5 min. čtení 25. ledna 2021
Udržitelnost vs. konzumerismus: Proč se vyplatí něco, co nepřináší zisk

Udržitelnost vs. konzumerismus: Proč se vyplatí něco, co nepřináší zisk

Autor Alice Machová

EY Česká republika, vedoucí partnerka poradenství v oblasti finančního účetnictví, CFO agendy a udržitelného rozvoje

Alice vede v České republice tým odborníků poradenských služeb v oblasti CFO agendy a finančního účetnictví (Financial Accounting Advisory Services, FAAS).

5 min. čtení 25. ledna 2021
Související témata Udržitelnost

Udržitelnost není primární hnací silou zisku. Také neznamená pouze ekologii. A není ani nejlevnější. Investovat do ní se ale i přesto vyplatí. Pro spotřebitele se totiž stává rok od roku důležitější. Tomu nasvědčuje mimo jiné i to, že z preferenčních žebříčků zákazníků nevymizela ani navzdory krizi způsobené pandemií viru COVID-19, která s nimi jinak poměrně významně zatřásla.

Z pravidelného průzkumu #FutureConsumerIndex, který společnost EY na konci loňského roku provedla v 20 zemích světa, a při němž zjišťovala preference téměř patnáctitisícového reprezentativního vzorku spotřebitelů, vyplývá, že dochází k obecnému globálnímu posunu směrem ke službám, které jsou lokální, digitální a udržitelné.

Samotná pandemie navíc také pozitivně ovlivnila udržitelnost nakupování – zákazníci nyní tíhnou daleko více k minimalizaci cest za nákupy, kdy místo každodenního nakupování méně položek nakupují více položek méně často, anebo do obchodů nevyrážejí vůbec a místo toho využívají dovážkových služeb. Obě tyto změny chování výrazně přispěly ke snížení uhlíkové stopy běžného individuálního nakupování.

A tento trend se velmi pravděpodobně příliš nezmění ani v budoucnu – 39 % spotřebitelů např. už nyní věří, že to, co dříve nakupovali v kamenných obchodech, budou i po odeznění pandemie nakupovat on-line.

Spotřebitel očekává odpovědnost firem

Udržitelnosti nahrávají i data z jiných studií EY. Zhruba polovina spotřebitelů podle nich plánuje ve svém nákupním chování klást stále větší důraz na problematiku životního prostředí. Klimatické změny a udržitelnost dokonce považují za prioritní aspekty toho, jak žijí a co budou v budoucnu nakupovat. Celých 68 % z nich má navíc pocit, že společnosti nesou přímou odpovědnost za to pozitivně ovlivňovat svět, ve kterém žijeme. A také to od nich očekávají.

Spotřebitelé mění priority

48%

z nich věří, že se klimatické změny a udržitelnost budou silně promítat do toho, jak žijí a co nakupují

51%

chce věnovat problematice životního prostředí větší pozornost

25%

by bylo ochotno si za více udržitelné zboží či služby připlatit

50%

by si spíše nakoupilo od společností, které zveřejňují, jaký je dopad jejich výrobků na lidi a planetu

68%

si myslí, že je odpovědností společností ovlivňovat svět pozitivně

Ačkoliv tak investice do udržitelnosti přímo nepřinášejí zisk, jsou klíčovým aspektem retence zákazníků. Ty je přitom, jak známo, daleko složitější získat než ztratit. Pokud navíc odcházejí kvůli tomu, že je jejich oblíbená značka, kterou považovali za udržitelnou, zklamala, pravděpodobnost, že se vrátí, je kvůli negativní zkušenosti spojené s pocitem „podvedení“, velmi nízká. Na druhou stranu je čtvrtina spotřebitelů ochotná si za více udržitelné výrobky a služby i připlatit, a tedy utratit u výrobce či obchodníka více než obvykle, ovšem s pocitem, že dostali za své peníze vyšší hodnotu.

Právě tzv. „value for money“, tedy za peníze získaná hodnota, je důležitá pro 60 % spotřebitelů. A není vždy vyjádřena pouze vztahem „více produktů za levněji“. Udržitelnost je pro spotřebitele aktuálně jednou z nejdůležitějších nefinančních hodnot. Klasický konzumní přístup „kupuj co nejvíce“ tak v moderní době dostává na frak přístupem „kupuj přidanou hodnotu“.

Dobrá inovace = udržitelná inovace

Co na druhou stranu nové zákazníky a tedy i vyšší zisky přinést může velmi účinně, je kombinace udržitelnosti a inovací. Marketingový potenciál zajímavé udržitelné inovace je totiž značný. A čím více o vás spotřebitelé vědí, tím spíše u vás budou nakupovat.

Například:

Malý floridský pivovar Saltwater Brewery vyvinul a v roce 2016 uvedl na trh první 100% biologicky odbouratelnou alternativu plastových kroužků, které drží pohromadě plechovky piva tradičně prodávané po šesti. Tato inovace byla udržitelná hned ve dvou směrech – nejen zutilizovala zbytky ječmene a pšenice, které při výrobě piva končí jako odpad, ale také akcentovala jeden z největších globálních problémů dneška, kterým je znečištění oceánů. Ve vodě se totiž obal úplně rozpouští a pro ryby a vodní živočichy je bez problému jedlý.

Ačkoliv výroba jedlého obalu pivo prodražila, spotřebitelé byli nápadem nadšení a aktivně ho mezi sebou sdíleli. S nulovou investicí do propagace tak zpráva o jejich nejnovější inovaci za necelých pět dní jen na sociální síti Facebook zaznamenala 110 milionů zhlédnutí, 1,3 milionu lajků a více než 3,5 miliardy impresí.

Pivovar Carlsberg v roce 2018 reagoval svou alternativou se jménem „Snap Pack“ a plechovky spojil recyklovatelným lepidlem, takže zákazník jednu od druhé prostě jen „odloupne“. Tím společnost dosáhla oproti předchozímu typu balení 76% redukce používaných plastů. Každoročně tak ušetří až 1200 tun plastu, který by normálně k balení použila, a přirozeně také finanční náklady do té doby spojené s jeho nákupem.

A podobných příkladů, kdy udržitelná politika firem nejen přivedla nové zákazníky, ale také ve výsledku značně ušetřila některé výrobní či přepravní náklady, je mnoho nejen ze světa alkoholických nápojů. Snižují se např. hmotnosti primárních obalů (tzv. lightweighting), informace o složení a výrobě se gravírují přímo do opakovaně použitelných obalů, čímž se snižuje množství odpadu z klasických papírových či plastových etiket a podobně.

Fundamentální změna, na níž je třeba se připravit

Udržitelnost jako trend je nejvíce patrná zhruba od přelomu století, kdy si nebezpečí spjatá s neschopností lidstva účinně koexistovat s vlastní planetou postupně uvědomila nejen vědecká obce, ale také mezinárodní organizace, jednotlivé vlády a byznys. Všichni si jistě vzpomínáme na velké veřejné diskuze ohledně palmového oleje a deforestace deštných pralesů spojené s jeho výrobou.

Evropský závazek stát se do roku 2050 prvním klimaticky neutrálním kontinentem napovídá, že nejde o žádnou dílčí epizodu nebo jednotlivý trend, nýbrž o globální a fundamentální změnu výrobního, obchodního i spotřebního chování, na kterou musíme být připraveni.

Jak s klienty spolupracujeme k větší udržitelnosti?

Prvním krokem je posoudit váš byznys v takovém stavu, v jakém aktuálně je, a to zejména z pohledu stability a produktivity. Ideálně digitalizovat, co digitalizovat lze, a shromáždit všechna potřebná data – k jakémukoliv zlepšení musíte totiž nejprve vědět, jaký je aktuální stav.

Následují identifikace rizik a jejich eliminace a také rozsáhlá optimalizace procesů (finančních, operačních, výrobních apod.). Teprve, když je tato fáze hotová, můžeme spolu začít nahlížet do budoucnosti, tvořit plány udržitelného rozvoje a přemýšlet o inovacích.

Nejčastější kroky naší spolupráce proto jsou:

- Nastavení strategií udržitelného podnikání

- Identifikace ekologické a sociální strategie udržitelnosti

- Analýza environmentální stopy

- Akční plán a nastavení KPIs

- Dotační management

- Nefinanční reporting

Jestli aktuální trendy a průzkumy spotřebitelského chování něco naznačují velice jasně, tak je to fakt, že kdo se na udržitelné cíle začne soustředit dříve, ten bude mít před svými konkurenty výrazný náskok.

Začít ale (spíš dříve než později) musíme všichni.

Souhrn

Udržitelnost není primární hnací silou zisku a není ani nejlevnější. Investovat do ní se ale i přesto vyplatí. Rok od roku důležitější se totiž stává pro spotřebitele. To, jestli je společnost udržitelná, tak dnes do velké míry určuje, zda pro ni budou lidé pracovat, jejích služeb využívat nebo od ní nakupovat.

O tomto článku

Autor Alice Machová

EY Česká republika, vedoucí partnerka poradenství v oblasti finančního účetnictví, CFO agendy a udržitelného rozvoje

Alice vede v České republice tým odborníků poradenských služeb v oblasti CFO agendy a finančního účetnictví (Financial Accounting Advisory Services, FAAS).

Související témata Udržitelnost