán a nastavení KPIs

- Dotační management

- Nefinanční reporting

Souhrn

Zelená je in. Ne všechno, co se prezentuje jako zelené, ale zelené skutečně je, čímž se dostáváme do krajiny tzv. greenwashingu. Tento na první pohled velmi čistý termín označuje jednu velmi „špinavou“ praktiku, která se může ukázat jako velký problém nejen pro retenci vašich klientů, ale i pro vaši profesionální reputaci.

O tomto článku

Autor Lenka Vaněk

EY Česká republika, ředitelka marketingu a EY wavespace Prague Lead

Lenka Vaněk vede marketing EY v České republice. Marketingovou strategii staví na myšlence udržitelnosti, odborné diskuzi se světovými experty a vzdělávání budoucí generace.

Související témata Udržitelnost