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Kann der deutsche Mittelstand mit guter Werbung noch mehr aus sich machen? Ein Interview mit Jung-von-Matt-Chef Dr. Peter Figge über den brummenden Motor der Republik, das unerkannte Potenzial der Online-Werbung und den kommunikativen Reiz, die Ideallinie mit der Kampflinie zu vertauschen.


Herr Dr. Figge, erfolgreich, innovativ, weltoffen: Deutschland kann stolz auf seinen Mittelstand sein. Wie ist Ihre Beziehung zu ihm?

Peter Figge: Bestens. Wir sind ja selbst ein mittelständisches Unternehmen ‒ familiengeführt, unabhängig und seit 25 Jahren im Geschäft. Das sind in unserer schnelllebigen Branche gefühlte 200 Jahre. Und darauf sind wir auch richtig stolz – ebenso wie auf unsere vielen mittelständischen Mandanten, die wir betreuen und für die wir gute Werbung machen.

Für wen rühren Sie denn die Werbetrommel?

Figge: Am liebsten für die, die Mut zur Kante haben. In der Werbung ist es wie beim Geld: Wer eine höhere Verzinsung will, muss auch ein höheres Risiko eingehen.

Einer der ersten, der das erkannte, war Erich Sixt. Unser Slogan „Cabrio fahren mit Mehrwert“, den wir damals für ihn entwickelten, ist bereits zum Klassiker geworden.

Aber auch für unsere anderen Kunden lassen wir uns viel einfallen. Unser Portfolio reicht von verrückten Sexspielzeug-Anbietern über klassische Wäsche-Hersteller bis hin zu großen Handelsunternehmen.

Könnte der Mittelstand mit der richtigen Werbung noch mehr aus sich machen?

Figge: Auf jeden Fall. Deutschland ist das Land der Hidden Champions. Viele Unternehmen stellen ihr Licht unter den Scheffel.

Darüber hinaus haben sie noch nicht das Potenzial der Online-Werbung erkannt. Sie ist weitaus billiger als herkömmliche Werbung und gleichzeitig viel effektiver, da sie genau auf die Zielgruppe des Unternehmens zugeschnitten werden kann. Warum soll der Kunde nicht auf Facebook angesprochen werden, wenn er dort unterwegs ist?

Auch hier lautet mein Rat: Zeigen Sie kommunikativen Mut! Dann lässt der Erfolg nicht auf sich warten.

Wenn Sie für den Mittelstand werben müssten: Wo würden Sie ansetzen?

Figge: Genau da, wofür er steht: Der Mittelstand ist der brummende Motor der Republik. Leider kennen viel zu wenig potenzielle Käufer die Leistungen dieses Motors ‒ beispielsweise bombensichere Tresore, die ein Unternehmen im Schwäbischen baut und die Elton John kauft, um darin seinen Schmuck zu sichern.

Für solche Produkte zu werben ist einfach spannend und großartig.

Der Mittelstand steht gerade vor einer seiner größten Herausforderungen: Er muss mit der Digitalisierung und Industrie 4.0 klarkommen. Welchen Tipp haben Sie als Werber?

Figge: Ausprobieren, Fehler machen und daraus lernen. Auf keinen Fall dürfen die Unternehmen warten. Hier gilt die Devise „Better done als perfect“.

Diese Mentalität liegt uns Deutschen ja nicht unbedingt. Aber gerade in der Digitalisierung gibt es solche großen Sprünge, dass man nicht abwarten darf, sondern mitmachen und ausprobieren muss. Sonst verliert man schnell den Anschluss.

Außerdem kann man sich dem Thema in kleinen Schritten nähern. Aber man muss sich nähern.

Welchen Preis hat Ihre Kreativität? Lässt sie sich bewerten?

Figge: Qualität hat ihren Preis ‒ und damit ist sie preiswert. Über den endgültigen Preis lässt sich aber immer sprechen. So arbeiten wir sowohl auf Projekt- als auch auf Stundenbasis, denn nicht jedes Unternehmen hat das gleiche Budget. Unsere über 300 Kunden zeigen meiner Meinung nach aber klar, dass bei uns Preis und Leistung stimmen.

Darüber hinaus lässt sich in der digitalen Welt alles bewerten, auch unsere Leistung – angefangen von der Aufmerksamkeits- bis hin zur Umsatzsteigerung.

Sie haben Werbung für die Bundeskanzlerin, die Elbphilharmonie und große deutschen Lebensmittelketten gemacht. Wer fehlt noch auf Ihrer Wunschliste?

Figge: Jedes Unternehmen, das offen ist für Neues, Lust auf Kommunikation und Werbung hat und etwas bewegen will. Das muss nichts Großes sein. Auch im Kleinen kann man glänzen.

Uns reizt es, wenn ein Unternehmen mutig ist und die Ideallinie mit der Kampflinie vertauschen will. Dann riskiert es etwas, um zu gewinnen. Genau das sind die Unternehmen, die auf unserer Wunschliste stehen.

 

Dr. Peter Figge ist Inhaber und Vorstand der Werbeagentur Jung von Matt in Hamburg und ausgeprägter Mittelstandsfan.