18 min. čtení 5. prosince 2022
A photograph of a young man making a meal for an extended multiracial family

Future Consumer Index: Pět typů spotřebitelů, které byste měli znát

Autor EY Global

Multidisciplinární organizace poskytující odborné služby

18 min. čtení 5. prosince 2022

Jedenácté vydání globálního průzkumu se zaměřuje na nové priority spotřebitelů, které určí budoucí nákupní vzorce.

Ve zkratce
  • Cenová dostupnost dominuje novinovým titulkům po celém světě, řada spotřebitelů se ale raději řídí touhou žít udržitelný nebo zdravý život, případně zažít obohacující zážitky.
  • Význam digitálních technologií stále roste, v souvislosti s nimi se ale řeší otázka důvěryhodnosti, nákladů a upřednostňování fyzických kanálů.
  • Spotřebitelské společnosti se buď budou muset zaměřit na všeobecný základ, ve kterém se všechny skupiny potkávají, nebo naopak tvořit nabídky, produkty a služby pro typově různé spotřebitele, kterým chtějí poskytnout to nejlepší.

Spotřebitelé po celém světě se vyrovnávají s velkým množstvím změn. Zajímavé je, že protazím zůstávají poměrně odolní. I přesto, že má řada z nich pocit, že je hrozba pandemie covid-19 konečně na ústupu, hned za ní číhají další starosti, se kterými se musejí vypořádat – včetně rostoucí inflace, energetické krize a konce historicky nízkých úrokových sazeb.

Lidé trpí finančními potížemi, které se v nadcházejících měsících pravděpodobně ještě prohloubí. Nicméně je také fakt, že cenová dostupnost není pro všechny nebo dokonce pro většinu spotřebitelů rozhodujícím faktorem. Výdaje a volba životního stylu totiž do značné míry závisí i na jiných prioritách.

Jedenácté vydání globálního průzkumu EY Future Consumer Index, který sleduje náladu spotřebitelů od března 2020, ukazuje, že lidé zůstávají ohledně svého života v dlouhodobém horizontu optimističtí. Vyhlídky do budoucna se ale postupem času vyvíjejí. Zatímco se 74 % respondentů těší na to, až se vrátí „do normálu“, dalších 47 % se naopak líbí, jak se některé aspekty jejich života změnily, a ke svému dřívějšímu způsobu se vracet nechtějí. 54 % tázaných pak tvrdí, že jen za poslední rok se jejich hodnoty a pohled na život změnily.

Aktuální data z globálního průzkumu ukazují, že spotřebitelé nakupují podle zhruba dvou stejně důležitých priorit: cenové dostupnosti (25 %) a ekologičnosti (25 %). Ovšem v zemích s vysokou inflací, mezi které se letos zařadilo i Česko, se cenová dostupnost stala v roce 2022 hlavním kritériem pro nákupní rozhodování u podstatné skupiny spotřebitelů,“ uvedl Jan Fanta, vedoucí partner oddělení Consultingu EY Česká republika. „V mnoha ohledech jde šetrnost ruku v ruce s ohledem na životní prostředí a zde je šance, že aktuální inflační vlna může pomoci spotřebitelům vytvořit si dlouhodobě udržitelnější návyky,“ dodává.

Abychom firmám pomohli připravit se na příležitosti i na výzvy, které s sebou měnící se postoje lidí nesou, v každém vydání našeho indexu jsme spotřebitele sledovali a seskupovali je do pěti spotřebitelských skupin, jejichž velikost a relativní význam se v průběhu času neustále měnily. Zatímco cenová dostupnost byla pro mnohé z nich vždy prvořadá, priority v oblasti zdraví ustoupily poptávce po zážitcích a podíl spotřebitelů, kteří upřednostňují planetu, vzrostl.

V tomto článku se našich pěti skupin ptáme, co je pro ně aktuálně důležité. Firmy samozřejmě musí reagovat na svět, který existuje právě dnes, zároveň ale také musí předvídat požadavky a přání, které přinesou dny budoucí. Definice spotřebitelských skupin:

  

A photograph of a woman checking a shopping bill at a supermarket
(Chapter breaker)
1

Kapitola 1

Spotřebitel „Cenová dostupnost na prvním místě“

Střídmost jako životní styl.

„Budu se snažit žít v rámci svých možností a rozpočtu. Budu se snažit nekupovat věci, které opravdu nepotřebuji. Když už něco potřebuji, budu hledat nejvýhodnější nabídky. Nebude mi příliš záležet na tom, jaké značky si koupím; chci jen vědět, že výrobek poskytuje to, co potřebuji.“

Skupina spotřebitelů „Cena na prvním místě“, klade velký důraz na náklady a cenu. Převládá u nich pesimismus jak ohledně ekonomických vyhlídek země, ve které žijí, tak i co se týká vyhlídek jejich osobních financí. 40 % z nich očekává, že se jim za tři roky bude žít hůře, a jen menšina z nich plánuje v příštím roce dovolenou. Své výdaje zaměřují na nezbytné produkty a 76 % necítí potřebu držet krok s nejnovějšími módními trendy. 71 % není ochotno kupovat nové výrobky ve chvíli, kdy mohou opravit to, co už mají.

Šetrný přístup ovlivňuje i další chování. Tito spotřebitelé kladou velký důraz na udržitelnost, často ale volí způsoby, které jsou zároveň nákladově efektivní – vlastní například opakovaně použitelné nákupní tašky nebo šetří energií v domácnosti. Zdráhají se přijímat opatření, která jsou spojena s finančními závazky, a 60 % z nich se domnívá, že nákup udržitelných výrobků stojí příliš.

Jejich nákupní zvyklosti jsou spíše konzervativní. Řada z nich dává přednost nákupům v obchodě a 52 % nikdy nenakoupilo potraviny on-line. Ke sdílení dat chovají nedůvěru a většina z nich není ochotna své osobní údaje sdílet vůbec, i kdyby to vedlo k levnějším produktům. Vzhledem k tomu, že se zaměřují na základní věci, mají menší zájem o digitální technologie – 36 % z nich hodlá snížit své výdaje za předplatné videostreamingu.

Během svátků plánují nakupovat užitečné dárky a omezit výdaje za návštěvy, výlety i jídlo a pití.

Dárkem, který by je potěšil, jsou solární panely, které jim pomohou ušetřit peníze a snížit dopad na životní prostředí.

  • Kde najít spotřebitele ze skupiny „Cenová dostupnost na prvním místě“

    V celosvětovém měřítku je 25 % spotřebitelů typu „Cenová dostupnost především“, což je vedle skupiny „Planeta především“ ta největší. Tato skupina tvoří vysoký podíl spotřebitelů na trzích, jako je Japonsko (41 %) a Finsko (39 %), ale je nízká v USA (26 %). Nejmenší je v Nigérii (11 %), Číně (6 %) a Indii (4 %). Tito spotřebitelé obvykle patří do nižších příjmových skupin, strávili méně času vzděláváním a spíše než ve městech žijí v příměstských nebo venkovských oblastech.

Tři způsoby, jak na spotřebitele, kteří mají na prvním místě cenu

  • Racionalizujte portfolia, SKU a kategorie, abyste optimalizovali cenu a zjednodušili výběr – rozšiřte nabídku levnějších alternativ v základních kategoriích pod vaši značkou (nebo v případě maloobchodníků rozšiřte nabídku privátních značek).
  • Zaměřte se na propagaci cenových nabídek přímo v místě prodeje v obchodě namísto prostřednictvím složitých digitálních věrnostních programů.
  • Inovujte a vzdělávejte se v oblasti udržitelných výrobků, které mohou snížit celkové náklady spotřebitelů – např. energeticky úsporná elektronika nebo prací prostředky vhodné pro nízkou prací teplotu. Nabízejte služby prodlužující životnost výrobků, jako jsou opravy a přeprodej.

  

A photograph of old plastic bottles being used in a garden to protect saplings
(Chapter breaker)
2

Kapitola 2

Spotřebitel „Planeta na prvním místě“

Udržitelná rozhodnutí pro lepší budoucnost.

„Budu si více uvědomovat, co dělám a jaký to má dopad na svět. Budu vyhledávat další lidi, kteří sdílejí mé hodnoty, a budu kupovat značky, které odrážejí to, čemu věřím. Budu se snažit omezit plýtvání a snížit svou ekologickou stopu. Nevadí mi, že mám menší výběr toho, co kupuji, pokud to znamená, že dělám správnou věc pro budoucí generace.“

Skupina spotřebitelů „Planeta na prvním místě“ se sice obává inflace, ale méně než ostatní skupiny. Určující je pro ně udržitelnost. Tito spotřebitelé se co do financí příliš nestresují, takže je méně pravděpodobné, že budou omezovat své výdaje – pokud by to tedy nedělali v rámci snahy žít udržitelněji.

V mnoha ohledech mění způsob života, aby byl udržitelnější. Některé změny je nic nestojí, například odmítnutí plastového nádobí, jiné vyžadují větší nasazení, například přechod na veřejnou dopravu místo používání auta. Za udržitelnost jsou také ochotni více zaplatit – 58 % je ochotno za výrobky připlatit, pokud věří, že jsou vyrobeny udržitelnějším způsobem. A 30 % preferuje celkově méně nakupovat, a tím být udržitelnější.

Spotřebitelé ze skupiny „Planeta na prvním místě“ se cítí odpovědní za ovlivňování chování ostatních lidí a chtějí mít více informací, které by jim pomohly při vlastním rozhodování při nákupu.

Jejich odhodlání žít udržitelně se však ne vždy odráží i v jejich činech. Mnozí z nich stále chtějí držet krok s nejnovějšími módními nebo technickými trendy. Je také pravděpodobné, že si častěji, než je průměr, kupují výrobky ne proto, že by je potřebovali, ale proto, že se díky nim cítí šťastní.

Jsou digitálně zdatní a otevřeni tomu, aby v budoucnu při nákupech využívali digitální kanály – 52 % si objednává potraviny on-line. Mají také rádi digitální zážitky, jako je streamování videa. 30 % z nich se už zúčastnilo nějaké virtuální akce – tento podíl překonává pouze skupina „Zážitky na prvním místě“.

Udržitelnost ovlivní jejich výběr i v nadcházejícím svátečním období. Budou více dbát na to, aby to, co kupují, bylo užitečné, a budou upřednostňovat výběr udržitelných potravin a lokálních výrobků – 37 % z nich hodlá nakoupit dárky, které byly vyrobeny v daném regionu.

Dárkem, který by ocenili, je lokálně vypěstovaný vánoční stromek, který by mohli znovu zasadit, čímž by přispěli k obnově lesů a biodiverzitě.

  • Kde najít spotřebitele ze skupiny „Planeta na prvním místě“

    Největší skupinu „Planeta na prvním místě“ tvoří spotřebitelé v Číně (35 %) a Mexiku (34 %). Stejně tak jsou zastoupeni v Itálii (32 %), Německu (29 %) a Španělsku (28 %), méně jich je v USA (21 %). Celosvětově se jedná spíše o spotřebitele mladšího až středního věku, přičemž baby boomers tvoří pouze 19 %. Většina z nich je součástí městské střední třídy s průměrnou úrovní vzdělání a zaměstnání.

Tři způsoby, jak na spotřebitele, kteří mají na prvním místě planetu

  • Zaveďte možnost sledovatelnosti v celém řetězci a transparentně vykazujte dopady, což podpoří loajalitu spotřebitelů. 
  • Investujte do vývoje udržitelných a recyklovatelných řešení, která snižují množství obalů, a také do vývoje produktů, včetně platforem podporujících přeprodej.
  • Nezapomínejte na to, že tito spotřebitelé stále chtějí držet krok s módou a trendy a za udržitelnost zaplatí více.

  

A photograph of a woman jumping into a lake while sitting on an inflatable pink flamingo floater
(Chapter breaker)
3

Kapitola 3

Spotřebitel „Zážitky na prvním místě“

Žiju pro dnešní den, ne pro zítřek.

„Budu žít okamžikem a vyhledávat zážitky, které mi pomohou vytěžit ze života maximum. Pokud jde o to, co si koupím, budu rád zkoušet nové věci. Budu také hledat výrobky a služby, u kterých budu mít pocit, že jsou vyrobeny přesně pro mě a k tomu, co potřebuji. Značky, které si koupím, budou lidem hodně vypovídat o tom, kdo jsem.“

Spotřebitelé, kteří mají „Zážitky na prvním místě“, se nemusí omezovat tolik jako ostatní skupiny, protože mají nadprůměrný příjem a vzdělání. Každý třetí chce více utrácet za volnočasové aktivity mimo domov nebo za dovolenou. Téměř polovina má objednanou dovolenou v příštím půl roce a 48 % za ni hodlá utratit více peněz než v minulosti.

Chtějí chodit ven a užívat si zážitky a 63 % z nich chce dohnat vše, co zameškali během pandemie covid-19. Města, ve kterých žijí, k tomu nabízejí nepřeberné množství příležitostí.

Také si ale, více než jiné skupiny, užívají zážitky v pohodlí domova. Mnohem častěji si předplácejí on-line služby – například 41 % si předplácí herní služby. Polovina je ochotna kupovat i jiné než základní produkty, služby a zážitky, které jim přinášejí pocit štěstí.

Spotřebitelé, kteří mají na prvním místě zážitek, přijímají digitální technologie více než ostatní. Více než třetina z nich si zakoupila virtuální produkty, jako jsou digitální skiny, nebo komunikovala pomocí virtuálních multiuživatelských platforem, jako je Roblox. Téměř polovina si koupila nějaký předmět přímo ze sociálních médií.

Přestože chtějí chodit ven a užívat si zážitky s ostatními, je tato skupina ve skutečnosti nejvíce ustaraná. Přestože se zdá, že mají sklon k volnému utrácení, 41 % z nich se velmi obává zadlužení své domácnosti. Jsou však také nejoptimističtější, což jim pomáhá zapomenout na starosti a užívat si toho, co jim život nabízí. Tato skupina se sice zajímá o životní prostředí, je ale méně ochotná než ostatní spotřebitelé omezit to, co dělá, jen z důvodu udržitelnosti.

Během nadcházejícího svátečního období plánují utratit více, zejména za dárky pro děti. Dva z pěti se obávají, že elektronické dárky nebudou na skladě, a proto více nakupují on-line a snaží se je získat s dostatečným předstihem. Dokonce si je předobjednávají ještě před jejich uvedením na trh.

Dárek, který by rádi dostali, je pobyt v nějakém městě na novém a zajímavém místě.

  • Kde najít spotřebitele ze skupiny „Zážitky na prvním místě“

    Skupina „Zážitky na prvním místě" je největší v celé Asii (28 %) a druhou největší v USA (23 %). V Evropě jich najdeme méně, jsou nejmenším kmenem ve Velké Británii (13 %), Švédsku (12 %) a Itálii (15 %). Jsou spíše mladší, dva ze tří žijí ve městech a mají mírně nadprůměrné vzdělání a příjem.

Tři způsoby, jak na spotřebitele, kteří mají na prvním místě zážitky

  • Zaměřte se na kvalitu a diferenciaci výrobků, protože tato skupina není ochotna obětovat kvalitu ve prospěch životního prostředí.
  • K produktům nabízejte služby, čímž dodáte jedinečnost a přidáte hodnotu a zážitky navíc.
  • Využívejte inovativní a herní nástroje v digitálních kanálech, abyste zprostředkovali exkluzivitu a zábavu, přičemž zapojíte svou značku.

  

A photograph of a multiracial group practicing yoga in a class
(Chapter breaker)
4

Kapitola 4

Spotřebitel „Zdraví na prvním místě“

Dbám na svou osobní pohodu (wellbeing).

„Budu se rozhodovat tak, abych chránil své zdraví a zdraví své rodiny. Budu se více soustředit na to, co považuji v životě za důležité a co považuji z dlouhodobého hlediska za správné. Budu si vybírat značky a výrobky, kterým věřím, že jsou bezpečné. Budu minimalizovat zbytečná rizika a budu raději nakupovat on-line než v obchodě.“

„Zdraví na prvním místě“ – tito spotřebitelé upřednostňují svou fyzickou i duševní pohodu. Oboje považují spolu s bojem proti změně klimatu za nejdůležitější společenské otázky. 54 % z nich hodlá v příštích letech upřednostňovat wellbeing jako klíčový faktor, který bude řídit jejich chování při nákupu.

Navzdory svému zdravotnímu zaměření se o své zdraví nestarají více než jiné skupiny. Překvapivé je, že sami mají pravděpodobně pocit, že pokud jde o udržení zdraví, proaktivní jsou. Obávají se inflace, kvůli které se cítí zranitelnější. Například 61 % z nich má velké obavy z rostoucích cen potravin.

Také se bojí, že tlak na náklady bude dlouhodobějším problémem, a výrazně omezují zbytné výdaje, zejména za méně zdravé produkty, přičemž 44 % z nich hodlá méně utrácet za alkoholické nápoje. Celkově jsou mírně pesimističtí ohledně ekonomických vyhlídek své země a velmi se obávají rostoucích nákladů – předčí je pouze skupina „Cena na prvním místě“.

Tito spotřebitelé mají rádi zavedené digitální služby, jako je objednávání on-line nebo streamování videí. Nicméně si pravděpodobně nepředplatí on-line fitness nebo zdravotní služby, přestože se zaměřují na zdraví. Také jsou, ve srovnání s ostatními skupinami, méně otevření k vyzkoušení nových digitálních aktiv: 74 % z nich si nikdy nekoupilo virtuální produkt, jako jsou NFT nebo digitální skiny. Větší averzi má pouze skupina „Cena na prvním místě“.

Ze zdravotních důvodů se budou snažit vyhnout se davům o svátcích. Jinak se ale jejich plány na vánoční nákupy shodují s plány ostatních skupin.

Kvůli obavám z inflace a přetrvávající nejistotě způsobené pandemií váhají s rezervací dovolené na svátky. Pokud už někam odjedou, raději použijí své auto a zůstanou ve své zemi.

Dárkem, který by je potěšil, je roční předplatné zdravých personalizovaných boxů s potravinami.

  • Kde najít spotřebitele ze skupiny „Zdraví na prvním místě“

    Podíl spotřebitelů, kteří patří do skupiny „Zdraví na prvním místě“ se celosvětově snížil. V červnu 2020 byl druhý největší, nyní je druhý nejmenší. V některých zemích je v této skupině spotřebitelů jen velmi málo. V Itálii tvoří 15 %, ve Vietnamu 13 % a v Dánsku 10 %. Bývají víceméně průměrní z hlediska obytné plochy, vzdělání a věkového rozložení. Méně než polovina z nich je zaměstnána na plný úvazek; nižší míru zaměstnanosti má pouze skupina „Cena na prvním místě“.

Tři způsoby, jak na spotřebitele, kteří mají na prvním místě zdraví

  • Vyvíjejte inovativní produkty, které kombinují duševní pohodu a tělesné zdraví díky funkčním složkám, jako jsou nootropika a adaptogeny – používejte vědecky podložené zdravotní údaje, abyste získali důvěru v jejich zdraví prospěšné vlastnosti.
  • Nabízejte zdravotní služby, jako je poradenství v oblasti výživy a fitness jako doplňky k nabídce zdravých produktů.
  • Snižte potřebu fyzického kontaktu vytvořením digitálních služeb, které využívají bezdotykové a bezkontaktní přístupy pro platby i doručení.

  

A photograph of volunteers organising food donations onto tables at a food bank
(Chapter breaker)
5

Kapitola 5

Spotřebitel „Společnost na prvním místě“

Rozhoduji se ve prospěch své komunity.

„Budu pevně věřit v to, že bychom se měli všichni podílet na vyšším dobru. Budu nakupovat u organizací, které jsou poctivé a transparentní v tom, co dělají. Budu chtít důkaz, že potřeby společnosti a komunity staví na roveň zisku. Budu chtít dělat věci, které jsou prospěšné pro společnost, například sdílet data, aby se zastavilo šíření nemocí.“

Spotřebitelé ze skupiny „Společnost na prvním místě“ jsou nejméně znepokojeni rostoucími životními náklady, ale i tak mění své zvyky, aby náklady snížili. Vybírají si levnější alternativy nebo nakupují jen to nejnutnější. Šetří tam, kde je to nebolí, a 37 % z nich zkouší nové značky, aby snížili náklady. Díky omezování výdajů za nepotřebné věci jim zbývají prostředky na to, co považují za důležité.

Jejich hlavním zájmem je zdraví společnosti, ale uvědomují si, že zdravá společnost potřebuje zdravou planetu. Proto se velmi zajímají o eticky vyrobené zboží a 56 % z nich je ochotno si za udržitelné výrobky připlatit. Jsou velmi aktivní, pokud jde o drobné iniciativy, jako je odmítání plastového nádobí, ale nevyhýbají se ani větším změnám životního stylu, například omezení cestování letadlem.

Tito spotřebitelé chtějí firmy aktivně podporovat, aby se staly udržitelnějšími. 77 % z nich zvažuje a dělá nákupní rozhodnutí na základě etického chování organizace, ale dvě třetiny si také myslí, že k tomu, aby mohli udržitelné rozhodnutí učinit, potřebují více informací. Pro jejich získaní se nezdráhají oslovit firmu prostřednictvím e-mailu, chatovacích robotů nebo zpráv na sociálních sítích.

Cítí odpovědnost za to, aby své přátele povzbuzovali k udržitelnějšímu chování. Dva ze tří lidí doporučuje přátelům výrobky, které jsou pro planetu dobré.

Tato touha po vzájemném propojení v kombinaci s aktivismem se odráží v jejich digitálním chování. Není u nich větší pravděpodobnost, že budou používat digitální technologie než ostatní spotřebitelé, ale je u nich větší pravděpodobnost, že je budou používat k interakci s ostatními lidmi, přičemž 55 % z nich uvedlo, že se v poslední době stýkali s přáteli a rodinou na videoplatformách.

Sváteční období je pro ně důležitou příležitostí, jak pozitivně vyjádřit své sociální hodnoty, a to jak v tom, co nakupují, tak v tom, jak sdružují lidi.

Dárkem, který by jim na tváři vykouzlil úsměv, je členství v místním spolku nebo charitativní organizaci.

Tři způsoby, jak na spotřebitele, kteří mají na prvním místě společnost

  • Zaměřte portfolio výrobků a transparentnost dodavatelského řetězce na dodávky zboží z místních zdrojů.
  • Spolupracujte s politiky, čímž si zajistíte, že vaše aktivity a iniciativy budou pro komunity přínosné.
  • Najděte způsoby, jak propojit vaše produkty a služby s místními událostmi, na kterých lidem záleží.
  • Metodika

    EY Future Consumer Index sleduje měnící se spotřebitelské nálady a chování napříč časovými horizonty a globálními trhy a identifikuje nové spotřebitelské segmenty. Průzkum poskytuje pravidelné longitudinální ukazatele a jedinečný pohled na to, které změny jsou jen dočasnou reakcí na pandemii covid-19 a které pak ukazují na zásadnější posuny. Také se zaměřuje na to, jak by mohl vypadat spotřebitel po pandemii. V rámci 11. vydání EY Future Consumer Indexu bylo v období od 23. září do 14. října 2022 dotazováno 21 tisíc spotřebitelů v USA, Kanadě, Mexiku, Brazílii, Argentině, Chile, Velké Británii, Německu, Francii, Itálii, Španělsku, Dánsku, Finsku, Švédsku, Norsku, Austrálii, na Novém Zélandu, v Japonsku, Číně, Indii, Indonésii, Thajsku, Saúdské Arábii, Jihoafrické republice, Vietnamu, Nigérii a Nizozemsku.

Shrnutí

Cenová dostupnost je v současné době hlavním problémem mnoha spotřebitelů po celém světě. Není to však jediný faktor, kterým se zabývají, pro řadu z nich dokonce není ani tím hlavním. Pokud firmy pochopí, co motivuje pět typově různých skupin spotřebitelů, mohou přijít na to, jak nejlépe zacílit na jejich společné potřeby stejně jako jak se zaměřit na každou zvlášť.

O tomto článku

Autor EY Global

Multidisciplinární organizace poskytující odborné služby

  • Facebook
  • LinkedIn
  • Twitter