12 minutters læsetid 28 maj 2020
Kvinde i undergrundsbanen, som ser på byen

Fremtidigt forbrugerindeks: Sådan betjener du den 'bekymrede forbruger' efter COVID-19

Forfattere

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

12 minutters læsetid 28 maj 2020

EY's Future Consumer Index for global adfærd og holdninger viser, at folk, der kommer ud af en nedlukning, forbliver yderst forsigtige.

Mens pandemien fortsætter verden over, forsøger virksomhedsledere at forudsige udviklingen. Hvordan vil de holdninger og den adfærd, som forbrugerne har tilpasset sig i forbindelse med nedlukningen, ændre sig, efterhånden som deres frihed langsomt vender tilbage? At den "forsigtige forbruger", som vi kalder det, er dukket op, er den væsentligste udvikling, vi ser på globalt plan.

For at forstå de nye forbrugere, som COVID-19 skaber, har vi udvidet denne udgave af EY Future Consumer Index til at omfatte forbrugere i Kina. Kina var det første land, der satte store dele af sin befolkning i karantæne, og var de første, der begyndte at slække på disse restriktioner. Hvad kan de måder, hvorpå kinesiske forbrugere vender tilbage til deres tidligere hverdag, fortælle os om, hvordan forbrugere verden over måske ændrer adfærd, efterhånden som de genvinder deres frihed?

Kina er selvfølgelig et land, der adskiller sig fra andre, med et unikt økonomisk og politisk system, og vi skal være forsigtige med at drage paralleller til resten af verden. Samtidig har alle lande risiko for nye infektionsbølger, dyb recession og usikker genopretning. Men på trods af disse forbehold mener vi, at der er nye forbrugerholdninger og -adfærdsmønstre, der vokser frem i landet, og kan bruges som indikatorer for andre.

Er den forsigtighed, vi alle føler, kommet for at blive?

Under nedlukningen har folk verden over været bekymrede over, hvordan pandemien ville påvirke deres daglige tilværelse. Ved at se nærmere på Kinas genoplukning kan vi få et perspektiv på, hvordan den gennemgribende følelse af forsigtighed eventuelt kan fortsætte eller udvikle sig i andre lande, efterhånden som de fjerner eller lemper på deres restriktioner.

Vores Indeks tyder på, at efterhånden som Kinas forbrugere er i stand til at vende tilbage til "en almindelig hverdag", er mange meget bekymrede over bare at fortsætte, hvor de slap. Hvis vi ser denne tendens gentage sig i betydeligt omfang i andre markeder, vil organisationer verden over være nødt til at tilpasse sig for at kunne betjene en langt mere bekymret og forsigtig forbruger. Når folk træffer beslutninger om, hvad de skal købe, og hvordan de skal tilbringe deres tid, vil en af de primære overvejelser handle om risiko.

Ude af nedlukning, men ikke ude af problemerne

Indekset antyder, at forbrugere i Kina, sammenlignet med resten af verden, er mere optimistiske over for visse ting i tilværelsen. De er dobbelt så tilbøjelige til at forvente en økonomisk genopretning inden for de næste 12 måneder og næsten dobbelt så tilbøjelige til at sige, at de har tiltro til fremtiden.

Men selv om nedlukningen i store træk er overstået for dem – medmindre vi ser nye bølger af pandemien –  føler de ikke, at de helt har lagt problemerne bag sig. Forbrugerne i Kina er stadig i høj grad bekymrede – og næsten lige så bekymrede som forbrugerne på globalt plan – over krisens indflydelse på områder såsom deres families helbred og deres frihed til at nyde tilværelsen. 48 % er i høj grad enige i, at deres livsstil vil forandres betydeligt på længere sigt som et resultat af udbruddet, 49 % er meget enige i, at deres værdier og deres syn på tilværelsen har ændret sig.

Langsigtede forventninger

48 %

af forbrugere i Kina er meget enige i, at deres livsstil vil forandres betydeligt på længere sigt som følge af COVID-19.

Forbrugerne er forsigtige, men de er klar til at bruge penge

I første udgave af vores Indeks viste vi, hvordan krisen skaber nye forbrugersegmenter. Fire segmenter beskriver forbrugerændringer i den tidlige fase af pandemien. Yderligere fem defineres af den adfærd og de holdninger, som forbrugerne siger, de vil anvende, når de føler, at krisen er overstået. I denne udgave af vores Indeks har vi opdateret den procentvise andel af forbrugere i hvert segment og inkluderet Kina for første gang.

Som det fremgår af diagrammet, vil forbrugere i Kina være langt mere tilbøjelige til at befinde sig i det segment, vi kalder "Dvaletilstand og forbrug" og meget mindre tilbøjelige til at være i segmentet "Dybe nedskæringer". Dette kan være et opmuntrende tegn for organisationer, der ser Kina som en hovedindikator for, hvor hurtigt forbrugertilliden vil vende tilbage. Omend de forbrugere, som har tilbragt længst tid med coronavirus, fortsat er forsigtige, vokser deres forbrug i det mindste igen. Hvad betyder dette for den kinesiske forbrugers forbrugsvaner? Generelt bruger kinesiske forbrugere nu flere penge inden for en bredere vifte af kategorier. Men visse kategorier gendannes meget hurtigere end andre.

Vi spurgte folk, hvor meget de forventer, at deres husholdningsudgifter ville ændre sig på tværs af en række kategorier inden for den næste måned, under forudsætning af, at den nuværende situation med social afstand fortsætter. Svarene viste store bevægelser i retning af ferske fødevarer (62 % forventede at bruge mere eller markant mere), personlig pleje (47 %), skønhed og kosmetik (29 %) og tøj og fodtøj (33 %). Når folk "vender tilbage", ønsker de at spise sundt og pleje deres udseende. Dette bør være en opmuntring for de producenter, der sælger produkter, der imødekommer disse behov i andre markeder.

Et godt helbred, som for indeværende er et af de bedste forsvar mod COVID-19, er en høj prioritet for den bekymrede forbruger på globalt plan. 54 % af forbrugerne siger, at det i løbet af den forløbne måned er blevet vigtigere for dem, at et fødevareprodukt "er sundt og godt for mig". Dette overgåes kun af produktets tilgængelighed, som 59 % peger på. I Kina er sundheden den vigtigste egenskab (nævnt af 74 %). Når vi spørger forbrugere, hvad de tror, vil være vigtigst for dem, når de skal handle om fem år, er det kun kvalitet, der scorer højere, og i Kina ligger det øverst.

Vi ser de samme opmuntrende tegn, når vi ser længere ud i fremtiden. Kinas forbrugere er langt mere tilbøjelige til at befinde sig i de segmenter, vi kalder "Tilbage med et brag" og "Forsigtigt ekstravagant". Det er også interessant, at bemærke sig, hvor få der er i segmentet "Tilbage til det normale".

Dette er yderligere bevis på, at kinesiske forbrugere er positive og forventer en lys fremtid. Men vores Index tyder på, at de ændrer deres præferencer og adfærd hurtigt, og meget få har planer om at vende tilbage til det liv, de levede før.

Den bekymrede forbruger tænker først og fremmest på risiko

Et kritisk spørgsmål er, hvorvidt den nye adfærd og de nye holdninger, som er beskrevet i segmenterne, er permanente. Forbrugerne kan udtale sig om, hvordan de forventer at agere, når dette er overstået, men hvornår bliver det? Vil vi udvikle en effektiv vaccine? Hvor hurtigt kan den fremstilles i stor skala og gives til dem, der har brug for den? Hvor længe vil immuniteten vare? Hvad vil der ske med økonomien og folks levebrød i mellemtiden? Endnu er der ingen, som ved det.

Vi tror, at flere forbrugere, som savner klare svar, vil tilegne sig et mindset om, at "det er altid en nødsituation". Dette syn på omverdenen er karakteriseret ved forhøjet følsomhed over for risiko, både reel og formodet. Det er en af de 150 forandringsmotivatorer, vi har taget med i vores FutureConsumer.Now-program. Vi bruger det til at beskrive, hvordan en stigning i globale chok-oplevelser, som er uden for enhver enkeltpersons kontrol –  såsom terrorisme, naturkatastrofer og økonomiske kriser – ændrer forbrugernes adfærd og reaktioner.

Der opstår en ny normaltilstand, når folk har vænnet sig til en krisesituation. Begivenheder, der før ville have haft en betydelig effekt, føles som normal dagligdag. Det betyder ikke, at folk bliver ligeglade med dem – tværtimod skaber det en forbruger, som er præget af en større grad af generel agtpågivenhed. Folk bliver mere forsigtige og pragmatiske, både i deres hverdag og i deres beslutninger, eksempelvis i forhold til rejser og deltagelse i begivenheder.

Hvis man ser på de globale data, viser vores Indeks nogle af de vigtige måder, hvorpå forbrugere verden over forventer at leve mere risikobevidst. Samlet set sagde 52 %, at de ville ændre den måde, de handler på. Ud af disse sagde 70 %, at de ville være mere opmærksomme på hygiejne og sanitet, når de handler, 60 % vil samle deres indkøbsture til mindre hyppige men større indkøb, og 44 % vil købe flere dagligvarer via internettet.

Dagligvareindkøb online

44 %

af globale forbrugere vil købe flere dagligvarer online.

Da vi spurgte folk, hvilke ændringer de ellers ville gennemføre, sagde 36 %, at de ville spise anderledes. Ud af disse har 68 % planer om oftere at lave mad til sig selv eller deres familier. Og 46 % sagde, at hvis de skulle spise på restaurant, ville de være mere tilbøjelige til at vælge en med mere plads mellem kunderne. Holdningerne til risici blandt forbrugerne i Kina giver et indblik i, hvordan forbrugerholdninger kan ændre sig andre steder, og hvad det vil kræve, for at virksomheder forbliver relevante. Der er to helt afgørende krav, som vi ønsker at dele her.

Krav 1: Få forbrugeren til at føle sig tryg

Hvis I vil betjene den bekymrede forbruger, skal I gøre det ekstra, der skal til for, at vedkommende føler sig tryg. Måske er det ikke nogen overraskelse, som diagrammet herunder viser, at forbrugerne i Kina i dag er mindre bekymrede over at vende tilbage til visse aktiviteter, end forbrugere andre steder. De har den længste erfaring med at leve med coronavirus, og de kom først ud af nedlukningen.

Alligevel er de i absolutte tal stadig uhyre forsigtige i forhold til at vende tilbage til mange af de aktiviteter, der engang var en del af deres normale hverdag. 64 % er for eksempel betænkelige eller meget betænkelige ved tanken om at gå i biografen, og 61 % har samme holdning til at gå på bar. Dette antyder, at pandemien har påvirket forbrugernes holdninger på et dybere niveau.

Vil tid alene ændre disse holdninger?

Et opmuntrende tegn er, at de kinesiske forbrugere er meget mindre bekymrede i forhold til at handle i dagligvareforretninger. Som forbrugere alle andre steder har de haft behov for at besøge sådanne forretninger for at købe mad. Det betyder, at de med egne øjne har set, hvordan forretningerne har ændret indkøbsoplevelsen for at sikre dem og –  helt afgørende –  få dem til at føle sig trygge.

Her er der noget at lære for virksomheder, der har behov for at friste forbrugere til at komme tilbage til det fælles, offentlige rum: hvordan kan man nytænke den oplevelse, man tilbyder, således at forbrugerne føler, at risikoen er blevet minimeret? I de fleste af de lande har folk endnu ikke fået den fulde bevægelsesfrihed tilbage. Deres holdninger til at vende tilbage til aktiviteter er baseret på, hvordan de aktiviteter var før, ikke hvordan de eventuelt bliver i fremtiden.

I de tidlige stadier af krisen har organisationer taget vigtige men grundlæggende skridt til at opretholde kundernes sikkerhed og til at berolige dem. Forretningerne installerer plastskærme. Hotellerne sender e-mails til kunderne om deres nye dybdegående rengøringssystemer. Tøjbutikker taler om, hvordan de håndterer bestillinger i forhold til hygiejnisk emballering og levering. Efterhånden som virksomhederne ser på mere permanente måder at fjerne risici fra kundeoplevelsen, vil investering i digitale løsninger være kritisk.

Krav 2: Fremskyndet digitalisering

I løbet af den tunge nedlukningsfase har virksomheder vist, at de kan være fleksible, for eksempel i form af enkle men effektive metoder til at minimere fysisk berøring og nærhed i forretningerne. Men ved overgangen til den næste fase af krisen bliver digitalisering helt afgørende. Virksomhederne skal hurtigt omdefinere deres digitale strategier og trykke gaspedalen i bund. "Hvordan kan vi sætte "e" foran alting?", som en af vores kunder spurgte.

Digitaliseringen var allerede i gang. Det kontantløse samfund var ved at blive en realitet i mange lande. Globalt vil denne tendens accelerere. I forhold til for en måned siden siger 62 % af forbrugerne, at de betaler mindre med kontanter. 59 % af forbrugerne siger, at de bruger kontaktløs betaling oftere, 54 % betaler oftere via smartphone-apps, og 42 % bruger deres kreditkort oftere.

Hvad kan dette føre til?

Vi forventer generelt at se en vækst i brugen af smartphones som grænseflade. Hvorfor skulle man for eksempel berøre kontantautomatens overflade, når man kan taste en kode ind i sin telefon, og bekræfte sin identitet på den måde? Stemmestyring og ansigtsgenkendelse vil blive anvendt i større omfang. Kontantløse forretninger bliver mere attraktive.

Nye indkøbsoplevelser bliver mulige, efterhånden som personlige teknologier bliver mere integreret i dagligdagen, folk bliver mere komfortable ved at videregive personoplysninger, og andre barrierer falder bort. Ideer, der før var marginale, kan blive normale. Forbrugerne er måske villige til at videregive deres biometriske data for at få tøj, der passer perfekt, uden at skulle prøve det på. Haptisk teknologi kan give kunderne muligheden for at "mærke" produkterne uden fysisk kontakt.

Her er tre muligheder:

  1. Kan I kortlægge den rejse, jeres kunde tager, fra køb til loyalitet, og finde ud af, hvordan I eventuelt kan erstatte fysiske berøringspunkter, der ikke længere er mulige, med digitale? Hvad er fx den bedste måde at levere en virtuel demonstration af et produkt, der normalt ville blive oplevet i en forretning?

  2. Kan I tilskynde bekymrede forbrugere til at komme tilbage til en fysisk lokation såsom en tøjbutik eller en bar ved at gentænke, hvordan stedet fungerer og bruge digitale teknologier til at få forbrugerne til at tage det fysiske aspekt til sig igen? Eksempelvis kunne livestreaming af salgsbegivenheder fra forretningen være en enkel måde at vise, at det er sjovt og sikkert at handle hos jer.

  3. Kan I skabe større gennemsigtighed for bekymrede forbrugere på tværs af produktion, forsyningskæde og leveringsprocessen, så de ved, at I tager deres bekymringer alvorligt og kan føle sig trygge ved at handle hos jer?

Kapløbet om at betjene den bekymrede forbruger

Virksomhederne skal tilpasse sig til en ny slags forbruger – en med prioriteter, holdninger og adfærd, der er formet af at gennemleve en global humanitær krise. Dette vil kræve digital forandring i et ekstraordinært tempo. Kan ledere implementere fem års digitalt fremskridt på seks måneder?

Kort fortalt har forbrugerorienterede virksomheder udformet deres forretningsstrategier, produktporteføljer og markedsføring omkring en forbruger, som værdsætter formål og innovation. Men det er ikke det, den bekymrede forbruger værdsætter. Deres købsbeslutninger er ikke en afvejning mellem værdi og omkostninger og et emotionelt udtryk for deres identitet – det handler mere om: "Er det, jeg køber eller oplever, de risici værd, jeg tager?" Dette er en ny udfordring. Men det er en, som virksomheder, der handler nu, kan gøre til en mulighed.

  • Metode

    Vi modtog svar fra 12.843 forbrugere på tværs af USA, Canada, Brasilien, Storbritannien, Frankrig, Tyskland, Indien, Forenede Arabiske Emirater, Saudi-Arabien, Kina, Japan, Australien og New Zealand i løbet af uge 19 i 2020. Undersøgelsens spørgeskema omfattede nuværende adfærd, holdninger og hensigter.

Sammendrag

Oplevelsen af pandemien har forståeligt nok gjort forbrugerne verden over forsigtige. Data fra Kina viser, at denne forsigtighed ikke bare forsvinder, når der åbnes efter en nedlukning. Virksomheder overalt er nødt til at tilpasse sig til at betjene den bekymrede forbruger.

Om denne artikel

Forfattere

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.