Wie können Daten aus verschiedenen Systemen in Vertrieb, Marketing und Abrechnung zusammengeführt werden, wenn es keine einheitliche Kunden-ID gibt?
Schnell zeigen sich auch Herausforderungen über die reine Erfassung und Verarbeitung der Daten hinaus. Rechtlich gilt es beispielsweise sicherzustellen, dass der Kunde einer transparenten Verarbeitung seiner Daten überhaupt zugestimmt hat. Auch muss das Unternehmen klären, wie es Daten aus verschiedenen Systemen in Vertrieb, Marketing und Abrechnung zusammenführt, wenn es keine einheitliche Kunden-ID gibt. Beim Betrieb mehrerer paralleler Datenbanken entstehen oft Silos, die neu organisiert werden müssen.
Der Customer-Experience-Kreislauf
Angesichts dieser Fragen verändert eine neue Softwaregeneration von SAP die Prozesse vieler Unternehmen elementar: C/4HANA. So wie S/4HANA vereinfacht gesagt hilft, interne Prozesse rund um Finanz- und Ressourcenplanung zu verbessern, ist C/4HANA eher nach außen orientiert und optimiert unternehmerisches Handeln zum Kunden hin. Das System kämpft mit einem SAP-typischen Vorurteil: Ihm werden zu hohe Komplexität und zu anspruchsvolle Lernkurven in der Anwendung nachgesagt. Einige Unternehmen haben in der Vergangenheit in Teilbereichen andere Lösungen gesucht, beispielsweise für die Kulanz-Steuerung oder ihr Kampagnen-Management.
Früher oder später kamen viele von ihnen aber an einen Punkt, an dem sie statt Dutzender Einzelsysteme eine ganzheitliche Übersicht wünschten. In diesem Fall ist eine Umgebung wie C/4HANA eine mögliche Lösung, um sämtliche Kundendaten systematisch zu verarbeiten und kundenbezogene Entscheidungen konsistent zu steuern.
Ein durchgängiger Customer-Experience-Kreislauf verbindet die Erfassung kundenbezogener Daten, ihre analytische Auswertung und ihren Einsatz zur Entscheidungsunterstützung.
Im Grunde liefert jeder Berührungspunkt mit dem Kunden Möglichkeiten, kundenbezogene Daten zu sammeln. Ebenso bieten diese Berührungspunkte die Chance, das Kundenverhalten auf vielfältige Weise zu beeinflussen. Ziel ist es, einen durchgängigen Customer-Experience-Kreislauf zu etablieren. Dieser verbindet die Erfassung kundenbezogener Daten mit ihrer analytischen Auswertung und ihrem gezielten Einsatz zur Unterstützung von Entscheidungen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service.
Ein vierstufiges System hilft, die erhobenen Daten bestmöglich zur individuellen Kundenansprache zu nutzen:
- Unternehmen, die nur Daten sammeln, ohne diese zu deuten, schaffen kaum Mehrwert. Wertvolle semantische Informationen können die Interpretation von Klickdaten, Standortdaten oder vorigen Interessen liefern. Aus „Customer Data“ wird so „Customer Information“.
- Für die dritte Stufe, „Customer Knowledge“, gilt es dann, Modelle aufzustellen, die aus vergangenen Daten Zukunftsprognosen ableiten. „Predictive Analytics“ sind hier ein wichtiges Stichwort.
- Auf der höchsten Stufe wird aus „Customer Knowledge“ dann „Customer Wisdom“, indem solche Vorhersagen nicht nur einmalig getroffen werden, sondern Teil einer wiederkehrenden Schleife beziehungsweise eines lernenden Systems werden. Reagiert die Kundin, wenn sie einen Coupon gemailt bekommt? Nicht zu jedem passen die gleichen Maßnahmen – manche Menschen mögen eine individuelle Ansprache, während es anderen gerade gefällt, in der Masse adressiert zu werden.
Erst die regelmäßige Anwendung eines solchen Zyklus‘ ermöglicht ein umfassendes Verständnis und die bestmögliche Ansprache der Kunden – letztlich immer ausgerichtet auf einen höheren Customer Lifetime Value.
Fazit
Kunden erwarten heutzutage, dass Unternehmen ihre Vorlieben und Bedürfnisse kennen und genau adressieren. Erfolg hat, wer seine Kunden tiefgehend versteht und ihnen passende Angebote unterbreitet.
Neue Wege beim Erheben, Auswerten und Anwenden von Daten schaffen eine viel größere Fundierung von Kennzahl-Konstrukten wie dem Customer Lifetime Value.
Einen großen Wettbewerbsvorteil haben künftig Unternehmen, die zur Interpretation ihrer kundenbezogenen Daten systematisch analytische Modelle entwickeln, die Kundenverhalten vorhersagen und so die gemeinsame Beziehung festigen.