8 min. čtení 18. června 2018
surfer duck diving wave

Jak vybudovat pojišťovnu budoucnosti

Transformace bude vyžadovat revizi obchodních modelů, získávání zákazníků prostřednictvím nových kanálů a budování intenzivní interakce s klienty posílené jejich spokojeností s produkty a službami.

Pojišťovny jsou vzhledem k množství konvergenčních trendů nuceny zavádět digitální technologie. Tyto nové technologie v podstatně větší míře využívající komplexní analýzy dat a tak způsobují posun směrem k produktům a službám, které jsou lépe přizpůsobeny potřebám zákazníků. Avšak současně musí být tato data chráněna napříč systémy, provozními i obchodními procesy. Digitalizace je podporována také vzrůstajícími očekáváními spotřebitelů, měnícími se tržními trendy a změnou požadavků na dovednosti zaměstnanců.

Na co by se pojišťovny měly zaměřit nejvíce? Připravili jsme devět strategií, které pomohou firmám přejít na digitální technologie a vybudovat tak pojišťovnu budoucnosti:

  • Inovace
  • Agilita
  • Zaměstnanci a digitální kultura
  • Aktivace zákazníka
  • Kybernetická bezpečnost a rizika
  • Experience design
  • Data a analytické nástroje
  • Digitální architektura
  • Řízení digitální transformace
  • Inovace

    Inovace jsou nedílnou součástí strategie, provozu a kultury digitálních pojišťoven.

    Klíčové faktory

    • Hrozba potenciální zastaralosti pojišťoven, které nebudou schopny se rychle přizpůsobit měnícím se očekáváním zákazníků, dynamice trhu a nepřetržité disrupci
    • Konkurenční výhoda díky proaktivnímu vývoji nových produktů a služeb
    • Schopnost rychlejšího přizpůsobení se trhu a přijetí mentality „rychlého selhání“ v rámci celé organizace

    Nezbytené kroky

    • Zřízení funkce odpovědné za inovace za účelem financování, inkubace a implementace nových schopností a kapacit
    • Vytvoření prostoru a zavedení pravidelných setkání vyhrazených pro inovaci v zájmu podpory spolupráce
    • Sestavení týmů odborníků v oblasti designu, vývoje a konkrétních odborníků s cílem rychlého posouzení a prototypizace nových nápadů
    • Soustřeďte se na MVP neboli minimální životaschopný produkt rychleji
  • Agilita

    Agilita vyžaduje dynamickou spolupráci napříč funkcemi za účelem rychlého vývoje, efektivního uvedení na trh a nepřetržitého zlepšování nových produktů, zkušeností a technologií.

    Klíčové faktory

    • Nebezpečí poklesu relevance mnohaletých iniciativ — často dřívější, než jsou předloženy spotřebitelům
    • Vysoké výdaje, dlouhé časové lhůty a zbytečné úsilí věnované tradičnímu vývoji
    • Úspěšné snižování nedostatků v digitální gramotnosti prostřednictvím společných týmů napříč firemními útvary 
    • Rychlejší uvedení na trh a rychlejší návratnost investic

    Nezbytné kroky

    • Posílení agilních týmů tak, aby se podílely na tvorbě digitální vize a programů
    • Rozdělení vlastností produktu na komponenty s konkrétní prioritou
    • Vytvoření multidisciplinárních týmů se správnou mírou znalostí a zkušeností v oblasti digitalizace
    • Určení a podpora vlastníků produktů, kteří budou znát současné tržní prostředí a potřeby zákazníků
  • Zaměstnanci a digitální kultura

    Transformace schopností zaměstnanců musí být jednou ze strategických priorit; je potřeba zaměřit se na vytvoření vysoce adaptivní „disruptivní“ kultury, která se dokáže přizpůsobovat neustálým změnám.

    Klíčové faktory

    • Nezájem nové generace mladých lidí nastoupit na tradiční pracovní místo v pojišťovně
    • Kulturní a organizační snahy o přijetí "digitálního" způsobu myšlení, chování a strategií
    • Potřeba digitálně orientovaných talentů a jejich nových dovedností

    Nezbytné kroky

    • Identifikace lídrů s digitálním způsobem myšlení a jejich vyškolení v oblasti digitální inovace
    • Prezentace inovativních digitálních úspěchů
    • Vychovat zastánce a propagátory digitalizace z řad vlastních pracovníků
    • Vybudování strategií zaměřených na přilákání a udržení cenných digitálních talentů a mileniálů
    • Zrychlení strategie rekvalifikace s cílem připravit stávající pracovní sílu na přechod na digitalizaci
    • Průběžné monitorování a sledování přijímání digitálních změn prostřednictvím kulturních průzkumů
  • Aktivace zákazníka

    Digitální pojišťovny používají digitální a sociální taktiky ke sdílení nové hodnotové nabídky a aktivují zákazníky pomocí personalizovaných sdělení a nabídek.

    Klíčové faktory

    • Vytváření digitálních kanálů, jejichž prostřednictvím budou pojišťovny podporovat zákazníky v rámci prodejních a "servisních" cyklů
    • Nespokojenost spotřebitelů se značkami, které pouze „tlačí" obsah (‚push‘), aniž by se aktivně, osobně a
      smysluplně angažovaly
    • Nárůst vlivu sociálních sítí jako jediného kanálu, kde se spotřebitelé dozvědí o nových produktech a vlastnostech

    Nezbytné kroky

    • Budování vyšších cílů, péče o komunitu a poskytování pobídek
    • Prokázání skutečného zájmu o potřeby zákazníků prostřednictvím vysoce hodnocené kvality produktů a služeb ze strany klientů
    • Uspořádání a využití schopností a zdrojů napříč různými divizemi k uspokojení celé škály zákaznických potřeb
    • Řízení zdrojů a jejich schopností napříč různými firemními útvary s cílem uspokojení plné škály zákaznických potřeb
    • Zesílení UX (uživatelské zkušenosti) prostřednictvím sociálních komunit a proměnit tvz.“super users” na „své poradce“
  • Kybernetická bezpečnost a riziko

    Komplexní kybernetická bezpečnost může zajistit přiměřenou ochranu napříč integračními a přístupovými body – ochrana je ale pouze natolik účinná, nakolik účinný je nejslabší článek.

    Klíčové faktory

    • Potřeba chránit údaje o zákaznících, které představují velice cenné firemní aktivum
    • Zneužití údajů o zákaznících může mít závažné finanční následky a negativní dopad na reputaci společnosti
    • Vzrůstající sofistikovanost počítačových zločinců při narušování bezpečnostní ochrany prostřednictvím digitálních zařízení a integračních bodů

    Nezbytné kroky

    • Identifikace a dokumentace všech toků dat sdílených se třetími osobami a napříč systémy a aplikacemi
    • Zhodnocení zabezpečení a zranitelnosti všech interních a externích aplikací používaných ke shromažďování, zpracování, ukládání a přenosu informací o zákaznících
    • Definování požadavků na třetí osoby, začlenění smluvních závazků, ustanovení jasných SLA (dohod o úrovni poskytovaných služeb) a pravidelné ověřování všech kontrolních mechanismů
    • Implementace a testování komplexních plánů postupu v případě bezpečnostních incidentů týkajících porušení zabezpečení dat
  • Experience design

    Základem úspěchu při plnění očekávání zákazníků a vítězství v důležitých „okamžicích pravdy“ jsou klientsky vysoce hodnocené produkty, nabízené prostřednictvím různých distribučních kanálů, a které poskytují velmi důležitou zpětnou vazbu k dalšímu vylepšování produktů.

    Klíčové faktory

    • Ztráta hodnoty značky a poškození vztahů se zákazníky v důsledku špatných digitálních kontaktních bodů a negativní zkušenost s užíváním
    • Neschopnost zajistit kvalitu a konzistenci napříč různými distribučními kanály
    • Úspora nákladů díky zjednodušeným procesům
    • Zvýšení konverzního poměru a snížení úbytku zákazníků

    Nezbytné kroky

    • Propojení inovativních zkušeností s provozními procesy a podpora nových technologií
    • Design emocionální dimenze, která účinně zaujme zákazníky v klíčových bodech klientského cyklu
    • Použití analytických nástrojů k získání poznatků o zákaznících a návrhu na základě paradigmatu založeného na potřebách
    • Sledování rozvíjejících se digitálních a technologických trendů ovlivňujících chování spotřebitelů a neustálé zlepšování užitku a spokojenosti klientů prostřednictvím odpovídajících úprav produktů a služeb.
  • Data a analytické nástroje

    V rámci celého hodnotového řetězce je možné použít tradiční a digitální analytické nástroje k získání klíčových poznatků a informací v reálném čase nezbytných pro zásadní manažerská rozhodnutí.

    Klíčové faktory

    • Očekávání spotřebitelů v oblasti personalizace produktů či služeb a nabídka založená na jedinečných potřebách jednotlivých klientů
    • Konkurenční výhoda každé pojišťovny, která disponuje velkým objemem dobře strukturovaných dat (tzv. Big Data) a na jejich maximální vytěžení pro různé potřeby
    • Potřeba lepšího, rychlejšího a kompetentnějšího rozhodování na všech úrovních řízení společnosti

    Nezbytné kroky

    • Vytvoření  „Data lake“ pro sběr a správu všech typů dat, umožňující příslušným analytikům používání v reálném čase
    • Spojení analytických nástrojů a rozhodovacích algoritmů umožňující užití kontextuálních faktorů pro získání analytického poznatku
    • Získání prvoliniových poznatků pomocí zásad intuitivního designu a podpořit tak akceptaci a využití
    • Automatické sledování výsledků každého rozhodnutí nebo přijatých kroků a související zpětná vazba
  • Digitální architektura

    Digitální pojišťovny potřebují plně flexibilní a modernizovanou IT infrastrukturu, aby byly schopné vyhovět měnícím se potřebám a zvyšujícím se nárokům digitálně vyspělých spotřebitelů.

    Klíčové faktory

    • Technologie podporující rychlost a rozsah zpracovávaných dat a tím umožňující rychlé inovační cykly
    • Vynikající „real-time“ zkušenosti s bezproblémovou integrací podpůrných technologií
    • Rychlé zastarávání technologií, které vyžaduje modularitu v rámci základní architektury

    Nezbytné kroky

    • Využití technologického pokroku prostřednictvím modelu „Platforma jako služba“ (PaaS)
    • Sestavení týmu pro podnikovou platformu se zaměřením na ‚message broker‘ (prostředník pro zasílání zpráv mezi systémy), volby platformy a zásobník DevOps
    • Dekomponovat aplikace na nezávislé mikro-služby vycházející z 12 faktorů
    • Vytvoření koexistenční strategie pro architektonickou transformaci za účelem řízení přechodu ze současných na budoucí státní komponenty
  • Řízení digitální transformace

    Efektivní digitální transformace představuje rozsáhlou podnikovou iniciativu, která vyžaduje odpovídající řízení spolu s jasným vlastnictvím a spolehlivými procesy pro zavádění inovací.

    Klíčové faktory

    • Riziko, že agilní týmy budou bez koordinace a správného sladění činností přinášet nekompatibilní výsledky.
    • Rychlý pokrok digitální transformace vyžaduje, aby měly týmy zajištěny snadný přístup k odpovědným osobám s rozhodovací pravomocí, které mohou rychle vyřešit případné konflikty.
    • Kompletní digitální transformace s optimální strukturou podpory v průběhu její realizace, zabezpečí dosažení trvalého úspěchu.

    Nezbytné kroky

    • Zavedení jednotného, avšak zároveň flexibilního systému řízení, který umožní rychlé přizpůsobení měnícím se potřebám a cílům
    • Nastavení jasného vlastnictví a odpovědností a definování pravidel pro eskalaci problémů na vyšší úroveň s cílem jejich vyřešení
    • Začlenění systému řízení digitální transformace do stávajících procesů tak, aby se stala součástí každodenních činností
    • Přenechat rozhodování různým úrovním v rámci organizace, aby nedocházelo k byrokratickým překážkám z důvodu omezené rozhodovací kapacity
    • Vytvoření interdisciplinárních výborů pro řízení klíčových strategických aktiv a posílení sladění činností a spolupráce z hlediska obchodních zájmů
  • Správa a řízení digitální transformace

Pojišťovna budoucnosti

Pojišťovna budoucnosti bude vypadat, chovat se a být strukturovaná velmi odlišně než dnes. Pojišťovací společnosti přejdou z produktové orientace na orientaci na zákazníka. Budou se zaměřovat spíše na zkušenosti než na rizika a náklady. Místo toho, aby se zakořenili v tradici a dědictví, začlení inovace do svého jádra. A budou spíše agilní a přizpůsobiví než odolní vůči změnám.

Tyto změny se projeví nejvýrazněji v těchto pěti oblastech.

  • Produkty a uzavírání smluv

    Tradiční pojišťovna

    Složité funkce, dlouhé cykly uvedení nového produktu na trh, nabídky založené na organizačních a ekonomických zájmech, předem nastavené ceny a závislost na manuálním výzkumu a práci v terénu

    Digitální pojišťovna

    Rychlé uvádění produktů na trh, řízení potřebami a životním stylem spotřebitelů, interně a externě zajišťované funkce, přesnější ceny přizpůsobené na míru zákazníkům, práce podporovaná moderními technologiemi (např. drony)

  • Marketing a distribuce

    Tradiční pojišťovna

    Marketing ovládaný agenty a tradičními masovými reklamními strategiemi a kanály

    Digitální pojišťovna

    Přímý, digitální, personalizovaný a kontextuální, sociální a lákavý marketing

  • Služby a operace

    Tradiční pojišťovna

    Zaměřené na produkty, závislé na agentech, založené na využití telefonu a papíru, náročné na práci a těžkopádné

    Digitální pojišťovna

    Zaměřené na uživatele, využívající různé kanály, jednoduché a souvislé, vstřícné k samoobslužným platformám

  • Pojistné nároky

    Tradiční pojišťovna

    Ruční zpracování, dlouhé čekací lhůty, závislost na subjektivních interních údajích

    Digitální pojišťovna

    Automatické zpracování, rychlé obrat a využití objektivních shromážděných a vyhodnocených údajů

  • Řízení rizik

    Tradiční pojišťovna

    Reaktivní, orientované na zmírnění dopadu rizika, spoléhající na široké demografické a historické údaje

    Digitální pojišťovna

    Proaktivní, monitorování výskytu rizik, zaměření na prevenci rizik, pracuje s rozsáhlými daty v reálném čase

Souhrn

Pojišťovna budoucnosti bude vypadat a jednat zcela jinak než dnes a bude mít i zcela odlišnou strukturu. Naštěstí pojišťovny, které se vydají cestou digitální transformace, budou mít šanci vidět  okamžité výsledky v podobě přidané hodnoty a zároveň z dlouhodobého hlediska podpořit budoucí inovaci a podnítit agilitu společnosti, tj, schopnost reagovat na měnící se tržní prostředí.

O tomto článku

Související témata Pojišťovnictví Finanční služby