9 minutters læsetid 16 sep. 2019
Tre personer træner med Jumping Boxes

Tre regler, som kan gøre, at detailhandlere enten lykkes eller mislykkes

Forfattere

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

Olivier Macard

EY France Consumer Products & Retail Leader

M&A practitioner involved in transformational deals. Strong international experience. Founder of Retail 2020, a think tank assessing the impact of disruptive trends in the CPR industry. Chess player.

Silvia Rindone

EY UK&I Retail Leader

Strategic mind with a pragmatic spin. Intellectually curious. Mother of two. Passion for art, food and travel.

9 minutters læsetid 16 sep. 2019
Relaterede emner Forbrugerprodukter og detail

    Det er afgørende for detailhandelen at finde nye måder at arbejde på, nu hvor de traditionelle metoder har mistet deres effektivitet. Nytænkning af samarbejde, segmentering og en forbrugerfokuseret tilgang er nøglen.

    Tilpasning til fremtidens forbruger

    Ved World Retail Congress udforskede vi  fremtidens detailhandel, forudså forbrugernes fremtidige adfærd samt udforskede udfordringerne, og undersøgte hvordan detailhandlerne kan forberede sig. Diskussionen resulterede i tre konklusioner, der hviler på adfærd, som engang fungerede, men som nu har brug for at blive genovervejet i nutidens forandrede detailhandelsmiljø.

    Regler, der skal brydes for at lykkes. Regler, der skal ændres for at lykkes.

    1. Skab ikke blot den værdi, der er rigtig for jer selv, skab værdi, der er rigtig for kunden
    2. Forsøg ikke at gøre alle tilpas. Plej dem, du har fokus på.
    3. Vælg ikke blot dine partnere, vær selv den ideelle parter
      En dreng fodrer en flamingo
      (Chapter breaker)
      1

      Kapitel 1

      Regel 1: Skab ikke blot den værdi, der er rigtig for jer selv, skab værdi, der er rigtig for kunden.

      Skab ny værdi

      At indkredse, hvor værdien virkelig skabes – for både dem selv og kunderne – er et 'must' for detailhandlerne. Til trods for, at detailhandlerne går ind for kundefokus, har mange ironisk nok mistet blikket for dette.

      Da forbrugerværdi genereres på tværs af flere kanaler, funktioner og interaktioner, har værdiskabelsen bevæget sig langt ud over salgsstedet og traditionelle målinger. At identificere alle relevante touch points i hele kundens livscyklus og håndtere passende kommunikation for hver enkelt er nu nøglen til at skabe den sammenhængende oplevelse, som forbrugerne forventer. Disse touch points skal indregnes i værdiskabelsen sammen med traditionelle målinger for at skabe et mere repræsentativt og helhedsorienteret billede.


      Der er mange bevægelige dele her: For det første er styring af touch points ikke en engangsproces, for det andet kræver det stor opmærksomhed at holde trit med ændringer i kundernes forventninger. Hvis detailhandlerne er i øjenhøjde med deres valgte kundesegment (se regel 2), er det lettere for dem at læse tegnene. På denne måde kan de forudse, hvad deres forbrugere bliver, og hvad de vil værdsætte. Ved først at identificere de nye muligheder for værdiskabelse, der er rigtige for kunden, kan detailhandlerne vælge, hvilke der også er rigtige for deres forretning.

      .

      Centrale pointer

      Man skal fokusere på først at identificere de metoder til værdiskabelse, der er rigtige for kunderne, før man identificerer dem, der også er rigtige for forretningen. De detailhandlere, der opnår fremgang, vil være dem, der opretter et holdbart forhold til deres kunder, som går ud over den enkelte transaktion.

      Teenagepiger i joggingsæt griner
      (Chapter breaker)
      2

      Kapitel 2

      Forsøg ikke at gøre alle tilpas. Plej dem, du har fokus på.

      Plej dem, du har fokus på

      Det er kostbart og tidskrævende altid at gå efter alle kunder. De, der prøver at behage alle, vil ende med ikke at behage nogen, så det er afgørende at indsnævre kundesegmentet.

      Forbrugerne "samles" omkring livsstile og værdier, de beundrer og identificerer sig med, og de vil forvente, at deres købs- og forbrugsvalg også afspejler disse. For at sikre et højt forbrugerengagement, er det helt afgørende for detailhandlere at vælge og engagere sig i en forbrugergruppe, der passer til deres formål.

      Der er en markant forskel i tankegang her. Segmentering efter livsfaser og demografi skaber et simpelt envejsforhold for detailhandleren, der kan målrette sig mod et publikum på transaktionsniveau blot for at sælge. Men forbrugere ønsker i stigende grad et tovejsforhold – hvor detailhandlerne er nødt til at blive en del af forbrugergruppens økosystem for at blive accepteret og favoriseret af den.

      Hvis en detailhandler skal gøre sin valgte forbrugergruppe tilfreds, kræver det mere end et onlinetilbud eller en butikskampagne. Det er vigtigt at identificere nye metoder til at engagere og skabe kontakt til kunderne på tværs af alle berøringspunkter for at imødekomme deres forventninger: fx skal butiksdesign, sortiment, erfaring samt medarbejdernes viden og færdigheder tilsammen udgøre en helhedsoplevelse, der matcher gruppens forventninger. Det kræver en ny måde at drive forretning på, så detailhandlerne skal vælge deres forbrugergrupper med omhu.

      En forbrugergruppe skal derfor være sikker på, at en forhandlers værdier matcher deres egne. Et varemærke kan være bredt nok til at appellere til flere grupper, men hvis de bliver for mange, kan det miste sin tiltrækningskraft for nogle. Det betyder også, at man skal være forberedt på at miste kunder, der ikke er i den valgte gruppe, men også på at opnå dybere loyalitet fra dem, der er. Hvis det skal være troværdigt, skal en detailhandlers værdier og målsætninger være gennemgående for alle aspekter af deres forretning og være udgangspunktet for enhver beslutning.

      Centrale pointer

      At forsøge at appellere til alle udvander den værdi, som detailhandlere kan tilbyde deres kunder. De, der opnår fremgang, vil levere et tilbud – det være sig et produkt, en service eller en oplevelse – som understøttes af deres målsætning. Detailhandlere skal vælge de værdier, de ønsker at stå for, og legemliggøre disse, hvis de skal opnå accept og respekt fra de grupper, de vil tiltrække.

      To mænd udfører akrobatik
      (Chapter breaker)
      3

      Kapitel 3

      Regel 3: Vælg ikke blot dine partnere, vær selv den ideelle partner.

      At være den ideelle partner

      Konkurrencen i detailhandlen er hård, men på et marked med så store forandringer og stærk konkurrence er det tid til at finde samarbejdsformer på tværs af økosystemet for bedre at kunne servicere forbrugerne. Detailhandlere kunne fx finde nye måder at samarbejde på for at skabe effektivitet og reducere omkostningerne på områder, hvor værdien for kunden er minimal, og derved både gavne sig selv og branchen. Når man går et skridt videre, er der potentiale til at samarbejde om vækstmuligheder med andre partnere ud over detailhandlen – disse partnere kan være kunder, personale og lokalsamfund og virksomheder.

      For at tiltrække den rette partner skal detailhandlere være i stand til præcist at formulere den værdi, de tilfører partnerskabet. Det kræver en forståelse af, hvor der skabes værdi, som appellerer til andre, samt hvor meget og hvordan man fastholder interessen. At følge regel 1 er vigtigt i denne forbindelse.

      Det første trin i et samarbejde er at identificere, hvilke funktioner der skal holdes internt, hvilke der skal outsources, og hvilke der skaber mulighed for nye partnerskaber. At holde alt internt er ikke altid optimalt. For eksempel kan en detailhandlers lager have fungeret godt som leverandør til butikkerne, men når distributionsmodeller og teknologi ændres, er det, der kræves for at levere til de enkelte forbrugere, på en anden skala og et andet kompleksitetsniveau.

      At dele fælles værdier med ligesindede partnere knytter partnerskabet sammen. Uden disse værdier vil partnerskabet have svært ved at vække den tilsigtede genklang, uanset hvor stærkt det er. Detailhandlere skal være klar over, hvad de står for, med en stærk og differentieret målsætning, som deres økosystem også accepterer. Morgendagens forbrugere går ikke på kompromis med, hvad de vil tolerere. Fælles værdier hjælper med at reducere risici for omdømmet og skaber forbrugertillid.

      Det er en tovejsproces – ikke kun at vælge, men også at blive valgt. Detailhandlere, der ønsker at opbygge et økosystem omkring samarbejde, er nødt til at rykke hurtigt – først for at skabe det rigtige interne miljø, før de overvejer at gå i gang med at samarbejde med andre, og derefter for at undgå at blive efterladt med et økosystem af spillere fra "B-holdet".

      Samarbejde for at skabe effektivitet
      Tesco og Carrefour overraskede detailhandelen ved at indgå en langvarig strategisk alliance i 2018. De så en gensidig fordel ved at samarbejde om strategiske relationer med globale leverandører, fælles indkøb af egne mærkeprodukter og varer, der ikke er bestemt til videresalg.¹ Alliancen kan resultere i forbedret produktudvalg og kvalitet til lavere priser for deres kunder og derved forbedret konkurrenceevne.

      Samarbejde for at udvide oplevelsen
      Primark samarbejder med Duck & Dry, som driver butikker inden for pleje af hår, negle og øjenbryn, der giver kunderne mulighed for ikke blot at købe modeprodukter, men også at komme ind i butikken og få en særlig oplevelse.²

        Centrale pointer

        Detailhandlere fokuserer ofte på, hvem de bedst kan arbejde sammen med, men samarbejdsrelationer går begge veje. De, der opnår fremgang, tilfører værdi, som gavner begge partnere, især dem, der deler en fælles målsætning. At demonstrere klare værdier og fordele med et internt økosystem, der kan levere på dette, kan gøre dig mere attraktiv over for nye partnerne.

        Sammendrag

        Der har aldrig været et bedre tidspunkt til at være en fremragende detailhandler, men der har aldrig været et værre tidspunkt til at være en god detailhandler. At være "god" er ikke længere "godt nok."

        Det kræver nye regler at forblive relevant. De går ud over ensidige relationer og skaber værdi for kunden såvel som for virksomheden. De flytter grænserne for segmentering med forbrugere, der tilhører grupper og deler fælles værdier. De koncentrerer sig om samarbejde med fokus på sig selv og valget af en potentiel partner.

        Om denne artikel

        Forfattere

        Andrew Cosgrove

        EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

        Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

        Olivier Macard

        EY France Consumer Products & Retail Leader

        M&A practitioner involved in transformational deals. Strong international experience. Founder of Retail 2020, a think tank assessing the impact of disruptive trends in the CPR industry. Chess player.

        Silvia Rindone

        EY UK&I Retail Leader

        Strategic mind with a pragmatic spin. Intellectually curious. Mother of two. Passion for art, food and travel.

        Relaterede emner Forbrugerprodukter og detail