Náklady na reklamu a pohled soudu na prokazování

Náklady na reklamu a pohled soudu na prokazování

23. září 2021
Předmět Tax Alert
Kategorie Daně z příjmů Ostatní daně

Zobrazit zdroje

Tentokrát vám pro inspiraci přinášíme rozsudek Nejvyššího správního soudu (NSS) zabývající se primárně otázkou adekvátního prokazování u nákladů vynaložených na reklamu (blíže ZDE).

V dané kause to pro poplatníka nedopadlo dobře. NSS se ztotožnil s krajským soudem, že ze zjištěných okolností nebylo zřejmé, zda (statická a světelná) reklama byla poskytnuta tak, jak o ní deklaroval poplatník a poplatník tedy neunesl důkazní břemeno. Nicméně my si po přečtení rozsudku můžeme vzít inspiraci z úvah NSS pro další praxi. Níže vybíráme tři pro nás nejzajímavější pasáže z úvah NSS v této věci.

1. Důležitost plánu kontroly a evidence

 "Bylo na ní, aby při sjednání reklamní služby myslela i na prokázání jejího dodání, a chtěla-li výdaje na tuto službu daňově uplatnit, mohla nabídnout např. svědecké výpovědi vlastních zaměstnanců, kteří by poskytování reklamy průběžně kontrolovali v namátkově určených intervalech na různých místech, na kterých měla být reklama poskytována (a ideálně o tom vedli nějakou vnitřní evidenci). Pokud by takový systém ověřování stěžovatelka zavedla – a nebyly by pochyby o jeho věrohodnosti – jistě by se jednalo o důkaz zásadního významu.... NSS vidí jako naprosto nehodnověrné počínání stěžovatelky, která si takovouto interní kontrolu reklamy vůbec nezařídila (za situace, kdy za reklamu hradila vysoké sumy), nyní se však pokouší poskytnutí reklamy v deklarovaném rozsahu prokazovat v podstatě náhodnými svědectvími. Takto se jistě obezřetný a racionální podnikatel nechová."

2. Důležitost fotografické evidence – ale pozor, není foto jako foto 

"Dalším důkazním prostředkem mohly být fotografie reklamy, z nichž by však bylo patrné, že byly skutečně pořízeny v různých měsících a na různých, konkrétně identifikovatelných, místech. Stěžovatelkou předložené fotografie ovšem tuto vypovídací hodnotu postrádaly. Stěžovatelka sice předložila mnoho fotografií jak světelné, tak statické reklamy, nicméně naprostá většina fotografií nebyla nijak datována, z velké části těchto fotografií nebylo ani zřejmé, zda byly pořízeny na místech, kde XX měli reklamu poskytnout. Předložené fotografie prokazují, že nějaká reklama byla provedena, avšak nelze z nich odvodit skutečný rozsah poskytnuté reklamy."

3. Důležitost přiměřenosti a racionální efektivity

"Výdaje na reklamu tak v roce 2012 tvořily cca 33 %, resp. v roce 2013 přibližně 25 % jejích přiznaných příjmů. NSS toto jednání stěžovatelky hodnotí jako krajně nestandardní: světelná reklama byla (po nevyjasněnou dobu) promítána v noci, nebyla zacílena na konkrétní okruh zákazníků a např. na tribuně stadionu Bohemians tuto reklamu nemuselo být (vždy) pořádně ani vidět. V předložené promítací matrici čtyř různých společností byla reklama stěžovatelky umístěna na nejnižší pozici, což vzhledem k místním podmínkám (zastínění vstupní bránou do areálu, resp. ve vegetačním období blízkými stromy) výrazně snižovalo její viditelnost, resp. okruh míst, z nichž bylo reklamu možné vůbec spatřit. Jen stěží si lze představit, že by obezřetný podnikatel do takovéto reklamy v obdobné situaci jako stěžovatelka investoval částky v řádech milionů korun; šlo by o ekonomicky krajně iracionální jednání..."

V případě dotazů se prosím obraťte na daňový tým EY, se kterým pravidelně spolupracujete.

Autorky:

Lucie Říhová

Hana Cicvárková

  • Tax Alert - English version

    Advertising costs and court´s view on proving

    This time, for inspiration, we bring you a judgment of the Supreme Administrative Court (SAC) dealing primarily with the issue of adequate proof of costs for advertisement (more HERE).

    It did not turn out well for the taxpayer in the given case. The SAC concurred with the regional court that in the circumstances of the case it was not clear whether the (static and luminous) advertising was provided as declared by the taxpayer and the taxpayer therefore did not bear the burden of proof. However, after reading the verdict, we can take inspiration from the SAC reasoning for further practice. Read below three – in our view - most interesting passages from the SAC reasoning in this matter.

    1. The importance of the control and evidence plan

     "It was up to her to think about proving delivery when arranging the advertising service, and if she wanted to claim expenses for this service for tax purposes, she could for example offer witness statements of her own employees who would continuously check the provision of advertising at random intervals at various places where advertising was to be provided (and ideally kept some internal records). If such verification system would have been established by the complainant - and there would be no doubt as to its credibility - it would certainly be evidence of fundamental importance... The SAC sees it as a completely unreliable act of the complainant, who did not arrange such an internal control of advertising at all (in a situation where she paid large sums for advertising), but now tries to prove the provision of advertising to the declared extent by incidental witnessing.  A prudent and rational entrepreneur does not certainly behave like that”.

    2. The importance of photographic evidence - but beware, a photo is not like a photo 

    “Photographs of advertising showing that they were really taken in different months and in different, more specifically identifiable, locations could have been another means of proof. However, the photographs submitted by the complainant lacked this strength of evidence. Although the complainant submitted many photographs of both luminous and static advertisements, the vast majority of the photographs were not dated in any way, and for a vast majority of the  photographs it was not even clear whether they were taken in the places where XX were to provide the advertisement. The submitted photographs show that an advertisement service has been made but the actual extent of the advertisement provided cannot be determined. 

    3. The importance of proportionality and rational efficiency

    “Advertising costs amounted to approximately 33% and 25% of her declared income in 2012 and 2013, respectively. The SAC considers the complainant´s conduct to be extremely non-standard: the illuminated advertisement was (for an unclear period of time) projected at night, it was not targeted at a particular category of customers and, for example, at the tribune of the Bohemians stadium, this advertisement might not (always) been properly seen. In the submitted projection matrix of four different companies, the complainant´s advertisement was placed in the lowest position, which, in view of the local conditions (shading by the entrance gate to the premises or nearby trees) significantly reduced its visibility or the range of places from which the ad could be even seen. It is difficult to imagine that a prudent entrepreneur would invest amounts in the order of millions of crowns in such an advertisement in a similar situation as the complainant; it would be economically extremely irrational.

    If you have any questions, please contact your regular EY team.

    Authors:

    Lucie Říhová

    Hana Cicvárková