27 apr. 2020
Online shopping

Er Livsglade Lene eller Kyniske Karla blandt dine kunder?

Forfattere

Henrik Kronborg Iversen

EY Nordic og Denmark, leder af Nordic Consumer Industry Segment, Assurance, Partner

25 års erfaring og stærke kompetencer inden for ledelse samt revision og rådgivning af internationale og børsnoterede koncerner fra flere brancher, bl.a. retail og consumer products.

Michael Basland

Kommunikationschef i EY Danmark

Presse- og kommunikationschef med passion for ’thought leadership’ og den gode historie.

27 apr. 2020

Kyniske Karla, Livsglade Lene, Vrede Victor, Pragmatiske Pernille og Neurotiske Niels har noget tilfælles; de er forbrugere i en verden præget af COVID-19, men deres opfattelse af situationen ændrer deres forbrugsmønstre markant og på vidt forskellig måde i denne tid.

Måske er Karla, Lene, Victor, Pernille og Niels dine kunder, og de handler hos dig i en butik eller online. Reelt er de dog ikke virkelige, men blot personaer – en fiktiv, repræsentativ afspejling af bestemte kundetyper, som EY bruger i dialogen med virksomheder på B2C-markedet.

En krisetid kan både ændre forbrugernes økonomiske råderum ved fx afskedigelser eller lønnedgang, en øget usikkerhed om fremtiden kan påvirke forbruget, men også forbrugsvaner og købsadfærd kan forandre sig som en respons på effekterne af COVID-19.

”Detailhandlen og producenter af forbrugsvarer kender typisk rigtig meget til deres kunders vaner baseret på data, men de har et stort behov for at forstå, hvorfor indkøbsmønstre og vaner ændrer sig her og nu, og hvad det på sigt kan betyde for dem,” forklarer Henrik Kronborg Iversen, Partner og nordisk leder for ’Consumer Industry’ i EY.

Hvad er vigtigt lige nu?

Fortjener du lidt ekstra, når der er meget, du ikke kan og må? Eller lukker du ned for luksusforbrug, fordi det nu er mindre vigtigt for dig? Ved at koble forbrugeradfærd med personaer, som har forskellige forståelser, opfattelser og ønsker og forskellige livsstilparametre, så giver det et indblik i, hvad der driver ændringer i nutidigt forbrug, men også i hvad der kan drive adfærd og indkøbsmønstre – og dermed også markeder – fremover.

”Ved at tage afsæt i en persona får vi en mere kvalificeret dialog om, hvad der sker med forbruget, og hvorfor forbrugerne vælger en vare til eller fra. Erfaringen fra krisetider, senest med finanskrisen, fortæller også, at markeder kan forskyde sig. Efterspørgslen på lavpris, mellemmarked og ’high end’ flytter sig, og det kan enten åbne for nye produkter, eller det kan åbne for nye konkurrenter med et andet parametermix,” forklarer Henrik Kronborg Iversen.

Mød fem personaer i en krisetid

Her er fem eksempler på kundetyper i en simpel version uden karakteristika som alder, familieforhold, jobsituation, indkomst, men med fokus på den respons, som de har i en krisetid.

Livsglade Lene: ”Selvfølgelig er det frustrerende, men vi skal have det bedste ud af det.”

Er det nu, du køber løbesko til 1.300 kr. selv om du plejer at give 300 kr.? Er du nu, du skal have den nye tablet, i stedet for at købe en tidligere model brugt? Du opgraderer. Du er mest bekymret for andre, og ikke så meget for dig selv. Du synes egentlig, det er rart med mere tid sammen med familien, og så skal I fokusere på det, der giver jer mest glæde. En shopping-mulighed er værdsat som en mulighed for at komme ud, og det minder om, at verden går videre.

Vrede Victor: ”Jeg er bekymret for min økonomi. Regeringen burde have reageret hurtigere.”

Er du blevet en meget mere skeptisk forbruger? Er du irriteret over at gå forgæves, hvis der er varer, der er udsolgt eller har længere leveringstid? Og næste dag er varerne så på tilbud, og der er tilbud om gratis levering. Du er bekymret for din egen situation og for, at alt bliver meget værre. Din utålmodighed og frustration koblet med din økonomi gør dig meget fokuseret på pris, og din tillid til virksomheder er i bund. Shopping skal være normalt, enkelt og effektivt.

Pragmatiske Pernille: ”Vi skal tage det med ro og passe på hinanden, så går det nok.”

Er det første gang, du køber dagligvarer online? Du har ikke tænkt dig at fortsætte længere end nødvendigt, men du finder mange enkle løsninger, der kan gøre hverdagen nemmere, og du ser det som en øvelse i at klare risici og usikkerhed. Din bekymring er ikke så meget om dig selv, men du er bekymret for konsekvenserne for samfundet, og du vil gerne støtte og være der for andre. Du bliver mere digital end før og finder nye løsninger ud fra praktiske hensyn.

Kyniske Karla: ”Det er dyrt og urealistisk at lukke alt ned. Folk dør jo også af influenza.”

Du bruger meget tid på at browse forbi forskellige webshops, og nu er du også begyndt at live-shoppe. Hvis noget ikke er, som det plejer, så forventer du at få klar besked. Egentlig er du ikke så bekymret for dig selv eller for andre eller for din økonomi, men du er bekymret for, at omkostningerne ved at lukke ned er alt for høje i forhold til truslen og synes ”den flade kurve” ødelægger meget. Som forbruger er du impulsiv og forventer det bedste – uanset krise eller ej. 

Neurotiske Niels: ”Måske er jeg syg, men jeg gør, alt hvad jeg kan for at føle mig sikker.”

Du håber, at alt vil ende godt og hurtigt. Du er dog meget tålmodig, men din egen risiko for at blive syg optager dig meget. Selv om du har det ok, kunne du være smittet, og du er bekymret for, om du kunne komme til at smitte andre. Du hamstrer ikke, men vil gerne være sikker på, at du har alt nødvendigt. Du køber ind ét sted, som du håber har alt, du behøver. Og det er kun i supermarkeder, for der er ikke andet, der lige nu er vigtigt nok til, at du vil løbe en risiko.

Se replay af EY’s seneste Consumer Insights webinarer:

Modtag vores nyhedsbrev ‘Consumer Industry Market’ (engelsk): Tilmeld dig her

Sammendrag

En krisetid kan både ændre forbrugernes økonomiske råderum ved fx afskedigelser eller lønnedgang, en øget usikkerhed om fremtiden kan påvirke forbruget, men også forbrugsvaner og købsadfærd kan forandre sig som en respons på effekterne af COVID-19.

Om denne artikel

Forfattere

Henrik Kronborg Iversen

EY Nordic og Denmark, leder af Nordic Consumer Industry Segment, Assurance, Partner

25 års erfaring og stærke kompetencer inden for ledelse samt revision og rådgivning af internationale og børsnoterede koncerner fra flere brancher, bl.a. retail og consumer products.

Michael Basland

Kommunikationschef i EY Danmark

Presse- og kommunikationschef med passion for ’thought leadership’ og den gode historie.